| 2007年 6月12日，星期二 由 uim 發(fā)表 |
客戶(hù)是利潤來(lái)源，客戶(hù)滿(mǎn)意了，利潤自然源源不斷。真的是這樣嗎？企業(yè)經(jīng)常碰到這樣的情況：花了很大力氣，為每一個(gè)客戶(hù)服務(wù)。但是，一年算下來(lái)，賺不到多少錢(qián)，甚至于賠錢(qián)賺吆喝。
怎么會(huì )這樣？我們做得夠好了，客戶(hù)也不少了，利潤怎么就不見(jiàn)長(cháng)？
想不通？我們先來(lái)對客戶(hù)做一個(gè)分析吧。
誰(shuí)是上帝
很多人認為，客戶(hù)都是上帝，要用最好的服務(wù)，讓每個(gè)客戶(hù)滿(mǎn)意，這樣才能獲得最大的利潤。
事實(shí)上，不是所有的客戶(hù)都是上帝。把資源消耗在每個(gè)客戶(hù)上，并不經(jīng)濟。
瑞典銀行曾經(jīng)研究客戶(hù)的存貸行為，把收入、利潤跟成本作比較，發(fā)現20％的客戶(hù)貢獻了銀行80％的利潤資金，而大部分的客戶(hù)并不具有可盈利性。
別的企業(yè)是不是這樣呢？經(jīng)濟學(xué)家帕累托作了研究，他發(fā)現，世界上存在著(zhù)“二八”規律：20%的客戶(hù)創(chuàng )造了80％的利潤，80%的客戶(hù)只創(chuàng )造了20％的利潤。幾乎所有企業(yè)都遵循這樣的規律。
“二八法則”一出來(lái)，很多企業(yè)才明白大部分的資源浪費了，浪費在無(wú)謂的客戶(hù)上，所以才賺不到多少錢(qián)。只有20%的客戶(hù)是上帝，我們要找出這些上帝，把資源聚焦在他們身上，才能獲得80%的收益。
那么，我們要怎樣辨識上帝？哪些客戶(hù)是優(yōu)質(zhì)的？哪些客戶(hù)是劣質(zhì)？
看客戶(hù)價(jià)值，價(jià)值高的是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，價(jià)值低甚至沒(méi)價(jià)值的是劣質(zhì)客戶(hù)。我們可以制訂一些指標，來(lái)衡量他們的價(jià)值，比方說(shuō)看消費金額，看消費頻率，看忠誠度，看品牌影響價(jià)值、生命周期價(jià)值等等。
把客戶(hù)的分出高低后，我們再建立客戶(hù)關(guān)系管理模型，管理這些零散的客戶(hù)資源。世界上大企業(yè)通用的模型是金字塔模型，把客戶(hù)分為四個(gè)等級。
塔尖是最有價(jià)值客戶(hù)（MVC），第二層是最具增長(cháng)性客戶(hù)（MGC），這兩類(lèi)客戶(hù)大約占20%，是我們的上帝。第三層是低貢獻客戶(hù)（LVC），塔底是負值客戶(hù)（BZ），這兩類(lèi)客戶(hù)大約占80%，屬于劣質(zhì)客戶(hù)。
用心留住最有價(jià)值客戶(hù)
塔尖的客戶(hù)是最有價(jià)值的客戶(hù)，通常也叫做“VIP客戶(hù)”，或者叫“大客戶(hù)”。這些客戶(hù)數量不多，但帶來(lái)的利潤是最多的，他們是金字塔上最耀眼的明珠，我們要留住這些客戶(hù)。
最有價(jià)值客戶(hù)誰(shuí)都想爭取，我們怎樣讓這些客戶(hù)“單戀我一家”？
一般講，客戶(hù)自身的價(jià)值越高，越看重情感體驗。滿(mǎn)足了這種需要，他們會(huì )成為我們忠誠的朋友。
我們曾經(jīng)到美國一家賭場(chǎng)考察，那家賭場(chǎng)叫哈拉賭場(chǎng)（Harrah’sEntertainment），是美國最賺錢(qián)的賭場(chǎng)。
哈拉把客戶(hù)分為四個(gè)等級，最有價(jià)值的客戶(hù)叫做“鉆石客戶(hù)”。從賭場(chǎng)負責人一些談話(huà)中，我們發(fā)現了他們賺錢(qián)的奧秘：很多鉆石客戶(hù)對哈拉不離不棄。
哈拉有什么魅力，讓客戶(hù)這么死心塌地？
是客戶(hù)在哈拉總能贏(yíng)錢(qián)嗎？顯然不是，賭場(chǎng)有輸有贏(yíng)，而且輸得最多的一定是賭客，這我們都知道。
哈拉做的，是讓客戶(hù)享受到一流的服務(wù)，一流的情感體驗。
他們發(fā)給每位鉆石客戶(hù)一張鉆石卡，通過(guò)這張卡，把客戶(hù)在賭場(chǎng)的活動(dòng)信息，存儲在電腦數據庫里。
數據庫記錄的信息非常詳細，詳細到什么程度？
不僅僅記錄了客戶(hù)最喜歡什么樣的游戲，每次下注金額是多少，輸贏(yíng)的次數多少，連客戶(hù)喜歡吃些什么東西，喜歡什么樣的房間，吃飯時(shí)間多長(cháng)，有哪些小習慣，都記錄下來(lái)。
建立數據庫，這只是留住客戶(hù)的第一步。在賭場(chǎng)，我們看到，哈拉真是把這些客戶(hù)當作上帝來(lái)服務(wù)。
客戶(hù)進(jìn)了賭場(chǎng)，把鉆石卡插入“吃角子機”（一種賭博機器）。在另一邊，負責這位客戶(hù)的員工看到信號，就會(huì )馬上過(guò)來(lái)為他服務(wù)。帶他到最喜歡的房間，打開(kāi)他最喜歡玩的游戲機，送上他最喜歡喝的飲料。哈拉這種個(gè)性化的一對一服務(wù)，牢牢地抓住了客戶(hù)的心。
進(jìn)一步考察，我們發(fā)現，鉆石客戶(hù)堅貞不渝，還因為哈拉有一個(gè)更大的魅力，就是讓輸錢(qián)的客戶(hù)，輸得心甘情愿，下次還來(lái)。
客戶(hù)輸錢(qián)了，哈拉通常會(huì )以免費贈送的方式，返還賭客１０％到３０％輸掉的賭資。比方說(shuō)，送上免費機票，提供免費住宿，甚至于為他培訓賭博技巧。所以，客戶(hù)極少因為輸錢(qián)而離開(kāi)哈拉。哈拉在賺取客戶(hù)的利潤，也在飼養客戶(hù)。別人在榨取客戶(hù)利潤，他們在飼養客戶(hù)，慢慢挖掘利潤。我們不贊成設立賭場(chǎng)，但是他們這種客戶(hù)關(guān)系管理，是值得我們探討的。
我們建立客戶(hù)數據庫，提供一對一服務(wù)、補償服務(wù)，可以說(shuō)是在實(shí)施策略，也可以說(shuō)在用心做生意，做客戶(hù)的忠實(shí)朋友，才能獲得客戶(hù)的忠誠支持。
大力培育最具增長(cháng)性客戶(hù)
留住最有價(jià)值客戶(hù)，并不是說(shuō)我們就有80％的利潤。金字塔二級客戶(hù)，也創(chuàng )造了很大的價(jià)值，我們不能忽視他們。
這類(lèi)客戶(hù)忠誠度沒(méi)有一級客戶(hù)高，我們要怎樣爭取他們？大力培育，特別是培育他們的忠誠，使其貢獻更多的價(jià)值。
服務(wù)業(yè)里，企業(yè)在培育客戶(hù)上做得比較多，做得也比較好。航空公司的一個(gè)做法是積分獎勵?？蛻?hù)的里程積累達到一定數額，可以?xún)稉Q免費機票、升艙或者其他獎勵。
像上面提到的美國哈拉賭場(chǎng)，也模仿了航空公司積分獎勵的做法。在哈拉賭場(chǎng)，二級客戶(hù)只要有足夠的積分，就可以升為一級客戶(hù)，享受到一流的服務(wù)，或者得到很多優(yōu)惠，比方說(shuō)獲得豪宅，音樂(lè )會(huì )門(mén)票，等等。積累的點(diǎn)數越高，獲得的優(yōu)惠就越大。
優(yōu)惠源源不斷，越來(lái)越大，為了得到優(yōu)惠，大多數會(huì )客戶(hù)不斷地投入?？蛻?hù)消費一年積下的分數，換來(lái)一部相機，感覺(jué)挺不錯，好像賺了。再加300分，就可以拿到一臺電腦了，于是繼續投入。等電腦拿到手，看到別人拿走的是一部車(chē)。這下子，又來(lái)勁了，又繼續投入。
我們讓客戶(hù)不斷付出：付出金錢(qián)，付出感情，客戶(hù)一定會(huì )成為我們的忠誠朋友。父母對兒女的愛(ài)從哪里來(lái)？不就是因為付出才產(chǎn)生愛(ài)的嗎？
有效改造低貢獻客戶(hù)
金字塔的第三級客戶(hù)呢？
不管是對利潤的貢獻，還是對企業(yè)品牌的宣傳，這類(lèi)客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值很低的。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們是“雞肋客戶(hù)”，食之無(wú)味，棄之可惜。
吃沒(méi)味，放棄又可惜。我們該怎樣處理“雞肋”？
我們要改造他們，在保留的基礎上，讓一部分客戶(hù)上升為二級客戶(hù)。
怎么改造他們？從提升客戶(hù)讓渡價(jià)值著(zhù)手，特別是降低隱性成本和提高隱性?xún)r(jià)值方面。
拿通信企業(yè)的例子來(lái)說(shuō)。我們可以建設業(yè)務(wù)自動(dòng)處理系統，或者客戶(hù)自助辦理業(yè)務(wù)系統，提高辦理速度，降低他們的隱性成本。
我們也可以制定消費獎勵計劃，比方說(shuō)消費積分。在二級客戶(hù)的培育上，我們就提到積分。這是一種比較有效的刺激手段，適合每個(gè)等級的客戶(hù)。不同的地方在于，客戶(hù)等級不同，積分獎勵也不同。用在第三級客戶(hù)上，獎勵可以小些，然后一層一層增大，不斷吸引客戶(hù)。
舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，舉辦一些讓客戶(hù)共同參與的活動(dòng)，這些都可以鼓勵、刺激這類(lèi)客戶(hù)消費，增強他們對企業(yè)的歸屬感。
溫柔淘汰負值客戶(hù)
最底層負值客戶(hù)，不能給我們帶來(lái)利潤，不但沒(méi)讓我們獲利，甚至向周?chē)娜瞬粩啾г?，詆毀企業(yè)。我們要不要為他們服務(wù)？
很明顯，這類(lèi)客戶(hù)制造的麻煩，遠遠大于價(jià)值。我們?yōu)樗麄兲峁┓?wù)，往往會(huì )得不償失，要果斷淘汰。
全世界排名第三的商業(yè)集團是麥德龍，他們在淘汰負值客戶(hù)上，決不手軟。麥德龍在每個(gè)商場(chǎng)，安排了15名客戶(hù)開(kāi)發(fā)員，看客戶(hù)的購買(mǎi)行為，比方說(shuō)，看哪個(gè)客戶(hù)消費的金額變小了，哪個(gè)客戶(hù)態(tài)度惡劣，哪個(gè)客戶(hù)破壞消費環(huán)境。發(fā)現有這樣的負值客戶(hù)，他們立即淘汰。
國內企業(yè)也在做淘汰客戶(hù)的工作，但是手段非常惡劣。一家銀行就曾經(jīng)粗暴地淘汰了企業(yè)客戶(hù)。公交公司裝了幾十袋硬幣去銀行，說(shuō)要存款。銀行客戶(hù)經(jīng)理一看，地上堆了幾十袋硬幣，眉頭一皺說(shuō)，不行，清點(diǎn)硬幣太麻煩，要很多人手，還要騰出地方來(lái)堆放，我們沒(méi)辦法幫你們辦理業(yè)務(wù)。
為什么要這么生硬地拒絕呢？可能會(huì )使客戶(hù)永遠不再來(lái)了。公交公司支付能力強，應該是我們要爭取留住的客戶(hù)，不應該趕走。我們粗略地來(lái)算一算，客戶(hù)走了，銀行損失了一個(gè)高價(jià)值客戶(hù)，還產(chǎn)生了負口碑。公交公司用硬幣給職工發(fā)工資，職工扛著(zhù)幾公斤重的硬幣，一邊走一邊罵銀行。你說(shuō)銀行這么做，是聰明呢，還是愚蠢？
企業(yè)碰到這種情況，其實(shí)可以采取溫柔的淘汰方式，讓客戶(hù)自己取消交易，或者跟客戶(hù)坐下來(lái)，一起商討解決的最佳方案。
美國花旗銀行也在淘汰客戶(hù)，他們的方式就溫柔多了?；ㄆ煦y行認為，必須放棄負值客戶(hù)，才能節省更多成本?；ㄆ煸趺刺蕴撝悼蛻?hù)？他們采取收費的方式，對月平均余額低于5000美元的客戶(hù)，每個(gè)月收6美元的服務(wù)費。如果客戶(hù)名下的美元現金存款在3000元以下，也要交最少12美元的手續費?；ㄆ煦y行實(shí)行收費制度后，一部分負值客戶(hù)自動(dòng)退出銀行，另一部分則成為低貢獻客戶(hù)。
抬高消費門(mén)檻，設置障礙，這是一種比較委婉的拒絕方式?，F在的負值客戶(hù)，將來(lái)可能成為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，我們溫柔地淘汰，把握手的機會(huì )留給客戶(hù)，也留給自己。
回過(guò)頭看看，我們要怎樣有效地管理客戶(hù)關(guān)系？怎樣讓服務(wù)得到最大化的價(jià)值？構建客戶(hù)金字塔模型，把客戶(hù)劃分成四個(gè)等級，區別對待。留住最有價(jià)值客戶(hù)，培育最具增長(cháng)性客戶(hù)，改造低貢獻客戶(hù)，淘汰負值客戶(hù)。對優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，我們花80%的力氣；至于劣質(zhì)客戶(hù)，我們只需要花20%的力氣，就可以了。
在管理員工時(shí)，我們基本上是這么做的，但是，一到管理客戶(hù)關(guān)系上，馬上把“優(yōu)勝劣汰”改成“客戶(hù)就是上帝”?？蛻?hù)是利潤來(lái)源，我們太在乎這點(diǎn)，所以往往忽略客戶(hù)的優(yōu)劣，忽略自身的資源是有限的。
企業(yè)生存發(fā)展要有好的根基，要的是好磚好瓦，把這些材料用好。對于那些爛磚殘瓦，我們要懂得丟棄。否則，再好的工程師，再先進(jìn)的技術(shù)，再現代化的機器，也沒(méi)辦法造出一座屹立不倒的大廈。（比喻不當，改用信教徒信教例：什么教都信，結果到緊急關(guān)頭，什么神都不來(lái)救，都不顯靈。把客戶(hù)當神靈，誠心供奉，客戶(hù)自然顯神。）
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