怎樣避免CRM成“高級擺設”
2006-11-17 14:01:14
在某種程度上，現代"客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)"就是傳統意義上"營(yíng)銷(xiāo)管理"的IT版。然而將CRM融入到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系之中并非易事，本文闡述的正是避免CRM陷入"高級擺設"尷尬境地的五步法則。
用CRM來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)管理體系的效率與競爭力已經(jīng)人所共知。2000年至今，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)作為一種管理理念與工具走過(guò)了一個(gè)從狂熱炒作到理性選擇的過(guò)程，在實(shí)踐中也變得越來(lái)越成熟。
CRM的功能分三個(gè)方面:對銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化;與客戶(hù)進(jìn)行溝通所需手段(如電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )、 Email等)的集成和自動(dòng)化處理;對上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶(hù)智能，為企業(yè)的戰略決策提供支持。
可以講成功實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的軟件已經(jīng)具備，成功的關(guān)鍵在于實(shí)施的方法。CRM在國內實(shí)施中，似乎理想的不多，究其原因，CRM咨詢(xún)服務(wù)提供商以及客戶(hù)方缺乏將CRM納入到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系來(lái)統籌思考的過(guò)程，往往急于求成、匆忙上陣，結果卻欲速不達，至使 CRM系統建成后，客戶(hù)管理、業(yè)務(wù)管理與人員管理的不能夠協(xié)調的運轉，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系處于動(dòng)蕩期，營(yíng)銷(xiāo)效率或效益不升反降。以下是總結了很多實(shí)施CRM 的成功經(jīng)驗與失敗教訓后，得出的避免實(shí)施尷尬局面的五步法則。
一、分析與規劃階段
通過(guò)全面分析CRM功能、實(shí)現方式以及預算、現有營(yíng)銷(xiāo)管理體系現狀以及需要改進(jìn)關(guān)鍵因素、外部環(huán)境的約束以及協(xié)調措施，明確將CRM融合在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系中的目標、步驟、內容、預算以及投入產(chǎn)出分析。
1.了解CRM的功能、實(shí)現方式以及前期預算;
2.明晰戰略目標與成功的關(guān)鍵因素優(yōu)先級，CRM如何能夠幫助關(guān)鍵因素的落實(shí)，比如，了解現有營(yíng)銷(xiāo)管理系統的職能管理(市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù))的關(guān)鍵決策與運營(yíng)流程是如何實(shí)現的，存在什么問(wèn)題，通過(guò)CRM能夠改進(jìn)什么;
3.了解外部環(huán)境能否支持CRM的實(shí)現方式，了解CRM對員工、客戶(hù)以及合作伙伴的要求以及將怎樣影響彼此的關(guān)系;
4.明確CRM的項目目標、關(guān)鍵因素、關(guān)鍵流程、管理對象、管理內容、執行與控制時(shí)間等,提出對CRM的具體需求;
5.依據第四項內容進(jìn)行CRM的選型，同時(shí)作出預算、投入產(chǎn)出分析;
6.制定詳細的CRM項目的實(shí)施計劃。
以上內容是實(shí)施CRM過(guò)程中最重要但往往不受重視的內容。國內大部分CRM項目實(shí)施的失敗，不是缺乏實(shí)施前的規劃，而是缺乏實(shí)施前規劃的能力與方法。該部分內容需要精通營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)與IT咨詢(xún)的專(zhuān)家才真正有能力完成。
二、實(shí)施CRM前的動(dòng)員大會(huì )
這部分內容非常重要，但容易被忽視。實(shí)施CRM將使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理系統發(fā)生很大的變化，員工對自己下一步的工作不明了，就會(huì )有很多猜測與疑慮，影響日常工作，甚至對CRM實(shí)施采取消極抵制的態(tài)度。因此，高級管理層要將實(shí)施CRM的意義、決心以及給公司、員工帶來(lái)的影響有一個(gè)明確的描述，以便員工有足夠的心理準備，提高自己的技能，全力支持CRM實(shí)施，并適應未來(lái)管理的需要。否則，沒(méi)有積極的工作氛圍，得不到員工的支持，CRM實(shí)施將是阻力重重。
三、CRM的重新設計
依據營(yíng)銷(xiāo)管理系統對CRM的要求，對現有的CRM軟件做適當的完善以滿(mǎn)足管理對IT系統的要求。只要明確了系統對CRM的要求、深刻了解其功能，就會(huì )有很多靈活的方法，既保證CRM對營(yíng)銷(xiāo)管理的支持，又不需要對現有CRM進(jìn)行太多的二次開(kāi)發(fā)。
四、CRM建設階段重在溝通協(xié)作
在CRM的建議階段，仍然需要技術(shù)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)的密切合作，通過(guò)溝通與培訓反復協(xié)調CRM實(shí)施中涉及的技術(shù)、流程與人員，以便為CRM順利地運行作準備。
五、融入階段需要新制度
CRM運行與維護階段，需要新的營(yíng)銷(xiāo)管理制度來(lái)保證將CRM融入到管理體系中去，同時(shí)對于各部門(mén)員工有大量的培訓與輔導，將其行為納入到新的營(yíng)銷(xiāo)管理體系中去。(成功營(yíng)銷(xiāo))
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