2003年之前，在國內C2C市場(chǎng)上除了易趣，幾乎沒(méi)有什么其他的競爭對手。但是淘寶的出現卻打破了這個(gè)格局。
淘寶網(wǎng)的誕生過(guò)程可以看成是阿里巴巴發(fā)展史上的一個(gè)經(jīng)典戰役。2003年2月，馬云和公司的高管在辦公室里單獨召集了大約十來(lái)名阿里巴巴的員工。談話(huà)的內容是一個(gè)意思：公司有一件秘密任務(wù)需要他們去完成，如果愿意去做，那么就在桌上這份文件上簽字；如果不愿意去做，那可以離開(kāi)辦公室。但無(wú)論是否愿意，都必須承諾保密，如果簽了這份協(xié)議，那就必須單獨與一個(gè)團隊工作一陣子，甚至連家人也不能告知。也許是出于探求秘密的天性，所有的人都簽署了那份文件。這份文件誕生了淘寶網(wǎng)，而這十幾個(gè)人組成了淘寶網(wǎng)站制作的核心隊伍。
淘寶網(wǎng)成立之初，就面臨著(zhù)易趣的絞殺。當時(shí)的情況是，2003年6月12日，eBay正式入主易趣。eBay是全球首屈一指的個(gè)人、企業(yè)商品在線(xiàn)交易市場(chǎng)，而易趣在網(wǎng)上交易尤其是C2C領(lǐng)域一直統帥著(zhù)國內電子商務(wù)領(lǐng)域。二者強強聯(lián)手立志要吃掉中國C2C市場(chǎng)。面對如此實(shí)力超群的對手，淘寶網(wǎng)并沒(méi)有正面迎敵，而是采取了迂回策略。
淘寶網(wǎng)與易趣競爭的第一個(gè)策略就是免費。當時(shí)其他在線(xiàn)拍賣(mài)網(wǎng)站的收費方式主要是三方面：一、交易服務(wù)費，成交以后收取2%左右的服務(wù)費，不成交不收費。二、登錄費，在線(xiàn)上傳的商品都涉及到0.1元到8元不等的登錄費。三、推薦位費(櫥窗展示位)，置頂或者排在首位等各種各樣的推廣費用。而淘寶網(wǎng)則是全部免費，這對于在互聯(lián)網(wǎng)上做買(mǎi)賣(mài)的生意人來(lái)說(shuō)，不啻于天上掉下的餡餅。如同在現實(shí)世界中，對商販取消了營(yíng)業(yè)稅、免除了鋪面租金，這是何等的誘惑。
淘寶網(wǎng)的免費策略讓收費的易趣網(wǎng)吃了不少的苦頭，截至2003年底，淘寶一共吸收了大約30萬(wàn)注冊會(huì )員，其中也包含了一部分易趣的會(huì )員。
淘寶心里也明白，如果沒(méi)有一個(gè)完善的交易服務(wù)平臺，僅僅依靠免費是遠遠不夠的。因此在淘寶成立之初，馬云就將阿里巴巴“客戶(hù)第一”的價(jià)值觀(guān)移至到淘寶。他頻繁地與自己的會(huì )員進(jìn)行各種各樣的溝通，搜集各種各樣客戶(hù)的需求，為了一個(gè)問(wèn)題，可以在論壇里跟淘寶的會(huì )員泡到深夜，建立強大的服務(wù)支持，用免費的方式做出比收費更好的服務(wù)。對于客服，馬云對他們的要求是用心去服務(wù)；對于技術(shù)平臺，馬云對他們的要求則是做出不需要服務(wù)的產(chǎn)品。
除了交易費的免除，提供良好的服務(wù)平臺之外，面對易趣的競爭，淘寶網(wǎng)的另一個(gè)重要的舉措就是推出了“支付寶”。與作為直接經(jīng)銷(xiāo)商的當當、卓越不同，類(lèi)似易趣、淘寶的網(wǎng)上賣(mài)場(chǎng)只提供交易平臺，對買(mǎi)賣(mài)雙方并無(wú)絕對的約束力，如果貨款或是商品出現了問(wèn)題，風(fēng)險只能由買(mǎi)賣(mài)雙方承擔。賣(mài)方為了保護自身利益，通常會(huì )采用“款到發(fā)貨”模式下，在這種情形下，即便有以往交易記錄作為考量，買(mǎi)家仍要承擔非常大的交易風(fēng)險，這是誰(shuí)都不愿意的。
這也是之前幾年，成交數量不少，但金額偏低的主要原因，買(mǎi)賣(mài)雙方都處于小心試探的階段。所以如果不解決支付風(fēng)險問(wèn)題，網(wǎng)上交易很難有更大的進(jìn)展，市場(chǎng)容量也就不可能擴大。買(mǎi)賣(mài)雙方以及整個(gè)市場(chǎng)都在呼喚第三方信用中介的參與，以保證交易的順利進(jìn)行，然而每個(gè)人都知道“趨利避險”，誰(shuí)肯出來(lái)承擔起這個(gè)風(fēng)險呢？易趣沒(méi)有做到，其他對手也沒(méi)有做到，這無(wú)疑就是市場(chǎng)之需，淘寶的契機。
2003年10月，淘寶抓住了支付風(fēng)險這個(gè)人人回避的市場(chǎng)空白，試探性地發(fā)布了“支付寶”服務(wù)——買(mǎi)家將貨款打入淘寶提供的第三方賬戶(hù)，確認收到貨物之后再將貨款支付給賣(mài)家。這無(wú)疑大大降低了買(mǎi)家的風(fēng)險，買(mǎi)賣(mài)雙方對此當然是舉雙手贊成，由此淘寶的會(huì )員注冊數和成交率便節節攀升。
據淘寶網(wǎng)公布的數據顯示，目前淘寶網(wǎng)注冊會(huì )員數超過(guò)5300萬(wàn)，利用強大的資本實(shí)力，采用免費招牌高舉高打的策略受到普遍的懷疑——如何在免費和企業(yè)盈利之間進(jìn)行協(xié)調，是一件難事。對于免費，馬云一直情有獨鐘。他覺(jué)得收費應該等到整個(gè)市場(chǎng)成熟之后：“淘寶一旦收費就必須盈利，就像阿里巴巴收費的第二年就賺到了錢(qián)。如果收費了還是虧損，收費也沒(méi)什么意義?，F在我寧肯先把網(wǎng)站的平臺和服務(wù)做好。”
雖然對盈利并不擔心，但是天下并沒(méi)有永遠免費的午餐，早在2006年，淘寶就推出了“淘寶商城”，這就是為了盈利而準備的商城。目前，已有近10000家品牌廠(chǎng)商在淘寶上開(kāi)設了專(zhuān)賣(mài)店，其中包括寶潔、摩托羅拉等國際大牌，也包括聯(lián)想、愛(ài)國者、李寧等國內知名品牌。淘寶正在通過(guò)B2C，得以向商家收取服務(wù)費來(lái)緩解免費模式的壓力。
馬云2005年就曾預測說(shuō)：“我們甚至可以輕松地賣(mài)廣告。” 3年后，淘寶網(wǎng)數據顯示，一季度，淘寶網(wǎng)同時(shí)在線(xiàn)商品數超過(guò)1.4億件，面對如此巨大的一個(gè)市場(chǎng)，馬云的確應該對未來(lái)充滿(mǎn)信心。
