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一直以來(lái)，在研發(fā)領(lǐng)域里，人們始終強調要懂得洞察消費者需求，并想方設法滿(mǎn)足這一新的需求，如此這般，有效的市場(chǎng)創(chuàng )新就出來(lái)了。而在品牌塑造、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里，企業(yè)與消費者的對話(huà)卻常常顯得單一。比如，在多數情況下，企業(yè)與消費者的交流，實(shí)質(zhì)上是一種獨白——是公司對著(zhù)消費者自說(shuō)自話(huà)，后來(lái)隨著(zhù)科技的發(fā)展，先前的獨白進(jìn)化成為雙向對話(huà)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種交流正式發(fā)展成為多方位的對話(huà)，產(chǎn)品需要發(fā)出自己的聲音，而消費者會(huì )下意識地回應。那么產(chǎn)品要如何發(fā)出自己的“聲音”呢？那就是應全方位的如消費者“對話(huà)”。
實(shí)際上，目前許多新的研究圍繞著(zhù)“具身認知”展開(kāi)，這一理論認為生理感受會(huì )影響人們所做的決定。例如，手中捧著(zhù)熱飲的受試者與拿著(zhù)冷飲的受試者相比，更傾向于認為陌生人是友好的。中山大學(xué)的黃珣的一項研究也發(fā)現，溫暖的環(huán)境使人容易從眾。
同時(shí)，主持密歇根大學(xué)感官營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗的阿萊德哈娜－科瑞斯納最新的一項研究表明，很多公司剛剛開(kāi)始認識到感官知覺(jué)對我們大腦最深層部位的巨大影響。2013年，科瑞斯納撰寫(xiě)了《消費者感官：五感如何影響購買(mǎi)行為》一書(shū)。她對這一領(lǐng)域的深入研究源自對以下幾個(gè)問(wèn)題的強烈興趣：為什么用高腳杯喝紅酒會(huì )比用水杯喝起來(lái)更可口？為什么右邊擺著(zhù)叉子的蛋糕廣告比沒(méi)有叉子的更有吸引力？為什么肉桂的氣味會(huì )讓電熱毯的取暖效果變得更好？科瑞斯納發(fā)現，不同的感觀(guān)可以相互疊加，合適的話(huà)，將會(huì )相得益彰。如肉桂代表溫暖，所以讓人覺(jué)得電熱毯效果更好。這種影響十分微妙——也正因如此才十分強勁。消費者不會(huì )將之視為營(yíng)銷(xiāo)信息，因此不會(huì )產(chǎn)生平日里對廣告和其他促銷(xiāo)方式的抵觸心理。
遺憾的是，放眼整個(gè)消費品行業(yè)，大部分公司只注重視覺(jué)屬性，很少考慮其他感覺(jué)。而新近的學(xué)術(shù)研究展示了一些驚人的實(shí)例。這些實(shí)例證明，感官對人的態(tài)度、心情乃至記憶有著(zhù)深遠的影響，其效用甚至超過(guò)語(yǔ)言。西方專(zhuān)家近期做過(guò)一個(gè)實(shí)驗正，他們3人發(fā)現，讓鉛筆浸染上茶樹(shù)油的氣味，競使得被試者對鉛筆品牌和其他細節的記憶力大為提升，記憶持續時(shí)間也更長(cháng)：兩周后，拿到?jīng)]有氣味的鉛筆的受試者能夠加快起的信息減少了73%，而拿到帶有茶樹(shù)油氣味的鉛筆的受試者只忘記了8%。
實(shí)際上，對感官效應的思考和應用在食品、化妝品和酒店服務(wù)等行業(yè)已成慣例。例如，某巧克力糖果廠(chǎng)商早就發(fā)現，人們會(huì )從剝開(kāi)巧克力的錫箔包裝這個(gè)過(guò)程中獲得樂(lè )趣，這種樂(lè )趣讓享用該品種巧克力成為一種特殊的體驗，有于地其他普通的巧克力。還有許多公司考慮得更加深入。再比如，唐恩都樂(lè )韓國分店采取的宣傳手法：在公交車(chē)上播放起唐恩都樂(lè )廣告歌的同時(shí)，用霧化器釋放出咖啡的香味。此法使得公交車(chē)站附近唐恩都樂(lè )門(mén)店的顧客增加了16%，而這些門(mén)店的銷(xiāo)售額增加了29%。另一個(gè)例子是汽車(chē)設計師們盡全力改進(jìn)車(chē)門(mén)把手的手感、車(chē)門(mén)關(guān)閉的聲音和新車(chē)的獨特氣味。最近他們將目光轉向了先進(jìn)的技術(shù)——寶馬2014年的M5車(chē)型使用揚聲器將活力十足的引擎聲放大，即即使音響系統關(guān)閉也照放不誤，這是為了增強這種車(chē)型的運動(dòng)感。
在我們傳統的中醫里，講究“望聞問(wèn)切”，就是說(shuō)醫生通常會(huì )全面地與病人“對話(huà)”，以便晚確切的了解病人。而企業(yè)也是如此，只有全方位的與消費者接觸，才能更好的增加消費者的粘性及忠誠度。正如，科瑞斯強調說(shuō)，“多方位對話(huà)應該成為多家品牌開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng )新及營(yíng)銷(xiāo)的核心，每一家消費者公司都應考慮全方位的設計，利用感官來(lái)創(chuàng )造和增強產(chǎn)品特性，讓消費者銘記于心”。
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