-CI的構成要素
從信息傳播的角度講，我們說(shuō)CI是一個(gè)完整的識別系統，從經(jīng)營(yíng)戰略的角度講，我們說(shuō)操作CI是一項系統工程。因此，有必要對CI體系進(jìn)行麥層的解剖，才有可能建立深層的認識。
在CI理論中，CI作為一個(gè)整體機制，是由三大要素構成的，這三大要素是：
理念識別：Mind Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)MI。
活動(dòng)識別：Behavior Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)BI。
視覺(jué)識別：Visual Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)VI。
三者的關(guān)系如圖。
實(shí)施CI戰略就是要使MI、BI、VI三要素保持高度的一致，通過(guò)完整的系統運作，創(chuàng )造性地使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)個(gè)性，在全方位的傳播過(guò)程中引起社會(huì )公眾的關(guān)注，使廣大消費者對企業(yè)產(chǎn)生認同感，以及對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)感。
在CI定義里說(shuō)到，導入CI的主要目的是為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，在塑造企業(yè)形象的過(guò)程中，利用整體傳達系統進(jìn)行信息傳播，達到與社會(huì )溝通，與企業(yè)關(guān)系者溝通實(shí)現企業(yè)運作的良好循環(huán)。為了更深刻地認識這個(gè)信息符碼系統，我們首先對CI的組織架構進(jìn)行詳細分析，如圖。
理念識別是最高決策層次，也是CI的基本精神所在。完整的企業(yè)識別系統的建立，是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確立為核心，也是系統運作的原動(dòng)力和實(shí)施的基石。
活動(dòng)識別是通過(guò)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)或訓練形式，建立企業(yè)形象，它規劃企業(yè)內部的組織、管理、教育，以及對社會(huì )的一切活動(dòng)。
視覺(jué)識別是靜態(tài)的識別符號，也是具體化、視覺(jué)化的傳達形式；經(jīng)由組織化的視覺(jué)方案，傳達企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信息。
CIS的三個(gè)基本構成要素MI、BI、VI相互推動(dòng)、協(xié)調運作，才能為企業(yè)塑造獨特的形象，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。因此，CIS中的三大構成要素既具有很強的層次性，又具有緊密的關(guān)聯(lián)性。如圖所示。
三大構成要素的相互關(guān)系，可概括為三點(diǎn)：
一、各具特點(diǎn)，層次分明
相比較而言，MI設計的重點(diǎn)在心，在精神，是CI系統的原動(dòng)力。BI設計的重點(diǎn)在人，著(zhù)眼于企業(yè)中人的主觀(guān)能動(dòng)性的充分發(fā)揮。VI設計的重點(diǎn)在物，是一種傳播媒介或載體。所以VI是CI的表現層，直接聯(lián)結著(zhù)社會(huì )公眾。BI是執行層、實(shí)踐層，而MI是決策層，最高最深層次，發(fā)號施令，如圖所示。一股地說(shuō)，上層對下層主要起制約作用，但它本身也被下層制約，例如，因為某一位員工對顧客失禮，或一個(gè)虛假廣告，將會(huì )導致企業(yè)理念、企業(yè)形象毀于一旦。
二、互相關(guān)聯(lián)，三位一體
MI是CI的基礎，起"軟件導向"作用，左右著(zhù)企業(yè)的素質(zhì)，決定著(zhù)企業(yè)的發(fā)展。MI一經(jīng)形成，將通過(guò)兩種媒體對外傳播。其中，BI是動(dòng)態(tài)的傳播，借助于實(shí)物顯示出MI的內涵，如圖所示。如果沒(méi)有MI，VI只能是簡(jiǎn)單的裝飾品，CI系統失去生命力；反之，如果沒(méi)有VI，MI也將無(wú)法有效地傳播和表現，MI就是空洞的口號，沒(méi)有任何實(shí)際意義。所以三者相互聯(lián)結，缺一不可。
三、高度統一，協(xié)調運作
如果把CI比喻成一顆樹(shù)，那么，MI是樹(shù)根，BI是樹(shù)枝，VI是樹(shù)葉，只有根深樹(shù)壯，才能枝葉繁茂，才能成為一棵參天大樹(shù)。這形象地說(shuō)明，只有MI、BI、VI三者高度統一，成龍配套，在相互關(guān)聯(lián)中協(xié)調運作，才能塑造一個(gè)完好無(wú)缺的企業(yè)形象。
綜上，我們說(shuō)CIS是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的系統工程。但是，就我們目前導入CI的情況看，普遍存在一種片面的認識，就是孤立地搞視覺(jué)部分的設計工作，整個(gè)CI策劃過(guò)程就是：先提出一個(gè)"團結、求實(shí)、開(kāi)拓、創(chuàng )新"等行動(dòng)的口號作為企業(yè)理念，然后把全部工作都交給一、兩個(gè)美術(shù)設計師去"閉門(mén)造車(chē)"，至于這些視覺(jué)識別符號的內容與企業(yè)管理思想、經(jīng)營(yíng)戰略、產(chǎn)品市場(chǎng)定位有何內在的聯(lián)系，誰(shuí)也不知道，我們的企業(yè)家就這樣輕松地把企業(yè)的經(jīng)濟命運交給了不是搞經(jīng)濟工作的人去操作，這是中國CI的誤區。
我們翻開(kāi)中國商標注冊公告，同時(shí)看看周?chē)沫h(huán)境，就會(huì )發(fā)現這樣一種現象，廣東太陽(yáng)神導入CI取得成功后，盲目地運用太陽(yáng)作為標志的企業(yè)何其多，有的甚至在一個(gè)紅太陽(yáng)上赤裸裸地大寫(xiě)一個(gè)人字作為標志。
為了對上述提出的問(wèn)題有一個(gè)更深刻的認識，我們再分析一下企業(yè)識別系統構成三要素的結構層次。
由圖可知，企業(yè)理念識別是導入CI的癥結，能否開(kāi)發(fā)完整的企業(yè)識別系統，有賴(lài)于企業(yè)理念系統的建立與完善。經(jīng)由思想擴及到動(dòng)態(tài)的企業(yè)活動(dòng)與靜態(tài)的視覺(jué)傳達設計來(lái)創(chuàng )造個(gè)性化的企業(yè)形象。
經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)精神，屬于思想、文化的意識層面。而對企業(yè)內部的人事、組織、制度的教育與管理，以及對社會(huì )大眾的公益性活動(dòng)等均屬動(dòng)態(tài)活動(dòng)。
理念是抽象的文字概念，其精神特質(zhì)和豐厚的內涵是難以具體顯現的，動(dòng)態(tài)的行為活動(dòng)表現在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中，唯有視覺(jué)系統能以個(gè)性化的形象展示出來(lái)。所以說(shuō)，企業(yè)識別系統中以視覺(jué)識別的傳播力與感染力最為具體直接，能將企業(yè)理念的基本精神、個(gè)性與差異性充分地表達出來(lái)，并且可讓社會(huì )公眾一目了然地掌握其傳達的訊息，輕易而明快地達成識別、認知的目的。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內容、產(chǎn)品的特性以至企業(yè)的精神文化，必須通過(guò)整體傳達系統，才能將具體可見(jiàn)的外觀(guān)形象與內蘊特質(zhì)的抽象理念融匯一體，尤其是以設計符號為傳播載體而達成社會(huì )公眾接受的目的，其信息傳播的過(guò)程是：引發(fā)注意——產(chǎn)生興趣——萌發(fā)欲望——強化記憶——采取行動(dòng)的連串反應，最終達到企業(yè)行銷(xiāo)的目的。
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