2012-04-09 09:22:07 來(lái)源:
財富中文網(wǎng)(北京)
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沃爾瑪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負責人史蒂芬·奎因細述世界最大的公司如何重塑品牌。
問(wèn)：在感恩節周末，零售業(yè)銷(xiāo)售總額大幅攀升。根據沃爾瑪的經(jīng)驗，您認為美國消費者目前狀態(tài)如何？
答：情況其實(shí)與我們這些年來(lái)觀(guān)察到的趨勢完全吻合，那就是顧客在節省開(kāi)支方面已經(jīng)變得相當聰明。我們所有的研究結果均顯示，渴望節省開(kāi)支的人數已經(jīng)達到空前的水平，至少是我們生平未見(jiàn)的。我們從感恩節周末的大購物中發(fā)現，許許多多的購物者在找便宜貨。
上述情況對您之前談及的美國已經(jīng)陷入沙漏經(jīng)濟的說(shuō)法構成了抨擊。沙漏經(jīng)濟的概念是什么？
貧富分化正在加劇。有人說(shuō)過(guò)，中產(chǎn)階級看來(lái)正在消亡。我們發(fā)現，低收入人群的實(shí)際收入在下降——關(guān)于這方面的報道已經(jīng)不勝枚舉。而更令人沮喪的一個(gè)問(wèn)題是，我們確實(shí)發(fā)現國家的貧困人口越來(lái)越多。來(lái)自貧困人群的顧客基本上構成了我們的核心顧客群。因此，當他們經(jīng)歷經(jīng)濟困境時(shí)，我們?yōu)樗麄兲峁┓浅Ｖ艿降姆?wù)就顯得格外重要。
沃爾瑪的品牌意味著(zhù)什么？對于它生效和失靈的地方，您有哪些體會(huì )？
來(lái)沃爾瑪之前，我的主要工作就是構建品牌，而我幫沃爾瑪引進(jìn)的理念之一就是不要把公司僅僅看作公司，而是看作一個(gè)品牌。薩姆·沃爾頓（Sam Walton）曾經(jīng)說(shuō)，如果我們齊心協(xié)力，我們將讓世人有機會(huì )看到怎樣才是省錢(qián)，并且讓他們過(guò)上更好的生活。根據他的這番話(huà)，我們在四年前重新推出了公司品牌。我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部設法吸收這些文字，并且把它們轉化為我們的目標，即為大家省錢(qián)，以便讓他們生活得更好，這就是你在我們的廣告中看到的——讓您更省錢(qián)，生活更好。
從根本上說(shuō)，這個(gè)品牌是有目標的，而且我們的同事齊心協(xié)力確保我們能夠為大家省錢(qián)，從而讓大家生活得更好，這也是我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交流的主要動(dòng)力。更重要的是，認同這一點(diǎn)已經(jīng)成為每個(gè)人的工作，這是它與其他零售商及與我曾經(jīng)效力的包裝商品公司——在那里，你要管理的是品牌形象——之間的顯著(zhù)區別之一。作為零售商，你每天都要與數百萬(wàn)顧客互動(dòng)，而互動(dòng)的方式就成為你在服務(wù)對象心目中的品牌。因此，這個(gè)品牌對于讓每個(gè)人都能認同我們的身份、認同我們的工作至關(guān)重要，而我的工作就是讓顧客了解到這一切。
美國市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額連續下滑了9個(gè)季度，不過(guò)最近的這個(gè)季度開(kāi)始止跌回升。雖然經(jīng)濟狀況與過(guò)去相比有所好轉，但仍然不太理想。對此您怎么解釋?zhuān)?div style="height:15px;">
近兩年來(lái)，我感到最驕傲的是，幫助我們實(shí)現商店可比銷(xiāo)售額上漲的并非是公司外部的變化。我們的領(lǐng)導人，比爾·西蒙以及CEO麥道克（Mike Duke）大力督促我們找回沃爾瑪所代表的核心基本點(diǎn)，找回我們服務(wù)的家庭客戶(hù)。我們必須審視商品門(mén)類(lèi)，這一點(diǎn)我們在前面已經(jīng)談過(guò)；對一些人來(lái)說(shuō)，來(lái)沃爾瑪購物早就不需要理由了。而且同樣重要的是，我們不再那么密切關(guān)注成本因素，而是重新確保我們能夠降低成本，這樣我們就能在服務(wù)股東的同時(shí)，降低我們的售價(jià)。如果你能真正兌現這個(gè)承諾，事情就會(huì )一帆風(fēng)順。
你們是世界上顧客人數最多的零售商。您如何了解他們想要什么，需要什么？
我們有兩種方法。首先是零售商特有的方法，我們的商品區有數百個(gè)攤點(diǎn)，每個(gè)攤點(diǎn)的商家都把他們的攤點(diǎn)當作自己的生意，因此他們不斷嘗試一些事情。這正是你會(huì )聽(tīng)到人們談?wù)撐譅柆數臄祿脑?。這其實(shí)是有關(guān)銷(xiāo)售額的數據，而且我們發(fā)現顧客喜歡我們所做的嘗試，甚至還希望得到更多；他們對別的事情真的不感興趣，所以我們也許應該停止那些事情。處于零售業(yè)核心位置的洞察力，其實(shí)就是觀(guān)察數據的能力，并且從中分析出它所包含的意義。
第二種方法則更為傳統，那就是市場(chǎng)研究。我們已經(jīng)收集了大量數據。我們和大家一樣，正設法把這些數據都集中起來(lái)，以便看出數據之間是如何相互作用的。我們利用的渠道也包括了一些新興的領(lǐng)域，如社交媒體，我們在Facebook上已經(jīng)擁有了近1,100萬(wàn)支持者，他們不斷向我們反饋信息，而這正是這種媒介的本質(zhì)所在。
零售商如何利用社交媒體，已經(jīng)成為一大難題。當人們從Facebook的網(wǎng)頁(yè)上前往某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，他們購物的意愿是以其他方式前去那里的兩倍。有沒(méi)有辦法利用這一點(diǎn)來(lái)提高銷(xiāo)售額？
辦法絕對有。很顯然，我們正在觀(guān)察Facebook如何與我們的社交媒體戰略之間產(chǎn)生互動(dòng)，以及如何將其與我們的電子商務(wù)聯(lián)系在一起，目前電子商務(wù)是我們刺激銷(xiāo)售額的方法之一。但對我們來(lái)說(shuō)，更重要的是如何利用它在我們的商店周?chē)鷺嫿ㄉ鐓^，甚至是地方社區。我們是一家忠于傳統店面服務(wù)的零售商。我們如何在與Facebook的用戶(hù)及社交媒體的互動(dòng)過(guò)程中反映出這一點(diǎn)？反之，我們又如何提高商店的工作水平？
你們剛剛為某些商店推出了3,500個(gè)新的Facebook網(wǎng)頁(yè)。
沒(méi)錯，此舉是基于對當地社區的承諾。盡管有點(diǎn)老生常談，但當人們談?wù)摿闶蹣I(yè)時(shí)基本指的是當地企業(yè)。作為顧客，你體驗的是你身邊的沃爾瑪，以及你可以選擇的其他零售商。因此，我們在地方層面的互動(dòng)對我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而這也正是我們推出這些本地Facebook網(wǎng)頁(yè)的初衷。我們的目標是融入當地社區的發(fā)展，并且由此成為更好的商戶(hù)。
除了沃爾瑪的營(yíng)銷(xiāo)策略以外，您還奉行哪些營(yíng)銷(xiāo)方式？
我真正信奉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是超出廣告信息范疇的。長(cháng)期以來(lái)，麥當勞（McDonald's）的工作令人難以置信。讓我們看看它們的飲料戰略，它實(shí)際上是從出行頻率上來(lái)影響顧客的行為。我喜歡這一點(diǎn)，因為這是洞察顧客內心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最終它會(huì )改變這家公司的行為。還有一個(gè)例子就是現代汽車(chē)公司（Hyundai）。營(yíng)銷(xiāo)員不一定要有很高的才華就能傳達現代承諾的質(zhì)量保證，但這種想法是從哪兒來(lái)的呢？對顧客來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很了不起的想法。我想在沃爾瑪做的事，不僅僅是塑造形象，而且是我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何才能對顧客的生活產(chǎn)生重要影響。
它已不僅僅是傳遞信息了。
這遠遠超出了信息傳遞的范疇。事實(shí)上，如果你足以對顧客的生活產(chǎn)生重要影響，那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部分，也就是與顧客之間的交流，會(huì )變得相當容易。
在美國，沃爾瑪只有一個(gè)大城市尚未涉足，那就是我們目前所在的紐約市。對此你們有什么計劃？
實(shí)際上，我還無(wú)法向你講述進(jìn)軍紐約的具體計劃。我們希望為那里的顧客提供服務(wù)。讓人們有更多渠道實(shí)現天天低價(jià)是我們的一個(gè)戰略重點(diǎn)，其中就包括我們愿意以更靈活的方式使用沃爾瑪這個(gè)名稱(chēng)，以及如何與城市合作，設法為當地的顧客服務(wù)。
如果一位年輕人告訴你，他想成為一家大公司的首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官，您有何建議？
首先要從顧客開(kāi)始。如今，你對顧客的專(zhuān)注度必須達到前所未有的水平，因為顧客是上帝，這一點(diǎn)已經(jīng)不止一次地提到過(guò)。我們服務(wù)于顧客的技術(shù)和社交手段與日俱增。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應該積極打破組織內部的官僚作風(fēng)，讓公司服務(wù)于顧客，并且采取必要措施在顧客方面取得成功。太多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把注意力集中在廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所傳達的信息上了，即使在這一切因受社交媒體等因素影響變得越來(lái)越復雜的今天，他們還是沒(méi)有在公司內部發(fā)揮積極作用，推動(dòng)全公司采取必要措施來(lái)成功贏(yíng)得顧客。
零售商面臨的一大挑戰是：另一半人群生活得非常好。失業(yè)率得到了控制，而且他們的收入甚至還有所增長(cháng)。在那一半美國人中，有許多尋找的特定產(chǎn)品是我們提供的，但他們仍然很看重性?xún)r(jià)比。這是放之四海皆準的主題——因為這次經(jīng)濟衰退，某種價(jià)值觀(guān)已經(jīng)被徹底改變。
對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)大問(wèn)題。你必須與沙漏兩端的人群交流。您如何做到這一點(diǎn)？
過(guò)去，許多零售商是按照它們銷(xiāo)售的商品來(lái)定義的。如今，越來(lái)越多的零售商是按照自己的服務(wù)對象及服務(wù)方式來(lái)定義的，當然，我們就是其中的典型代表。以我們?yōu)槔?，我們的服?wù)對象是價(jià)格導向型的顧客。我們做了大量細分研究及其他工作后發(fā)現，有些人顯然手頭并不寬裕，而沃爾瑪在幫助他們充分利用有限的資金方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。但是，也有許多人就是喜歡省錢(qián)，而且其中一些人其實(shí)相當富有，但對他們來(lái)說(shuō)節約仍很重要。對于這部分顧客，向他們提供他們切實(shí)想要購買(mǎi)的商品，這才是關(guān)鍵。他們仍然希望在這方面省錢(qián)，但你必須有吸引力才行。正是由于這個(gè)原因，在諸如百貨區等領(lǐng)域，我們會(huì )增加品種，以確保能夠取悅這兩類(lèi)客戶(hù)。
您能否舉例說(shuō)明如何通過(guò)增加品種來(lái)增強吸引力？
我們在幾年前縮減了魚(yú)具區，這種做法產(chǎn)生了不利影響。過(guò)去的一年半里，我們大力完善這個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)——增加了更多不同價(jià)格、不同品牌的產(chǎn)品——隨后，我們又集中精力向顧客宣傳介紹這一舉措。這項業(yè)務(wù)的的確確得到了根本性的扭轉。也許，在目前這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，人們正設法把寶貴的時(shí)間用于陪伴家人。釣魚(yú)是個(gè)不怎么花錢(qián)的消遣，擴大這個(gè)商品門(mén)類(lèi)的確讓我們受益匪淺。從整個(gè)商店來(lái)看，我們有許多這方面的例子，有的已經(jīng)完成，有的正在進(jìn)行當中。
從更廣泛的角度來(lái)看，幾年前，似乎是出于顧客的需求，沃爾瑪所有的商店都采取了精簡(jiǎn)措施，減少商品數量。如今你們又把這些商品重新拿回來(lái)了，而且是數以千計的商品。從這次經(jīng)歷中可以汲取哪些經(jīng)驗教訓？
零售業(yè)的偉大之處在于，如果你找對了商品門(mén)類(lèi)，定準了價(jià)格，顧客就會(huì )有反饋。就我們而言，顧客來(lái)到我們的商店，能否為他們提供合適的商品，完全取決于我們自己。我們從這次經(jīng)濟衰退中發(fā)現，顧客的資源和智慧簡(jiǎn)直讓人難以想象。當然，我們在過(guò)度削減商品門(mén)類(lèi)上犯了一些錯誤，我們這樣做更主要是出于效率的目的，結果卻導致顧客流失到了其他商店。幸運的是，這個(gè)失誤還有挽回的余地，我們已經(jīng)恢復了一些商品——我們曾經(jīng)削減的紡織品就是最好的例子——顧客的反應非常強烈。
很顯然，你們傳遞的核心信息必定是價(jià)格。您認為真正發(fā)揮作用的是什么？
我們的信息實(shí)際上是要傳遞兩層意思。我的老板、美國公司CEO比爾·西蒙（Bill Simon）把它概括為：我們如何用最低的價(jià)格提供品種最多的商品。從廣告和溝通的角度來(lái)看，我的工作首先是確保人們相信并且信任我們的價(jià)格是最低的，以及我們擁有他們想要的商品。這項工作極富挑戰性，因為我們必須有效溝通。例如，當我們恢復漁具區時(shí)——實(shí)際上它的確又回來(lái)了——我們必須告知顧客我們有你正在尋找的品牌，而且你可以相信我們有合適的商品種類(lèi)。對顧客來(lái)說(shuō)，許多購物是習慣性的。舉例來(lái)說(shuō)，如果他們認為我們不是購買(mǎi)漁具的地方，他們甚至都不會(huì )來(lái)我們這里轉轉。
