2012-03-05 17:20:21 來(lái)源:
沃頓知識在線(xiàn)中文版(上海)
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讓我們首先看看當前的現狀。世界已經(jīng)變了，但公司董事會(huì )卻沒(méi)有跟上。為什么這么說(shuō)？如果你問(wèn)大多數董事會(huì )通常監控衡量企業(yè)的哪些指標，他們很可能會(huì )說(shuō)通常監控衡量財務(wù)業(yè)績(jì)、合規和法律風(fēng)險。然后如果問(wèn)他們是否會(huì )監控衡量新技術(shù)對業(yè)務(wù)的影響，包括他們客戶(hù)、員工和股東之間的社交溝通，他們的答案基本上是否定的。最后，如果問(wèn)他們是否知道不使用這些技術(shù)與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通和??合作，不利用這些技術(shù)揭示的信息，會(huì )造成哪些風(fēng)險和成本。他們的答案往往是不知道。
這種反應令人驚訝的地方在于，董事會(huì )其實(shí)知道，恰當有效的決策對降低風(fēng)險、確保企業(yè)生存必不可少。既然如此，為什么大多數董事會(huì )不清楚這些技術(shù)的商業(yè)價(jià)值？為什么他們不知道這些技術(shù)能產(chǎn)生關(guān)鍵的“大數據”，即關(guān)于顧客情緒、員工敬業(yè)度和投資者見(jiàn)解的信息？答案是：他們仍在使用的企業(yè)治理工具和策略是上個(gè)時(shí)代開(kāi)發(fā)的，當時(shí)人們沒(méi)有想到會(huì )出現社交網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)技術(shù)或“云”技術(shù)時(shí)代。
簡(jiǎn)而言之，今天的公司董事具備合規和財務(wù)方面的“必要”技能，但戰略或技術(shù)方面的技能“不夠”。為什么呢？因為多年來(lái)，精明的公司董事認為，像Facebook和Twitter等公司提供的工具可有可無(wú)。在他們看來(lái)，這些新的通訊手段是給小孩用的，幾乎沒(méi)有或只有很小的商業(yè)價(jià)值，不會(huì )構成什么戰略、運營(yíng)或財務(wù)風(fēng)險?？上?，他們大錯特錯了。
也許你像大多數董事會(huì )成員一樣不使用社交媒體。也許你認為你的董事會(huì )和企業(yè)不需要學(xué)習新技能，使用新技術(shù)，因為它們不適用于你的行業(yè)?；蛘?，也許你認為你的客戶(hù)、員工和股東不喜歡使用社交網(wǎng)絡(luò )或移動(dòng)技術(shù)。請三思。
當你讀到這篇文章的時(shí)候，你的客戶(hù)和員工很有可能正在與其他公司的客戶(hù)和員工分享貴企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、研究和文化的相關(guān)信息。如果你不相信，請使用Glassdoor.com的員工反饋功能或亞馬遜網(wǎng)上價(jià)格比較工具。請記住，柯達、Blockbuster影視租賃公司、Borders （美國第二大連鎖書(shū)店）的董事也擁有一定的技能，但他們擁有的技能不足以讓他們在社交網(wǎng)絡(luò )遍布的時(shí)代競爭。此外，請問(wèn)問(wèn)他們，缺乏數字技術(shù)專(zhuān)業(yè)知識對他們造成了哪些影響。
好消息是，如果你像大多數企業(yè)領(lǐng)導人一樣，認為自己還沒(méi)有準備好如何應對今天技術(shù)發(fā)展的現狀（最近的很多調查都說(shuō)明了這一點(diǎn)），現在開(kāi)始重塑公司治理和董事會(huì )還為時(shí)不晚。如果你不想步Borders等公司的后塵，你和你公司的其他董事仍有機會(huì )更新自己的技能，并建立一個(gè)高業(yè)績(jì)的董事會(huì )。但要實(shí)現這一目標，除了薩班斯-奧克斯利法（Sarbanes Oxley）和財務(wù)報告的專(zhuān)業(yè)知識之外，公司董事還需要掌握豐富的技術(shù)和戰略知識。作為第一步，你和你的董事會(huì )可參考下面的七個(gè)步驟，以便更好地掌控企業(yè)風(fēng)險。
第1步：戰略
建立并打造你的員工和客戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò )。當今的世界是平坦的，良好的產(chǎn)品和一流的服務(wù)是遠遠不夠的，因為在世界各地每天都可能出現新的競爭者，他們會(huì )挖走你的客戶(hù)和潛在客戶(hù)。今天要取得成功，你需要用戶(hù)粉絲，他們會(huì )在朋友和其他粉絲面前稱(chēng)贊你的企業(yè)。你還需要鐵桿員工，在他們看來(lái)，你的公司和文化都是一流的。要實(shí)現這一目標，你需要與業(yè)務(wù)配合一致的、充滿(mǎn)活力的社交網(wǎng)絡(luò )。
行動(dòng)：讓你的管理團隊為董事會(huì )做一個(gè)演示，展示一下他們在如何建立并發(fā)展顧客、雇員和合作伙伴社交網(wǎng)絡(luò )方面的想法。這樣的網(wǎng)絡(luò )有助于降低短期和長(cháng)期風(fēng)險，產(chǎn)生短期和長(cháng)期回報。（請觀(guān)看Commoncrafts幻燈片，以了解為什么使用社交網(wǎng)絡(luò )能收到更好的效果。）
第2步：人才
招聘掌握最新技術(shù)的公司董事。因為我們正在從工業(yè)和信息化時(shí)代轉向社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，每個(gè)人都在使用智能移動(dòng)設備來(lái)聯(lián)絡(luò )他人，所以企業(yè)董事需要擁抱社交技術(shù)及其產(chǎn)生的數據和分析。根據2011年德勤公司的董事會(huì )行為報告，9％的董事表示他們有IT專(zhuān)業(yè)知識，1％或更少的董事曾經(jīng)擔任首席技術(shù)官（CTO）或首席信息官（CIO）。不管對薩班斯-奧克斯利法有多么精通，如果沒(méi)有IT方面的專(zhuān)業(yè)知識和經(jīng)驗，董事會(huì )在技能上將落后于時(shí)代。
行動(dòng)：調整董事會(huì )的技能組合，聘請的公司董事必須具備戰略能力、技術(shù)知識和大數據專(zhuān)長(cháng)，必須擁有社交及移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)驗。要幫助企業(yè)降低顧客流失、員工不滿(mǎn)和股東權益運動(dòng)的風(fēng)險，董事需要了解不僅僅是核心技術(shù)。（請閱讀史賓沙（Spencer Stuart）關(guān)于董事會(huì )招聘新策略為什么至關(guān)重要的文章“數字董事”）
第3步：流程
實(shí)施開(kāi)放、協(xié)作的流程以促進(jìn)創(chuàng )新和增長(cháng)。每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)都是客戶(hù)需求或員工創(chuàng )造力的結果。但是現在，由社交技術(shù)驅動(dòng)的開(kāi)放式創(chuàng )新是更為有效的方法，它能更好地獲取客戶(hù)、員工和合作伙伴無(wú)處不在的知識。如果董事會(huì )具備“群體收集”的專(zhuān)業(yè)知識，便可以減少開(kāi)發(fā)風(fēng)險，因為你的公司學(xué)會(huì )了如何利用充滿(mǎn)聯(lián)系的生態(tài)系統的能量。
行動(dòng)：去弄清楚你的管理團隊是如何利用群體的力量，他們使用了哪些協(xié)作技術(shù)去了解你公司服務(wù)的對象以及為你服務(wù)的人員，包括客戶(hù)、員工和合作伙伴。（請閱讀麥肯錫季刊的文章“連線(xiàn)開(kāi)源企業(yè)”）
第4步：技術(shù)
要求董事和管理者擁抱今天的技術(shù)。Facebook公司利用互聯(lián)網(wǎng)以低廉的成本聚攏了龐大的客戶(hù)群。蘋(píng)果公司利用移動(dòng)技術(shù)和云技術(shù)造就了世界上最有價(jià)值的公司之一。除非董事會(huì )成員親自使用這些技術(shù)，否則他們無(wú)法理解這些技術(shù)的價(jià)值，而且會(huì )在不知不覺(jué)中制造風(fēng)險。在這種情況下，無(wú)知不是福。
行動(dòng)：為董事及管理層配備社交網(wǎng)絡(luò )工具、智能設備和協(xié)作技術(shù)，讓他們直接體驗這些技術(shù)。（請閱讀關(guān)于如何從Web 2.0技術(shù)中獲益的麥肯錫量化研究）
第5步：財務(wù)
衡量并管理確保成功的要素。在越來(lái)越多的情況下，財務(wù)指標不足以幫助董事會(huì )弄清楚企業(yè)的真實(shí)狀況，價(jià)值創(chuàng )造和風(fēng)險到底發(fā)生在哪里。在今天Facebook的時(shí)代，企業(yè)的價(jià)值（E）越來(lái)越多地等于網(wǎng)絡(luò )的大小和網(wǎng)絡(luò )的數量（質(zhì)量／Mass）乘以網(wǎng)絡(luò )成員之間交換的信息（內容／Content）以及由技術(shù)支持的這種交流的速度（平方）。雖然愛(ài)因斯坦不是經(jīng)濟學(xué)家，但他是對的：E =MC2。
行動(dòng)：董事會(huì )需要新的關(guān)鍵業(yè)績(jì)指標，包括顧客情緒、員工參與、合作伙伴的互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò )規模和投資者情緒。對這些指標視而不見(jiàn)是絕對不行的，因為財務(wù)指標不能完整反映風(fēng)險或潛在回報的全貌。（請在Dachis集團網(wǎng)站上查找你的社會(huì )企業(yè)指數）。
第6步：價(jià)值觀(guān)
讓業(yè)務(wù)具有個(gè)人性。畢竟，這是一個(gè)社交的年代。在不久之前，只要每??月有工資領(lǐng)，員工就會(huì )對企業(yè)忠心不二?？蛻?hù)也很忠誠，特別是如果他們沒(méi)有多少產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇。但現在不一樣了。如今，員工被賦予了更多權利，且相互聯(lián)系，消費者在網(wǎng)上對無(wú)數的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評論。在今天社交的時(shí)代，業(yè)務(wù)是個(gè)人化的。在我們的決策中，朋友的意見(jiàn)比企業(yè)高層意見(jiàn)重要得多。
行動(dòng)：尋找具備新領(lǐng)導技能的董事。今天的新領(lǐng)導技能包括情商（EQ）和社交商（SQ）的領(lǐng)導??者。傳統的技能PQ（指揮和控制）和IQ（智商）已經(jīng)不夠了。（請觀(guān)看Dan Pink的視頻，該視頻的主題是要取得偉大成就員工真正想要和需要什么。）
第7步：獎勵
推出一個(gè)激勵所有利益相關(guān)者的回報體系。蘋(píng)果公司是一個(gè)很好的例子，它創(chuàng )建了一個(gè)參與者的網(wǎng)絡(luò )，與單打獨斗相比，這個(gè)網(wǎng)絡(luò )幫助所有參與者更快、更好地開(kāi)發(fā)、推廣并銷(xiāo)售新的產(chǎn)品和服務(wù)。在蘋(píng)果的應用程序商店，你會(huì )發(fā)現獨立軟件開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售十億多種應用程序，并與蘋(píng)果公司分享收入。
行動(dòng)：影片《星球大戰》中的尤達說(shuō)過(guò)：“要么去做，要么放手，沒(méi)有嘗試一說(shuō)?！比绻阆Ｍ愕亩聲?huì )更好地為投資者服務(wù)，為投資者帶來(lái)良好的資本回報，那么你應該嘗試制定新的客戶(hù)和員工的獎勵制度。你可以要求管理者研究蘋(píng)果公司的做法，看對貴公司是否具有參考意義。（請閱讀皮尤研究中心關(guān)于社交媒體在企??業(yè)內部運用的報告。）
在過(guò)去十年間，我投資于社交媒體和開(kāi)放式創(chuàng )新公司，它們現在管理著(zhù)350個(gè)品牌的15000個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，我明白為什么Facebook能夠在不到十年的時(shí)間內成為一家擁有近1億客戶(hù)的公司。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，同時(shí)也令人悲哀：企業(yè)的董事不重視人與人的關(guān)系，忽略了或不夠重視利益相關(guān)者希望聯(lián)系、溝通和協(xié)作的愿望。這也是為什么蘋(píng)果成為了這樣一個(gè)有價(jià)值的公司，因為世界各地人們都希望他們的知識和關(guān)系能像他們一樣移動(dòng)。
無(wú)論是在營(yíng)利性企業(yè)，非營(yíng)利性企業(yè)還是政府機構，企業(yè)董事需要理解不運用社交網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)或云技術(shù)有哪些風(fēng)險。更重要的是，Facebook和蘋(píng)果等公司已經(jīng)為優(yōu)秀的公司治理打下了基礎，揭示了董事會(huì )應該具備哪些技能才能在擁有12億用戶(hù)時(shí)進(jìn)行競爭。如果你的董事會(huì )想降低風(fēng)險、實(shí)現股東價(jià)值，他們需要充分且必要的技能。在當今社交網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)和云技術(shù)的時(shí)代，我們沒(méi)有時(shí)間去浪費。
