餐飲探店營(yíng)銷(xiāo)亂象頻生！是流量密碼還是飲鴆止渴？
餐飲老板和探店博主“相愛(ài)相殺”的背后，反映的其實(shí)是餐飲人長(cháng)久以來(lái)被流量裹挾的痛和無(wú)奈。本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng )首發(fā)，作者：何沛凌。
對大批飽受低迷到店率折磨的餐廳來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅探店這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式曾一定程度上緩解了他們的“流量焦慮”。然而，隨著(zhù)太多人涌入探店這門(mén)生意，亂象也隨之頻出，餐飲老板和探店博主開(kāi)始“相愛(ài)相殺”。“探店”走紅，
一個(gè)博主就能帶火一家餐廳
上小紅書(shū)搜城市加品類(lèi)，找出“看起來(lái)不錯”的幾家店，再上美團和抖音搜索團購優(yōu)惠，是常居廣州的李宇外出和朋友就餐時(shí)的“固定流程”。“一般圖片讓我眼前一亮的，看上去性?xún)r(jià)比高的餐館會(huì )吸引我?！崩钣钚〖t書(shū)賬號的收藏夾里，幾乎全是他平時(shí)瀏覽到的感興趣的各種探店視頻。事實(shí)上，李宇和很多年輕人都在看的探店視頻由來(lái)已久。△李宇的小紅書(shū)收藏夾頁(yè)面（圖源：受訪(fǎng)者供圖）過(guò)去，電視臺的美食節目就有探店這一形式，主持人走街串巷，對著(zhù)鏡頭品評菜式，例如上海臺都市頻道的《人氣美食》節目等。2015年左右，微信公眾號開(kāi)始時(shí)興，頭條號也在起步階段，全國各地逐漸涌現出關(guān)注民生的本地“生活號”，名稱(chēng)多為“城市+美食”或“城市+探店”，探店的圖文就是這類(lèi)“生活號”的主要創(chuàng )作內容之一。彼時(shí)的大眾消費依賴(lài)于自媒體平臺的推介和指引，商家與創(chuàng )作者“強強聯(lián)合”后，公號漲粉和商家招攬客源的效果顯著(zhù)。據相關(guān)自媒體人士介紹，2015-2017年期間，一篇5萬(wàn)左右閱讀量的微信文章，底部的團購鏈接通常能為餐飲店主新增近千份團購訂單。
2018年之后，探店的主陣地從公眾號轉移到了B站、抖音、小紅書(shū)等平臺，形式也變成以短視頻為主。據紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）不完全統計，目前僅小紅書(shū)上，關(guān)于“探店”的筆記就多達1586多萬(wàn)篇，大多集中在北上廣和重慶、成都、長(cháng)沙等網(wǎng)紅旅游城市。在上海，從海派文藝氣息濃厚的紹興路到愚園路，從咖啡一條街的永康路再到網(wǎng)紅店云集的武康路，據說(shuō)街頭巷尾十個(gè)人有八個(gè)是博主。在自媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的東北，有本地博主曾調侃道：“哈爾濱1000萬(wàn)人口，900萬(wàn)人在探店?！?/span>在這個(gè)自媒體流量爆炸的時(shí)代，一個(gè)博主探店帶火一家餐廳的故事時(shí)常發(fā)生。“不舍得分享的小眾餐廳”“高顏值復古餐廳”“人氣Top.1”等推薦語(yǔ)，配上精致構圖、高飽和度濾鏡的圖片，一些大V博主輕輕松松就能打造出一家“必吃網(wǎng)紅店”。“去年有一次，我花錢(qián)投放的探店內容在抖音上'爆’了，后來(lái)連續十幾二十天，店里天天爆滿(mǎn)?！蹦尺B鎖餐廳老板張明（化名）在接受紅餐網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。張明的餐廳會(huì )規律性地使用網(wǎng)紅探店這一營(yíng)銷(xiāo)方式，根據不同門(mén)店的需求，在新店開(kāi)業(yè)、店面收入不穩定和重要宣傳節點(diǎn)時(shí)期找網(wǎng)紅博主探店，分批次、分時(shí)段地在社交平臺投放探店內容，以達到引流效果。“一般我們會(huì )在平臺上搜索相關(guān)的美食博主，找到符合我們餐廳需求的，再私信聯(lián)系對方。要價(jià)太高的一般不考慮，邀請的博主收費在一百到幾百元不等。粉絲量高的固然好，但是我們也要考慮經(jīng)營(yíng)成本?！?/span>據張明介紹，單個(gè)門(mén)店單次用于請探店博主的總費用控制在幾千元左右，“有一些博主是免費的，我們作為連鎖店還可以用持續性的合作來(lái)置換和降低合作費?！?/span>紅餐網(wǎng)了解到，目前餐飲探店市場(chǎng)并沒(méi)有統一的收費標準。大體來(lái)說(shuō)，粉絲量在幾百到幾千的博主，探店價(jià)格在一兩百到千元不等；粉絲量上萬(wàn)的博主，報價(jià)在2000-3000元左右。同等級粉絲量的博主根據其粉絲互動(dòng)數據、與商家匹配程度的不同，定價(jià)也相應有所區別。而且，同一位達人的探店價(jià)格，依據節假日和品牌推廣規模，也會(huì )有上下浮動(dòng)。對于很多餐飲商家來(lái)說(shuō)，盡管“聘請”網(wǎng)紅探店需要一定的成本，收益也無(wú)法立刻直觀(guān)地反映在數據上，但通過(guò)探店博主向年輕消費者“種草”自家的餐廳，已經(jīng)是當下為數不多的招攬生意、增加客流和品牌曝光度的途徑。而相比連鎖餐廳，中式正餐、非連鎖餐廳不太依賴(lài)網(wǎng)紅探店的模式，主動(dòng)尋求合作推廣的，大多是亟需第一波流量的新店、試圖借互聯(lián)網(wǎng)流量突破低迷期的店和以加盟為主的網(wǎng)紅店。就品類(lèi)而言，火鍋、烤肉等倚重年輕受眾的餐廳更愿意進(jìn)行長(cháng)期的探店投放。亂象叢生，
餐廳和探店博主“相愛(ài)相殺”
去年，擁有百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅博主“牛道”在短時(shí)間內試吃了同一家炸醬面館兩次，第一次試吃時(shí)他吐槽面館的面賣(mài)26元一份太貴，還稱(chēng)“炸醬沒(méi)法吃”。幾天后，他主動(dòng)刪除了第一個(gè)視頻，轉而發(fā)布了一個(gè)新視頻，并在視頻里大肆吹捧之前的炸醬面“真不貴、是媽媽做的味道”。△博主“牛道”兩次探同一家店，態(tài)度竟然劇變
探店經(jīng)濟爆發(fā)的同時(shí)，隨著(zhù)越來(lái)越多的人發(fā)現了這塊低成本高回報的“掘金地”，亂象也隨之陡增，餐廳和探店博主之間的關(guān)系也發(fā)生了微妙的改變。比如，博主探店的內容日益同質(zhì)化，用詞和模板千篇一律。去年 3 月，上海市場(chǎng)監管局就曾集中執法了六家涉嫌 “刷單炒信”公司。經(jīng)初步調查，有6家公司涉嫌從事“刷單炒信”業(yè)務(wù)、組織虛假宣傳。據相關(guān)媒體報道，這些公司的工作人員會(huì )以群主身份向微信群內的達人發(fā)布“探店” 信息，達人通過(guò)搶單的方式領(lǐng)取探店任務(wù)，完成任務(wù)后便可以領(lǐng)取商家返還的消費費用和刷單酬金。為了大量接活，有的達人根本不會(huì )去餐廳消費，而是對著(zhù)圖片“看圖說(shuō)話(huà)”，或是“復制粘貼”其他達人的內容，使得最終呈現出來(lái)的內容高度同質(zhì)化。△探店內容越來(lái)越同質(zhì)化
內容同質(zhì)化的一個(gè)后果是，消費者“反探店”的意識日益增強，部分消費者開(kāi)始抗拒去一些“網(wǎng)紅”痕跡太重的店。對比探店興起的前兩年，如今，很多探店營(yíng)銷(xiāo)的引流效果已大不如前。一些營(yíng)銷(xiāo)效果不佳的博主，甚至會(huì )偽造流量以“忽悠”付費推廣的餐廳。此外，由于博主的素質(zhì)參差不齊，一些探店博主會(huì )仗著(zhù)自己有一些粉絲，就去威脅餐廳以索取好處。“抖音探店難道可以不結賬嗎？”去年12月，一男子自稱(chēng)自己是有600萬(wàn)粉絲的探店達人，向餐廳要求免單被拒，還被服務(wù)員怒懟。視頻被發(fā)到網(wǎng)上后，網(wǎng)友們直言：“網(wǎng)紅吃相太難看?！?/span>△一些探店博主吃霸王餐引發(fā)爭議
部分美食大V為了制造熱度獲得流量，甚至會(huì )惡意詆毀一些知名餐廳。去年初，擁有44萬(wàn)粉絲的博主“打假人李大鵬”測評廣州街頭多家老字號餐飲店。在他的視頻中，伍湛記、陳添記、國強腸粉、源記等老字號，從食材到口味，從環(huán)境衛生到服務(wù)態(tài)度，幾乎都被 “辛辣”點(diǎn)評了一遍：“廣州老字號沒(méi)一個(gè)能打的！”“蝦臭了、艇仔粥不是白粥嗎 ？”雖然該博主的吐槽最終換來(lái)的是網(wǎng)友們的質(zhì)疑，但是這無(wú)關(guān)緊要，他已經(jīng)“拿捏”了流量密碼，賺足了眼球。“反復爭論一家店到底好不好吃，甚至多個(gè)博主輪番'引戰’，制造的流量可能更大?！蹦澄辉?jīng)做過(guò)網(wǎng)紅博主的受訪(fǎng)者說(shuō)。
虛假宣傳、虛假流量、吃霸王餐……這些亂象讓“網(wǎng)紅探店”逐漸變了味，很多餐廳老板對探店營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越謹慎。一方面，部分網(wǎng)紅探店的確能幫餐廳實(shí)現引流的目的，但是，在泥沙俱下的市場(chǎng)中，這樣的“網(wǎng)紅”越來(lái)越少，大部分網(wǎng)紅探店的引流效果都不如人意。另一方面，網(wǎng)紅探店和打折促銷(xiāo)一樣，效果往往不可持續，活動(dòng)一停止，餐廳客流就下滑是常有的事。一位業(yè)內人士向紅餐網(wǎng)透露，現在一些餐廳已經(jīng)不再熱衷于找探店主播了，“因為很多老板已經(jīng)意識到了，探店某種程度上其實(shí)就是飲鴆止渴”。探店營(yíng)銷(xiāo)背后，
是彌漫在餐飲業(yè)的“流量焦慮”
餐廳到底需不需要網(wǎng)紅探店？該怎樣客觀(guān)看待網(wǎng)紅探店這一形式？對此，餐飲從業(yè)者們也有著(zhù)自己的理解。一位餐廳老板王龍（化名）表示，自己并不常用網(wǎng)紅探店這種推廣手段，只把它作為品牌展示的補充形式。他認為，餐廳經(jīng)營(yíng)者應該把時(shí)間和精力重點(diǎn)放在服務(wù)和食品安全這些最基礎的工作上，“一些餐廳經(jīng)常做推廣，但店內的基礎工作卻做得很一般，最終生意還是很難維持下去的”。“如果把服務(wù)和餐品做好了，顧客自然會(huì )上門(mén)，無(wú)需過(guò)多的推銷(xiāo)，生意也可以保持穩定。如果這些沒(méi)做好，那線(xiàn)上帶來(lái)的生意也很快會(huì )離開(kāi)，這種拉勢能的做法只是一種短期行為?！蓖觚堈f(shuō)。
資深餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王冬明先生接受紅餐網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“現階段，探店仍是餐飲老板可以選擇的一條通路，但并不是必選項。由于媒體迭代太快，探店的時(shí)效性既突出又短暫，比如抖音、直播等，引流效果雖然強大，但只能持續幾個(gè)小時(shí)，過(guò)了這個(gè)時(shí)段就毫無(wú)用處?！?/span>紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）認為，餐飲老板和探店博主相愛(ài)相殺的背后，反映的其實(shí)是餐飲人長(cháng)久以來(lái)被流量裹挾的痛和無(wú)奈。“探店營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是花錢(qián)買(mǎi)流量?！?/span>一位不愿意透露姓名的餐飲品牌負責人告訴紅餐網(wǎng)。《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，2024年餐飲市場(chǎng)規?？蛇_到6.6萬(wàn)億元。然而，雖然餐飲市場(chǎng)規模仍在繼續擴充，但是行業(yè)之間的競爭卻始終未見(jiàn)緩和，反而越拼越激烈。
而歸根結底，餐飲行業(yè)的競爭還是流量和市場(chǎng)的競爭。沒(méi)有客流就沒(méi)有收入，在這個(gè)存量時(shí)代，流量增長(cháng)幾乎停滯，餐飲企業(yè)只能絞盡腦汁通過(guò)各種辦法獲取流量，實(shí)現店鋪利潤的遞增。尤其是疫情后，餐企更加意識到了流量的重要性。久而久之，大部分餐飲商家都被迫進(jìn)入這場(chǎng)流量競爭的“內卷”中，并且愈演愈烈。為了搶奪、維持流量，餐企間展開(kāi)了激烈的營(yíng)銷(xiāo)戰，除了探店，外賣(mài)、直播、點(diǎn)評網(wǎng)站等一切可以引流的平臺，都成為了餐飲“內卷”的戰場(chǎng)。在這場(chǎng)混戰中，有餐企成功創(chuàng )造了“爆單”神話(huà)，也有餐企翻了大跟頭，大筆資金打了水漂。可以想見(jiàn)，未來(lái)餐飲業(yè)的流量?jì)染磉€將繼續，而餐飲人的焦慮暫時(shí)也很難得到緩解。注：應受訪(fǎng)者要求，文中提到的李宇、張明、王龍均為化名。
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