直到2月12日，衛哲還絲毫沒(méi)有離職的跡象。那天，剛開(kāi)完公司金融發(fā)展會(huì )議的衛哲陪著(zhù)到訪(fǎng)杭州的老友方興東參觀(guān)了阿里巴巴網(wǎng)絡(luò )有限公司（01688.hk，阿里巴巴集團旗下的B2B綜合交易平臺，下稱(chēng)阿里巴巴）的數據大廳、機房、餐廳、健身房。兩個(gè)多小時(shí)里，衛與方談阿里巴巴未來(lái)的發(fā)展、可能的合作、電子商務(wù)行業(yè)的趨勢……

九天之后，風(fēng)云突變。

2月21日下午5時(shí)，阿里巴巴發(fā)布公告，稱(chēng)公司董事會(huì )已經(jīng)批準公司CEO衛哲、COO李旭暉引咎辭職。

公告說(shuō)，2009年及2010年分別有1219名及1107名阿里巴巴的會(huì )員涉及詐騙全球買(mǎi)家，導致公司的銷(xiāo)售組織受損，公司的誠信為本和客戶(hù)第一的價(jià)值觀(guān)受到?jīng)_擊，兩人的辭職是主動(dòng)為此擔責。

隨后一小時(shí)內，馬云（阿里巴巴集團董事局主席）和衛哲致員工的內部郵件先后出現在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之上。

馬云在郵件中說(shuō)：“對于這樣觸犯商業(yè)誠信原則和公司價(jià)值觀(guān)底線(xiàn)的行為，任何的容忍姑息都是對更多誠信客戶(hù)、更多誠信阿里人的犯罪！我們必須采取措施捍衛阿里巴巴價(jià)值觀(guān)！所有直接或間接參與的同事都將為此承擔責任，B2B管理層更將承擔主要責任！”

衛哲在郵件中說(shuō)：“我的辭職一定震動(dòng)很大，但我相信這樣的震動(dòng)甚至陣痛是必要的、健康的。沒(méi)有這樣的震動(dòng)，不足以重新喚醒我們的使命感和價(jià)值觀(guān)，沒(méi)有這樣的陣痛，不足以表明我們?yōu)榭蛻?hù)第一愿意付出的代價(jià)！”

衛哲的職位由淘寶CEO陸兆禧兼任。2月23日，陸發(fā)給員工的郵件亦由各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉載，他在郵件中說(shuō)：“這個(gè)事情在中國公司里面從來(lái)沒(méi)發(fā)生過(guò)，很多人不相信，有一家公司的CEO和COO會(huì )因為價(jià)值觀(guān)問(wèn)題引咎辭職。但這就是阿里巴巴。”

馬云的鐵腕換將在網(wǎng)民中贏(yíng)得了壓倒性的支持，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的投票顯示，85%的網(wǎng)民支持馬云對價(jià)值觀(guān)的捍衛，僅有略多于10%的網(wǎng)民認為這是馬云的借機洗牌和公關(guān)炒作。

資本市場(chǎng)對此事給出的則是負面反應。2月22日，阿里巴巴股價(jià)大跌8.63%。

為什么是“出口通”

阿里巴巴的核心產(chǎn)品有三：為國內中小企業(yè)拓展海外市場(chǎng)服務(wù)的“中國金牌供應商”（China Gold Supplier，又稱(chēng)“出口通”），為國內中小企業(yè)拓展國內市場(chǎng)服務(wù)的“中國誠信通”，為國外供應商服務(wù)的“國際金牌供應商”（Global Gold Supplier）。

在繳納金額不等的年費，并通過(guò)阿里巴巴的審核之后，企業(yè)即可成為“Gold Supplier”或“中國誠信通”的會(huì )員，獲準開(kāi)設店鋪，并利用阿里巴巴搭建的電子商務(wù)平臺銷(xiāo)售產(chǎn)品。

阿里巴巴自查報告顯示，過(guò)去兩年有2300多名出口通會(huì )員，不是以銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是以詐騙買(mǎi)家的預付款為目的加入阿里巴巴，阿里巴巴則有近100名銷(xiāo)售人員及部分主管和銷(xiāo)售經(jīng)理故意或因疏忽而容許騙子利用公司平臺行騙。之所以發(fā)生這種事情，是因為銷(xiāo)售人員過(guò)分追求業(yè)績(jì)，為了獲取短期經(jīng)濟利益而不擇手段。

阿里巴巴是一家銷(xiāo)售驅動(dòng)型的公司，13533名員工中有8400名銷(xiāo)售人員，其中5000人服務(wù)于“出口通”，2500人服務(wù)于“中國誠信通”。

和所有公司一樣，阿里巴巴銷(xiāo)售人員的收入也由底薪+提成構成?！敦斀?jīng)》記者了解到，在“出口通”部門(mén)，銷(xiāo)售人員的底薪在1000元－3000元之間，銷(xiāo)售提成平均為17%左右。過(guò)去兩年，“出口通”的會(huì )員費為每年1.98萬(wàn)元。每賣(mài)出一份會(huì )員席位，銷(xiāo)售人員可得提成3500元左右。

“業(yè)績(jì)好的銷(xiāo)售，月入幾萬(wàn)元很正常，有的金牌銷(xiāo)售為了節省精力多跑客戶(hù)，還雇了專(zhuān)職司機。”一位知情人士向《財經(jīng)》記者透露。

“出口通”是三大產(chǎn)品線(xiàn)中利潤最高的。金融危機前，其會(huì )費是每年5萬(wàn)元，2008年11月，阿里巴巴推出“援冬計劃”，降價(jià)60%至1.98萬(wàn)元。受此刺激，“出口通”會(huì )員激增，至2010年三季度末，會(huì )員由3萬(wàn)增至11萬(wàn)。

也正是在此期間，2000多個(gè)騙子成為“出口通”會(huì )員。

“如果審核嚴格，欺詐很難發(fā)生，這種事一定是內外聯(lián)手才能做成。”知情人士表示。據介紹，按阿里巴巴的審核流程，申請方須提交工商資料等書(shū)面材料，銷(xiāo)售人員還須查看申請方的廠(chǎng)房、產(chǎn)品等有形資產(chǎn)。

2月24日，《財經(jīng)》記者以潛在客戶(hù)身份咨詢(xún)“出口通”和“中國誠信通”客服人員，感覺(jué)對方并未因三天前CEO去職而提高警惕。年費29800元（今年元旦后提價(jià)）的“出口通”，具體認證過(guò)程只是提供一個(gè)企業(yè)營(yíng)業(yè)執照的復印件和企業(yè)法人代表的身份證復印件，并不要求提供原件。無(wú)論客戶(hù)專(zhuān)員還是普通銷(xiāo)售代表，都竭心盡力地希望售出產(chǎn)品，如果不是《財經(jīng)》記者反復提到，他們甚至不會(huì )談及客戶(hù)身份審核的事情。

在阿里巴巴公布自查報告部分內容后，讀者自然會(huì )懷疑，“中國誠信通”的會(huì )員六倍于“出口通”，魚(yú)龍混雜的情況是否更加嚴重？

知情人士表示，“中國誠信通”平臺上均為幾千元的小額交易，詐騙收益不高。并且該產(chǎn)品是電話(huà)銷(xiāo)售，買(mǎi)賣(mài)雙方不直接見(jiàn)面，內外勾結的概率比“出口通”小得多。

“中國誠信通”的銷(xiāo)售提成比“出口通”還高，平均在20%以上，但會(huì )員年費僅為1688元和2800元，因此銷(xiāo)售代表收入無(wú)法比肩“出口通”部門(mén)。

與之相對應，“中國誠信通”的銷(xiāo)售代表多為“85后”，“出口通”銷(xiāo)售代表的平均年齡則在30歲左右。

為什么是衛哲

盡管“出口通”里的騙子數以千計，但相較會(huì )員總量仍然微小。阿里巴巴自查報告顯示，2009年的騙子比例為1.1%，2010年為0.8%，這一比例并不比同行里的其他公司更高，因此將CEO和COO同時(shí)解職，用藥是否過(guò)猛？

據《財經(jīng)》記者了解，業(yè)界普遍認為，2326個(gè)騙子并不是衛哲去職的全部原因。

阿里巴巴走的是信息服務(wù)模式，搭建平臺，提供信息，企業(yè)繳費成為會(huì )員以得到信息，但一旦達成交易，就與平臺無(wú)關(guān)了，因此阿里巴巴既無(wú)法參與到結算物流營(yíng)銷(xiāo)品牌等后續環(huán)節，也無(wú)從知曉會(huì )員相關(guān)數據以改進(jìn)增值服務(wù)。

這樣的商業(yè)模式，決定了它的主要收入來(lái)自會(huì )員費，而要增加會(huì )員費，就得不斷擴大銷(xiāo)售隊伍、刺激銷(xiāo)售隊伍，這也是阿里巴巴部分銷(xiāo)售代表面對騙子時(shí)放水的內在動(dòng)力。

敦煌網(wǎng)CEO王樹(shù)彤認為，阿里巴巴的最大問(wèn)題，是規?；那熬安缓?，新會(huì )員的增加是有天花板的，不可能無(wú)限增加。

“十幾年前，阿里巴巴就是這個(gè)模式，但十幾年間市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，這個(gè)商業(yè)模式已經(jīng)沒(méi)落了。”王樹(shù)彤向《財經(jīng)》記者表示。

但她認為沒(méi)落不等于死亡，阿里巴巴仍然有生命力，但其平臺已無(wú)法吸引那些最聰明、最有活力的客戶(hù)。“就像有了Facebook和Google，但還是有人在門(mén)戶(hù)網(wǎng)甚至報紙上做廣告。”

2008年11月之后，阿里巴巴通過(guò)大幅降價(jià)實(shí)現了主力產(chǎn)品會(huì )員數量的井噴式增加。但到2010年四季度，降價(jià)效應釋放完畢，會(huì )員增速回到降價(jià)前水平。在資本市場(chǎng)壓力下，2010年底，阿里巴巴宣布，從2011年1月開(kāi)始，“出口通”的會(huì )費提價(jià)1萬(wàn)元至2.98萬(wàn)元。

“公司之所以敢于提價(jià)，是因為付費會(huì )員的需求已經(jīng)有一定的剛性，使用的還是會(huì )繼續使用，不會(huì )用的還是不會(huì )使用，提價(jià)可以彌補一些會(huì )員增幅放緩的損失。”交銀國際互聯(lián)網(wǎng)分析師馬原分析說(shuō)。

事實(shí)上，包括馬云在內的高管們對阿里巴巴商業(yè)模式的短板心知肚明。早在2007年11月公司上市之前，馬云就提出了未來(lái)五年將阿里巴巴從信息流延伸到物流和資金流的戰略，就是所謂的從 “Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”。讓中小企業(yè)除了能在阿里巴巴平臺上找交易對家，還能實(shí)現資金流和物流等后端環(huán)節。馬云當時(shí)還給了阿里巴巴一個(gè)“大于貿易”的定位，意思是，一般的貿易只是完成一個(gè)交易過(guò)程，“大于貿易”是使中小企業(yè)同時(shí)還可獲得管理、人力資源培訓、法律顧問(wèn)以及營(yíng)銷(xiāo)等增值服務(wù)。

四五年下來(lái)，馬云的戰略落實(shí)得難盡如人意，阿里巴巴2010年三季度報顯示，公司近六成的收入仍然依賴(lài)“出口通”和“中國誠信通”的會(huì )員費收入。這反映到阿里巴巴的股價(jià)上，就是近年來(lái)始終在發(fā)行價(jià)附近徘徊。

這里面當然有馬云自己的原因。但站在他的角度，如果要找一個(gè)問(wèn)責對象的話(huà)，CEO衛哲首當其沖。

“馬云和衛哲是完全不同的兩類(lèi)人。”一位知情人士告訴《財經(jīng)》記者，“一個(gè)是典型的理想主義者，感性、激情，一個(gè)是典型的職業(yè)經(jīng)理人，精明、高效。”

至少從物質(zhì)角度，馬云對衛哲的器重無(wú)人可及。阿里巴巴上市前，衛哲八個(gè)月的總薪酬高達901萬(wàn)元，而馬云自2004年以來(lái)的三年半時(shí)間里，總薪酬為956萬(wàn)元，聯(lián)合創(chuàng )始人蔡崇信的同期總薪酬為794萬(wàn)元。上市之后，衛哲除年薪逾5000萬(wàn)元，更手握4825萬(wàn)股期權，按目前的股價(jià)，價(jià)值人民幣6億元左右。

衛哲并非不致力于阿里巴巴的戰略轉型，在他的任期內，阿里巴巴推出了大量的增值服務(wù)產(chǎn)品，先后收購了阿里軟件、中國萬(wàn)網(wǎng)、美國軟件公司Vendio和Auctiva以及深圳一達通，推出黃金展位、幫助中小企業(yè)建站的“winport旺鋪”服務(wù)、競價(jià)系統“網(wǎng)銷(xiāo)寶”、小額批發(fā)平臺全球速賣(mài)通等。

“但這些業(yè)務(wù)還沒(méi)有一個(gè)證明了自己。”前述知情人士說(shuō)，“這些產(chǎn)品中，有些只是產(chǎn)品提價(jià)或改善報表的需要。”

阿里巴巴徘徊不前的同時(shí)，挑戰者接踵而至。長(cháng)期從事電子商務(wù)行業(yè)研究與實(shí)踐的中國哲學(xué)社會(huì )科學(xué)管理創(chuàng )新研究中心副主任石鑒接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“目前阿里巴巴可謂前有大山阻路，后有追兵趕殺，發(fā)展問(wèn)題有演變成生存問(wèn)題的可能。”

王樹(shù)彤和她創(chuàng )立的敦煌網(wǎng)被視為新一代B2B的開(kāi)創(chuàng )者，敦煌網(wǎng)不收會(huì )員費，而是在交易達成后按交易額收取傭金。與會(huì )員費模式相比，交易傭金模式的最大好處是，當客戶(hù)成長(cháng)時(shí)，電子商務(wù)平臺也自動(dòng)隨之成長(cháng)。因此，敦煌網(wǎng)不需要養一支龐大的銷(xiāo)售隊伍，而是致力于那些可促成交易達成的能力建設——信息服務(wù)、訂單系統、金融服務(wù)、物流系統、風(fēng)險控制和客戶(hù)關(guān)系管理等。

還有一些更小，但商業(yè)模式更新，更具革命性的公司。比如基于Google 搜索技術(shù)的蘭亭序和基于Facebook社交網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的大龍網(wǎng)。

顯然，在相當多人眼里，短短五六年間，阿里巴巴已經(jīng)從革命者變成被革命者，從創(chuàng )新的螞蟻變成了守成的大象。

這是馬云所不能容忍的。“他是理想主義者，也是鐵腕主義者，他的鐵腕服務(wù)于他的理想，這時(shí)他就顯得冷酷無(wú)情。”前述知情人士說(shuō)。

三年前，因為在淘寶發(fā)展方向上無(wú)法與馬云達成一致，時(shí)任淘寶CEO孫彤宇在毫無(wú)心理準備的情況下突然被馬云解職，這個(gè)中年男人回到自己的辦公室后失聲痛哭，很快他的親密戰友們也加入了痛哭的隊伍。

衛哲被宣布引咎辭職后，在第一時(shí)間與馬云發(fā)布了內容互相唱和的郵件，從這一點(diǎn)看，衛哲比孫彤宇多了點(diǎn)時(shí)間，但恐怕也就只多了一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間。

馬云有何后手

衛哲已去，阿里仍在?，F在，對馬云而言，重要的是盡快給阿里巴巴一個(gè)方向。最近兩年，阿里巴巴的方向有些模糊、員工有些迷惑、士氣有些低落，這些問(wèn)題都不是一封郵件所能解決的，雖然這封郵件一以貫之地體現了馬云飽含激情、富于感染力的理想主義風(fēng)格。

事實(shí)上，阿里巴巴依然是全球最大的B2B電子商務(wù)平臺，國內最強大的電子商務(wù)公司。

截至2010年三季度，阿里巴巴擁有國際、國內兩個(gè)交易市場(chǎng)共5672萬(wàn)注冊用戶(hù)（國內4180萬(wàn)、國際1492萬(wàn)）和820萬(wàn)企業(yè)注冊商鋪（國內658萬(wàn)、國際162萬(wàn)）、付費會(huì )員數超過(guò)100萬(wàn)，而其余電子商務(wù)平臺，除慧聰網(wǎng)的會(huì )員數接近千萬(wàn)、敦煌網(wǎng)接近500萬(wàn)外，均在100萬(wàn)－300萬(wàn)之間。阿里巴巴之外，同行中沒(méi)有一家的付費用戶(hù)超過(guò)5萬(wàn)。

同期的市場(chǎng)份額，阿里巴巴占B2B電子商務(wù)市場(chǎng)份額的58%，其余沒(méi)有一家能超過(guò)10%。根據Alexa流量排名，截至2010年11月，阿里巴巴網(wǎng)站的流量世界排名第90位，其競爭對手中，排名最高的慧聰在600名之外。

2月21日后，駕駛這頭大象的人，由衛哲換成了陸兆禧，而陸也由此成為阿里巴巴集團歷史上第一個(gè)同時(shí)擔任阿里巴巴和淘寶兩家公司CEO的人。

今年42歲的陸兆禧1999年加入阿里巴巴，深得馬云信任，馬云稱(chēng)他具有一種“不事張揚中不惜一切要把事情做到卓越的意志力”。

陸的任命所引發(fā)的最大關(guān)注，是他能否打通阿里巴巴的B2B平臺和淘寶的B2C平臺，并實(shí)現協(xié)同效應。

2月22日，非執行董事蔡崇信和執行董事武衛代表阿里巴巴董事會(huì )與主要投行分析師們開(kāi)電話(huà)會(huì )，這一問(wèn)題亦被問(wèn)及，而蔡崇信則明確肯定陸兆禧身兼二職將有助于實(shí)現兩家公司的協(xié)同。

協(xié)同實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始。今年1月上線(xiàn)的“無(wú)名良品”（lp.taobao.com）即由阿里巴巴和淘寶聯(lián)合推出。思路是把阿里巴巴平臺上尚無(wú)自己品牌的優(yōu)質(zhì)賣(mài)家，與淘寶上的海量買(mǎi)家對接。

從會(huì )員費模式向交易費模式的轉型也已經(jīng)開(kāi)始。2010年4月，“全球速賣(mài)通”（Ali-Express）正式上線(xiàn)，運作模式與敦煌網(wǎng)基本一致，一時(shí)讓市場(chǎng)對敦煌網(wǎng)的命運有些擔憂(yōu)。

還有一系列旨在延伸產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品已經(jīng)或即將發(fā)布。

衛哲留給陸兆禧的并非是一個(gè)爛攤子，事實(shí)上，陸繼承的家當無(wú)比豐富，或許他在接手后更該做減法而不是加法。阿里巴巴畢竟是一家上市公司，從資本市場(chǎng)的角度，實(shí)實(shí)在在的增長(cháng)率比琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品線(xiàn)更值得喝彩。