http://market.caneb.com/ 時(shí)間：2006-6-9 點(diǎn)擊數： 31
市場(chǎng)競爭愈演愈烈，任何企業(yè)都無(wú)可避免地遭遇到可能隨時(shí)發(fā)生的危機事件。危機是否可能早測端倪，防患于未然？危機爆發(fā)后如何快速反應，降低損失
企業(yè)危機公關(guān)凸現競爭情報重要地位
2004年下半年，山東移動(dòng)和聯(lián)通之間曾爆發(fā)了一系列喋血式的市場(chǎng)報復，引起一片嘩然。在一般人看來(lái)，這是由于兩公司長(cháng)期積累的不良競爭情緒而產(chǎn)生的，但如果我們仔細分析一下，就在危機爆發(fā)的一年前，媒體曾就中國聯(lián)通對山東市場(chǎng)的策略傾斜做過(guò)這樣的報道：
“2003年，中國聯(lián)通在CDMA 3期的投資上給予山東42.5個(gè)億——占全國總投資的近1/5，建設完工后，山東CDMA網(wǎng)絡(luò )總容量達到619萬(wàn)門(mén)，基站6000個(gè)，并全線(xiàn)升級為CDMA1X。”
對危機事件的公關(guān)處理主要有兩個(gè)方面：一是通過(guò)積極建立預警機制嚴防危機來(lái)臨；二是在危機發(fā)生后快速反應并采取有效措施緩解危機，盡量避免重大損失。今天，信息技術(shù)已長(cháng)足發(fā)展，企業(yè)信息化建設也逐步從部門(mén)級擴展到了企業(yè)級，市場(chǎng)競爭不斷加劇凸現了企業(yè)的競爭危機。作為應對，競爭情報產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)已成為前期預警和后期監控的有利工具。
在危機醞釀期，往往會(huì )在紙媒體或互聯(lián)網(wǎng)上出現相關(guān)事件的報道。如果企業(yè)能夠在此時(shí)就有所覺(jué)察，而將其解決于危機爆發(fā)之前，這不僅僅是規避危機的最佳方式，也是把企業(yè)損失降到最小的途徑。
以上的例子對于任何一個(gè)具有敏銳市場(chǎng)眼光的分析和決策者來(lái)說(shuō)，不應該僅僅是一條消息，從企業(yè)市場(chǎng)公關(guān)的角度來(lái)講，它更應該升華為一份競爭情報。試想，如果山東移動(dòng)能夠及時(shí)通過(guò)這條競爭情報把控中國聯(lián)通對山東區域優(yōu)先發(fā)展的策略，并適時(shí)在企業(yè)內部進(jìn)行戰略調整，這樣的公共關(guān)系危機是完全可以規避的。因此，對競爭情報精準的搜集、管理和分析，是企業(yè)進(jìn)一步建立和完善其危機預警機制的一個(gè)有效途徑。
競爭情報助力企業(yè)危機監控
危機爆發(fā)之時(shí)，企業(yè)能否快速以正確的方法進(jìn)行危機公關(guān)就成為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大問(wèn)題。正確的危機公關(guān)一方面是要保證與當事人的良好溝通，另外就是要準確判斷所有消息的來(lái)源，并與刊登和轉載消息的媒體及時(shí)取得聯(lián)系，贏(yíng)得他們的信任，把“危機事件”發(fā)生的來(lái)龍去脈對“輿論出口”澄清，并做出解決問(wèn)題的表率與行動(dòng)。這兩方面缺一不可。
前者不再贅述，后者——判斷和確定所有消息來(lái)源并保證對媒體的真誠溝通卻是整體危機公關(guān)成敗的最重要因素，而成功做到危機公關(guān)的前提就是快速、準確地掌控競爭情報。細心的人不難發(fā)現，在很多危機爆發(fā)后的相當長(cháng)時(shí)間內，我們仍然可以非常輕松地在各大網(wǎng)站、報刊甚至更多的媒介上了解到相關(guān)企業(yè)的負面消息，這些消息說(shuō)明企業(yè)在競爭中的市場(chǎng)監控能力仍然比較薄弱，而有效解決這類(lèi)問(wèn)題需要企業(yè)根據個(gè)性化需要來(lái)建立完善的競爭情報體系，借助信息技術(shù)來(lái)提高競爭情報的掌控能力。
企業(yè)危機的醞釀雖然具有一定的周期性，但是根據事件大小、性質(zhì)的不同，其醞釀周期的長(cháng)短也不盡相同。人看病希望早發(fā)現早治療，對企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣，如果能在公關(guān)危機出現的第一時(shí)間解決“問(wèn)題”，那么造成的不利影響無(wú)疑是最小的。這就要求市場(chǎng)部門(mén)能夠以最直接和最快速的方式，實(shí)時(shí)掌控市場(chǎng)信息，以達到預警的目的。因此，從企業(yè)公關(guān)危機預警的角度來(lái)講，直接構筑競爭情報系統不失為一個(gè)上佳的選擇。
應對公關(guān)危機預警，企業(yè)需要“因需而定”各自的競爭情報規劃。不同類(lèi)型的企業(yè)由于其性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)狀況的不同，在危機預警方面的需求重點(diǎn)也不盡相同。對于“危機預警”這一層次的競爭情報監控，由于事件的突然性與困難程度都比較大，因此企業(yè)最好擁有自成體系的監控流程與組織。同時(shí)，相應的競爭情報工具也是不可或缺的，主要包括競爭情報系統的平臺設計、分類(lèi)設置、權限配置等等。只有打造出真正符合企業(yè)需求的競爭情報系統，才能達到企業(yè)危機預警的目的。
企業(yè)公關(guān)危機一般意義上的解決部門(mén)都在市場(chǎng)部。對于市場(chǎng)部而言，具有競爭情報意識的公關(guān)人才無(wú)疑是不可或缺的。實(shí)施危機公關(guān)預警機制不僅需要軟件工具的支持，人的因素亦是非常重要的，企業(yè)的公關(guān)人才實(shí)際上屬于一種復合型人才，不僅要深入了解行業(yè)知識，同時(shí)還要疏通多條信息渠道，并根據競爭環(huán)境和競爭對手顯性和隱性信息來(lái)分析市場(chǎng)發(fā)展變化的能力。這種能力一方面是公關(guān)人員的經(jīng)驗范圍所及，還有一部分就需要接受競爭情報應用的相關(guān)培訓。
本文開(kāi)頭的例子在國內引起了巨大的反響，對兩大電信運營(yíng)商的負面影響不可謂不大。就在文章寫(xiě)作時(shí)，我們仍能從各種網(wǎng)站上搜到對相關(guān)事件的負面報道。作為一個(gè)競爭情報從業(yè)者，筆者建議企業(yè)防微杜漸，及早建立自己的競爭情報系統，使市場(chǎng)人員真正從冗余的信息當中解脫出來(lái)，挖掘信息價(jià)值，規避危機風(fēng)險。
朗科折戟、格蘭仕受謗、特富龍遭疑、巨能鈣風(fēng)波——對于部分中外企業(yè)而言，剛剛過(guò)去的2004年可謂“多事之秋”。2005年已經(jīng)過(guò)半，從全國震驚的蘇丹紅事件，雀巢牛奶爆出碘超標，哈根達斯竟是黑作坊造，到最近的光明乳業(yè)
危機公關(guān)失敗案例……，可以說(shuō)中國企業(yè)的神經(jīng)從未如此繃緊。“我從未如此被動(dòng)。”53歲的“鐵娘子”王佳芬落淚了，“超出我對所有商戰的預期。” 上海光明乳業(yè)股份有限公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理王佳芬接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)幾度哽咽。
市場(chǎng)競爭愈演愈烈，任何企業(yè)都無(wú)可避免地遭遇到可能隨時(shí)發(fā)生的危機事件。危機是否可能早測端倪，防患于未然？危機爆發(fā)后如何快速反應，降低損失企業(yè)
危機公關(guān)凸現競爭情報的重要地位。
1．競爭情報如何助力
危機公關(guān)對危機事件的公關(guān)處理主要有兩個(gè)方面：一是通過(guò)積極建立預警機制嚴防危機來(lái)臨；二是在危機發(fā)生后快速反應并采取有效措施緩解危機，盡量避免重大損失。今天，信息技術(shù)已長(cháng)足發(fā)展，企業(yè)信息化建設也逐步從部門(mén)級擴展到了企業(yè)級，市場(chǎng)競爭不斷加劇凸現了企業(yè)的競爭危機。作為應對，競爭情報及相關(guān)服務(wù)已成為前期預警和后期監控的有利工具。
在危機醞釀期，往往會(huì )在紙媒體或互聯(lián)網(wǎng)上出現相關(guān)事件的報道。如果企業(yè)能夠在此時(shí)就有所覺(jué)察，而將其解決于危機爆發(fā)之前，這不僅僅是規避危機的最佳方式，也是把企業(yè)損失降到最小的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)上的相關(guān)報道對于任何一個(gè)具有敏銳市場(chǎng)眼光的分析和決策者來(lái)說(shuō)，不應該僅僅是一條消息，從企業(yè)市場(chǎng)公關(guān)的角度來(lái)講，它更應該升華為一份競爭情報。2004年下半年，山東移動(dòng)和聯(lián)通之間曾爆發(fā)了一系列喋血式的市場(chǎng)報復，引起一片嘩然。在一般人看來(lái)，這是由于兩公司長(cháng)期積累的不良競爭情緒而產(chǎn)生的，但如果我們仔細分析一下，就在危機爆發(fā)的一年前，媒體曾就中國聯(lián)通對山東市場(chǎng)的
策略傾斜做過(guò)這樣的報道：2003年，中國聯(lián)通在CDMA 3期的
投資上給予山東42.5個(gè)億——占全國總
投資的近1/5，建設完工后，山東CDMA網(wǎng)絡(luò )總容量達到619萬(wàn)門(mén)，基站6000個(gè)，并全線(xiàn)升級為CDMA1X。”試想，如果山東移動(dòng)能夠及時(shí)通過(guò)這條競爭情報把握中國聯(lián)通對山東區域優(yōu)先發(fā)展的
策略，并適時(shí)在企業(yè)內部進(jìn)行戰略調整，這樣的公共關(guān)系危機是完全可以規避的。因此，對競爭情報精準的搜集、
管理和分析，是企業(yè)進(jìn)一步建立和完善其危機預警機制的一個(gè)有效途徑。
競爭情報助力企業(yè)危機監控。危機爆發(fā)之時(shí)，企業(yè)能否快速以正確的方法進(jìn)行
危機公關(guān)就成為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大問(wèn)題。正確的
危機公關(guān)一方面是要保證與當事人的良好溝通，另外就是要準確判斷所有消息的來(lái)源，并與刊登和轉載消息的媒體及時(shí)取得聯(lián)系，贏(yíng)得他們的信任，把“危機事件”發(fā)生的來(lái)龍去脈對“輿論出口”澄清，并做出解決問(wèn)題的表率與行動(dòng)。這兩方面缺一不可。
前者不再贅述，后者——判斷和確定所有消息來(lái)源并保證對媒體的真誠溝通卻是整體
危機公關(guān)成敗的最重要因素，而成功做到
危機公關(guān)的前提就是快速、準確地掌控競爭情報。細心的人不難發(fā)現，在很多危機爆發(fā)后的相當長(cháng)時(shí)間內，我們仍然可以非常輕松地在各大網(wǎng)站、報刊甚至更多的媒介上了解到相關(guān)企業(yè)的負面消息，這些消息說(shuō)明企業(yè)在競爭中的市場(chǎng)監控能力仍然比較薄弱，而有效解決這類(lèi)問(wèn)題需要企業(yè)根據個(gè)性化需要來(lái)建立完善的競爭情報體系，借助信息技術(shù)來(lái)提高競爭情報的掌控能力。
2．企業(yè)如何應用競爭情報化“危險”為“機會(huì )”
企業(yè)危機的醞釀雖然具有一定的周期性，但是根據事件大小、性質(zhì)的不同，其醞釀周期的長(cháng)短也不盡相同。人看病希望早發(fā)現早治療，對企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一樣，如果能在公關(guān)危機出現的第一時(shí)間解決“問(wèn)題”，那么造成的不利影響無(wú)疑是最小的。這就要求市場(chǎng)部門(mén)能夠以最直接和最快速的方式，實(shí)時(shí)掌控市場(chǎng)信息，以達到預警的目的。因此，從企業(yè)公關(guān)危機預警的角度來(lái)講，直接構筑競爭情報系統不失為一個(gè)上佳的選擇。
應對公關(guān)危機預警，企業(yè)需要“因需而定”各自的競爭情報規劃。不同類(lèi)型的企業(yè)由于其性質(zhì)和經(jīng)營(yíng)狀況的不同，在危機預警方面的需求重點(diǎn)也不盡相同。對于“危機預警”這一層次的競爭情報監控，由于事件的突然性與困難程度都比較大，因此企業(yè)最好擁有自成體系的監控流程與組織。同時(shí)，相應的競爭情報工具也是不可或缺的，主要包括競爭情報系統的平臺設計、分類(lèi)設置、權限配置等等。只有打造出真正符合企業(yè)需求的競爭情報系統，才能達到企業(yè)危機預警的目的。
企業(yè)公關(guān)危機一般意義上的解決部門(mén)都在市場(chǎng)部。對于市場(chǎng)部而言，具有競爭情報意識的公關(guān)人才無(wú)疑是不可或缺的。實(shí)施
危機公關(guān)預警機制不僅需要軟件工具的支持，人的因素亦是非常重要的，企業(yè)的公關(guān)人才實(shí)際上屬于一種復合型人才，不僅要深入了解行業(yè)知識，同時(shí)還要疏通多條信息渠道，并根據競爭環(huán)境和競爭對手顯性和隱性信息來(lái)分析市場(chǎng)發(fā)展變化的能力。這種能力一方面是公關(guān)人員的經(jīng)驗范圍所及，還有一部分就需要接受競爭情報應用的相關(guān)培訓。
本文開(kāi)頭的那些例子在國內都引起了巨大的反響，就在文章寫(xiě)作時(shí)，我們仍能從各種網(wǎng)站上搜到對相關(guān)事件的負面報道。作為一個(gè)競爭情報從業(yè)者，筆者建議企業(yè)防微杜漸，及早建立自己的競爭情報系統，使市場(chǎng)人員真正從冗余的信息當中解脫出來(lái)，挖掘信息價(jià)值，規避危機風(fēng)險。
