封面作者：Muhammed Sajid
優(yōu)設譯者：陳子木
你是否碰到過(guò)這樣的情況：你做了大量的研究，然后制定了一個(gè)完美的策劃，但是你的頂頭上司卻因為沒(méi)有Get到其中的重點(diǎn)而放棄了整個(gè)策劃？又或者，你對用戶(hù)的需求和習慣做了很多調查和分析，結果在此基礎上開(kāi)發(fā)的功能，用戶(hù)并沒(méi)有按照你的計劃去使用它？或者，你根據客戶(hù)的需求設計了一個(gè)兼顧形式和隱喻的LOGO，可是客戶(hù)仍然不喜歡它，僅僅因為客戶(hù)沒(méi)有看出其中包含的諸多含義？
如果是，那么你就是遭遇了一種名為「知識詛咒」的認知偏見(jiàn)。這個(gè)詞最初是由商業(yè)顧問(wèn)們所創(chuàng )造的一種術(shù)語(yǔ)，它存在于很多高級別的企業(yè)形象策略設計案例當中。
“知識詛咒是一種認知偏差，當一個(gè)人在和其他人溝通的時(shí)候，他們會(huì )下意識地假設他人是理解當前的狀況和背景知識的。例如在教室里，老師經(jīng)常會(huì )覺(jué)得難以教授沒(méi)有一點(diǎn)經(jīng)驗的學(xué)生，因為老師已經(jīng)無(wú)法將自己置于學(xué)生的位置。一個(gè)才華橫溢的教授可能無(wú)法記得年輕學(xué)生在學(xué)習新領(lǐng)域知識時(shí)候所遇到的困難?！S基百科
在很多公司的不同層級都能看到過(guò)度自信所帶來(lái)的偏見(jiàn)，尤其是公司從上到下管理崗上的人員。在2006年的《哈佛商業(yè)評論》中，Chip & Dan Heath 是這樣描述「知識詛咒」的：
高級管理人員已經(jīng)多年沉浸于商業(yè)慣例和邏輯當中，他們更加習慣抽象的表述方式，腦中豐富的數據最終表述出來(lái)只是簡(jiǎn)單的總結。但是，對于不了解這些語(yǔ)匯的一線(xiàn)員工是根本無(wú)法明白其中的意義的。
畢業(yè)于斯坦福大學(xué)的 Elizabeth Newton 曾經(jīng)在1990年的時(shí)候做過(guò)一系列的實(shí)驗，這一實(shí)驗最后刊載在《斯坦福社會(huì )創(chuàng )新評論》中：
一群大學(xué)生被要求參加一組實(shí)驗，實(shí)驗過(guò)程中人被分成兩組，一組是「敲擊者」，另外一組是「傾聽(tīng)者」?！盖脫粽摺故稚嫌幸粋€(gè)歌單，其中包含25首流傳廣泛的歌曲，他們被要求聽(tīng)著(zhù)音樂(lè )，用手拍擊打出歌曲的節奏。而「傾聽(tīng)者」則需要通過(guò)他們的拍擊中聽(tīng)出這首歌。在實(shí)驗過(guò)程中「傾聽(tīng)者」們反饋說(shuō)，聽(tīng)著(zhù)拍擊仿佛能夠直接聽(tīng)到歌詞一樣，可以很快猜出是哪首歌。而知道歌單的「敲擊者」們估計最終預測的成功率能夠達到50%。然而，實(shí)際上「傾聽(tīng)者」們所判斷出的歌曲，成功率只有區區3%。
結論并不難得出。如果你事先知道了答案，會(huì )傾向于高估最終得到的結果，知道答案的人會(huì )低估問(wèn)題的難度。
對于設計解決方案的人而言，這是一個(gè)非常重要的事情：你可能會(huì )沉浸在問(wèn)題本身當中，以至于你忘了和現實(shí)情況保持緊密的聯(lián)系。
行為經(jīng)濟學(xué)家 Richard Thaler 在他的書(shū)中提到一個(gè)規律，就是人們在預估事情的時(shí)候，常常會(huì )顯得樂(lè )觀(guān)并且過(guò)度自信。
賭博就是很典型的案例，即使賭注再高，人們也總會(huì )樂(lè )觀(guān)地認為自己贏(yíng)面很大。大約50%的婚姻會(huì )以離婚收場(chǎng)，這是客觀(guān)統計數據。但是在絕大多數的婚禮儀式現場(chǎng)，幾乎所有的夫妻都沒(méi)有想到過(guò)他們會(huì )有一半的可能性會(huì )離婚，即使他們看到過(guò)之前的統計數據。
類(lèi)似的狀況在企業(yè)家圈子里面也是一樣。開(kāi)辦企業(yè)的失敗率比50%還要高。所以，面對這些處于創(chuàng )業(yè)初期的企業(yè)家，有調研者問(wèn)了他們這樣兩個(gè)問(wèn)題：
您認為您公司這樣的業(yè)務(wù)結構，成功的機率有多高？
您認為您能成功的機率有多高？
通常而言，對于第一個(gè)問(wèn)題，大多數人認為自己的成功率在50%，但是對于第二個(gè)問(wèn)題，絕大多數人覺(jué)得答案是90%，還有幾個(gè)人認為是100%。
在這種情況下，為了避免盲目樂(lè )觀(guān)，其實(shí)只需要簡(jiǎn)單的規勸，提醒他們小概率事件會(huì )導致失敗的存在，是能夠讓他們收著(zhù)點(diǎn)兒樂(lè )觀(guān)情緒的。因此，在產(chǎn)品設計的時(shí)候，應當考慮周全一些，必須假設用戶(hù)并不知道情況，或者沒(méi)有足夠全面的知識。
讓我來(lái)舉例說(shuō)明一下。假設你正在為一家公司設計新的LOGO，簡(jiǎn)單說(shuō)明一下，這個(gè)LOGO需要傳達出公司的創(chuàng )新性、可靠性和使命感。在通過(guò)研究之后，你想使用一個(gè)符號來(lái)傳達這個(gè)概念，使用的是一個(gè)圓圈。
上面的圓圈對于任何一個(gè)普通人而言，都是毫無(wú)意義的。為什么？因為它的存在沒(méi)有語(yǔ)境。當你看到它的時(shí)候，不知道它要表達什么，在什么情況下，用在什么地方，怎么理解都行。要說(shuō)是兒子畫(huà)的甜甜圈也不為過(guò)。但是，如果給它限定了語(yǔ)境之后，情況就不一樣了。
如果你在展示這個(gè)圓圈的時(shí)候，加上說(shuō)明「一個(gè)關(guān)于發(fā)現、創(chuàng )造力和知識的連續循環(huán)」，它在給其他人看的時(shí)候，就不再是甜甜圈或者其他，在公司的名字之下，它可以被解讀為「企業(yè)的無(wú)限可能性，致力于成為客戶(hù)最穩定、強大、持久的盟友」。
通過(guò)語(yǔ)境和表述，將你想要的概念注入到觀(guān)者的腦海中，你自然可以創(chuàng )造出調性，引導著(zhù)觀(guān)者像你一樣思考。這種「推銷(xiāo)技巧」是應對「知識詛咒」的一種有效方式，順便說(shuō)一句，這個(gè)圓圈是著(zhù)名企業(yè)朗訊科技的LOGO，是由 Landor Associates 在1996年所設計的，而這個(gè)案例則來(lái)自 Michael Bierut 的書(shū) 《Now You See It》。
有時(shí)候，你想向LOGO、插畫(huà)甚至信息推送中植入一些概念或者潛意識的影響，但是用戶(hù)卻沒(méi)有Get到，這是因為你對這個(gè)問(wèn)題鉆研了太多，了解得非常深入，你也許會(huì )認為所有的用戶(hù)或者訪(fǎng)客都有這樣的知識背景。你高估了用戶(hù)，也低估了其他信息的影響。
接下來(lái)的問(wèn)題就是，既然我們掌握了這么多的信息，我們怎么才能做的更好呢？
即使問(wèn)題顯而易見(jiàn)，人也很容易踩中雷區犯錯誤，無(wú)論你有多聰明。有人會(huì )在特定的語(yǔ)境下犯錯，也許這些案例能夠給你一些觸動(dòng)。
很多人會(huì )去ATM取錢(qián)，在取完錢(qián)之后下意識離開(kāi)，而沒(méi)有將銀行卡取出來(lái)。這是因為很多人的主要目標是「取錢(qián)」，而本能上會(huì )更貼近這一目標而忘記其他。如今很多新的ATM機的設計已經(jīng)開(kāi)始規避這一問(wèn)題了，為了取現金，需要先取出卡避免用戶(hù)事后忘記。做這一設計的設計師考慮到了，在危急情況下人更容易忘記事情。
汽車(chē)的設計在近年來(lái)越來(lái)越友好了，但是安全駕駛始終處于首位。以油箱蓋為例，很多人會(huì )在加油之后忘記將油箱蓋蓋回去，這種情況與ATM機和銀行卡的狀況類(lèi)似。汽車(chē)設計師會(huì )給油箱蓋設計一個(gè)塑料的連接線(xiàn)，避免遺失，同時(shí)通過(guò)汽車(chē)內置的電腦和傳感器感知，檢測到油箱蓋沒(méi)有蓋好，就不允許汽車(chē)發(fā)動(dòng)。這種設計比較有效地規避了這一問(wèn)題。
Richard Thaler 在撰寫(xiě)《Nudge》一書(shū)的時(shí)候，在書(shū)中記錄過(guò)一個(gè)關(guān)于 Gmail 有效防止出錯的案例。當時(shí) Thaler 想將自己的書(shū)稿發(fā)送給朋友看看，在 Gmail 中發(fā)送郵件的時(shí)候，加入了「記得查看附件」的語(yǔ)句，當時(shí)他碼完正文下意識就要發(fā)送。點(diǎn)擊發(fā)送按鈕的時(shí)候，Gmail 提示「您好像忘記了上傳附件」，這提醒了他要將書(shū)稿文檔作為附件上傳。原來(lái)，當時(shí) Gmail 團隊剛剛在系統中加入了一個(gè)新的算法，識別到正文中有「附件」詞匯的時(shí)候，會(huì )作出相應的提醒，避免用戶(hù)忘記上傳附件。
很多位于半島上的國家和地區，汽車(chē)是靠左行使，而多數的大陸國家和地區，汽車(chē)是靠右行使。為了避免外國來(lái)客在倫敦因為上錯車(chē)道而造成交通事故，英國政府決定在人行道上加上指示標志「Look right!」，以一種雙關(guān)的方式提醒行人向右看，注意避開(kāi)開(kāi)錯方向的車(chē)輛。
作為一個(gè)了解產(chǎn)品、做過(guò)深入調研的設計師或者運營(yíng)者，你處于一個(gè)相對特殊的狀態(tài)中，你的決策會(huì )帶有偏見(jiàn)。你需要清楚，用戶(hù)知道的遠不如你多，在面對普通用戶(hù)的時(shí)候，你需要后退一步，從不同的角度，試著(zhù)去了解新用戶(hù)的視角，這樣你才能找到更加合理的解決方案。
這些千奇百怪的解決方案其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是通過(guò)不同的方式來(lái)告知用戶(hù)當前的狀況，甚至通過(guò)合理的方式來(lái)約束用戶(hù)。
原文作者：Eugen E?anu
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