每年參加各種論壇都會(huì )聽(tīng)到大數據這個(gè)詞，很多營(yíng)銷(xiāo)人都在詢(xún)問(wèn)大數據時(shí)代到底如何做營(yíng)銷(xiāo)。
最近一份由Millward Brown與媒介360與66位知名品牌CMO以及市場(chǎng)以及媒介傳播負責人面對面暢談后推出的《2013年度CMO調研報告》中，“大數據”再次被提到。
但是，我認為，當下真正掌握大數據并能將大數據應用于支持數字營(yíng)銷(xiāo)的平臺并不多，百度的搜索大數據、淘寶電子商務(wù)數據可以算當前值得企業(yè)關(guān)注的。
而更為重要的是，如何基于這些掌握網(wǎng)民行為入口的大數據，去尋找與消費者的共鳴點(diǎn)，挖掘和洞察消費者行為，才是當下企業(yè)做數字營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上線(xiàn)下整合關(guān)注的熱點(diǎn)，如這份報告所述，除掉大數據之外，“數字媒體”、“整合”等關(guān)鍵詞也成為CMO，以及市場(chǎng)、媒介傳播負責人當下最關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。那么從CMO眼中，可以看到哪些新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢呢？
1.數字媒體在改變品牌建立的路徑,互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)綜合貢獻值超過(guò)電視媒體。
數字媒體創(chuàng )造了更多的消費者接觸點(diǎn)，品牌將不再掌控者在企業(yè)的手中，而是企業(yè)與消費者共創(chuàng )，同時(shí)，在數字媒體上制造話(huà)題，引發(fā)消費者的主動(dòng)關(guān)注，抓住消費者與品牌接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”，也成為必然的趨勢。
就如某啤酒企業(yè)策劃部部長(cháng)說(shuō)，現在渠道資源豐富，但品牌信息傳遞給消費者受眾最后的那段距離最為關(guān)鍵，這最后的一米決定了消費者對品牌產(chǎn)生的印象及好感度，也決定品牌演示的內涵，能不能真正成為或者說(shuō)達成消費體驗。
2013年，廣告主對媒體價(jià)值的綜合貢獻值評估中顯示，傳統互聯(lián)網(wǎng)的綜合貢獻值超過(guò)了電視媒體。
2.技術(shù)和數據正在驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，大數據營(yíng)銷(xiāo)是CMO認為最重要的新技術(shù)。
越來(lái)越多的CMO認為，在新媒體環(huán)境下，技術(shù)和數據正在驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革，大數據營(yíng)銷(xiāo)將在今后的品牌建設中扮演非常關(guān)鍵的角色，與此同時(shí)，由于搜索引擎成為人們獲取信息、解決問(wèn)題的重要途徑，因此，注重品牌入口建設，以百度為代表的大數據平臺在未來(lái)將充當更加重要的角色。
某通訊企業(yè)亞太區媒介總監說(shuō)，大數據營(yíng)銷(xiāo)我們這一行業(yè)非常有用，因為我們這個(gè)行業(yè)從廣告傳播到最后的銷(xiāo)售呈現，很多時(shí)候都是離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的。此外，社會(huì )化客戶(hù)關(guān)系管理以及跨屏幕營(yíng)銷(xiāo)、基于地理位置的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也成為CMO關(guān)心的新技術(shù)。
3.整合成為核心話(huà)題，超過(guò)半數的CMO對傳統媒體與數字媒體的整合表示期待。
報告顯示，超過(guò)80%的廣告主會(huì )在一次典型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中同時(shí)使用四種以上的媒體，在多媒體組合營(yíng)銷(xiāo)中，電視、傳統互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外廣告都是必不可少的組成部分。
數字媒體出現后，涌現出了各種依托于新的數字媒體和技術(shù)平臺的營(yíng)銷(xiāo)，比如搜索營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、RTB等等。
但是消費者并非獨享線(xiàn)上的世界，消費者在很多傳統的媒體和實(shí)體世界依然非?；钴S，因此，傳統媒體與數字媒體的整合、協(xié)同與打通成為這兩年CMO都普遍關(guān)心的問(wèn)題，而這中協(xié)同的趨勢在未來(lái)將會(huì )越來(lái)越明顯。
4.視頻類(lèi)網(wǎng)站和搜索引擎未來(lái)的增長(cháng)潛力依舊強勁，這說(shuō)明，主打大規模的娛樂(lè )覆蓋面和滿(mǎn)足“主動(dòng)性”的數字媒體會(huì )是CMO首選的媒體。
近幾年，視頻網(wǎng)站逐漸走向成熟，其廣告的投放已超過(guò)綜合門(mén)戶(hù)，成為廣告主最青睞的網(wǎng)絡(luò )廣告投放平臺，而視頻貼片、大劇營(yíng)銷(xiāo)、綜藝冠名、自制植入、微電影等都成為視頻營(yíng)銷(xiāo)的趨勢。
除掉視頻之外，搜索引擎依然是很多品牌都關(guān)注的平臺，搜索引擎也和品牌的內容營(yíng)銷(xiāo)有直接的關(guān)系，注重數字內容的發(fā)布和數字資產(chǎn)的積累，才能讓消費者在使用搜索引擎的時(shí)候可以更直接的接觸到品牌。
5、哪些互聯(lián)網(wǎng)媒體更受關(guān)注？這個(gè)報告中，也針對CMO對各個(gè)媒介平臺的選擇傾向也進(jìn)行了調查，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，排在第一的是百度，其次分別是騰訊、優(yōu)酷和新浪。
最近幾年，百度已經(jīng)越來(lái)約超越搜索，逐漸成為一個(gè)覆蓋消費者不同關(guān)鍵行為時(shí)刻的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺。同時(shí)，廣告主對從搜索引擎平臺獲得“消費者洞察”數據的期待很高，這也與CMO關(guān)注大數據的趨勢吻合，目前來(lái)看，消費者主動(dòng)性搜索的關(guān)鍵詞和相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)行為對于消費行為的分析更加有價(jià)值，解讀這些潛藏在海量搜索數據背后的價(jià)值，可以為品牌提供更多的決策依據。
總的來(lái)說(shuō)，數字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)需要被重新定義，今天的營(yíng)銷(xiāo)不單純只是創(chuàng )意，只是媒體，而變成了洞察、創(chuàng )意、媒體、技術(shù)和平臺的整合，作為數字時(shí)代的CMO，必須抓住新的趨勢，與時(shí)俱進(jìn)。
（來(lái)源：賣(mài)家刊 作者：肖明超）
