答: 在如今這個(gè)體驗經(jīng)濟時(shí)代，顧客體驗管理（Customer Experience Management）愈發(fā)顯得重要和迫切。成千上萬(wàn)的人之所以愿在星巴克花兩美元或更高的價(jià)錢(qián)喝一杯其實(shí)很普通的咖啡，而同時(shí)對一些街邊連鎖餐館的咖啡抱怨連連，就是因為這些人在兩個(gè)不同場(chǎng)所的體驗不同: 星巴克更善于營(yíng)造客戶(hù)體驗。它創(chuàng )造了顧客全情參與的消費形式，改變了產(chǎn)品與服務(wù)的結合方式，從而吸引了更多的忠實(shí)客戶(hù)。
基于泛太平洋管理研究中心在顧客體驗管理方面的專(zhuān)題研究，我建議你應當抓住如下三個(gè)要點(diǎn):
第一，營(yíng)造顧客體驗的廣度和深度。體驗廣度涉及多個(gè)方面，如顧客消費前的預期，消費中與員工以及其他顧客的互 和交流，消費結束后形成的回顧和感受等。消費過(guò)程中，顧客所遇到的體驗元素的數量、種類(lèi)和強度將構成一種獨特的感受。當這些體驗元素在數量、獨特 、感覺(jué)的多樣 和給顧客留下深刻印象的能力上有所增長(cháng)時(shí)，更大的體驗深度就達到了。
在這個(gè)過(guò)程中，顧客的“感覺(jué)”很關(guān)鍵。營(yíng)造一次難忘的體驗，應當讓所有的感覺(jué)都可以參與進(jìn)來(lái)，因為它們是顧客印象的組成元素。例如，在酒店里，顧客每一次單獨的視覺(jué)感覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感受、嗅覺(jué)感受、味覺(jué)感受、觸覺(jué)感受，是衡量酒店提供的種種體驗是否“以客為尊”和衡量顧客舒適滿(mǎn)意與否的重要指標。而且，眾多元素是否有機結合成為一個(gè)整體，也是重要的考量點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。如果大堂很寬敞、氣派，而房間卻很局促、狹窄，那么這兩種體驗元素就不能恰當地匹配，顧客就會(huì )感覺(jué)不舒服。
第二，“人的”和“機械的”體驗元素并重。在顧客體驗營(yíng)造中，有些元素是人 的（由人際互 產(chǎn)生的感覺(jué)），有些元素是機械的（由人和環(huán)境、流程的交流而產(chǎn)生的感覺(jué)，或是體驗的更物質(zhì)化的方面）。但現實(shí)生活中，企業(yè)往往花費大量的時(shí)間和金錢(qián)用于規劃和建造新的設施、店面和呼叫中心等，卻很少將人員培訓與硬件規劃結合起來(lái)考慮。切記，將人 元素和機械元素有機融合，能夠使全面體驗及其組合效果大為改觀(guān)，也將對顧客的感受產(chǎn)生較大的沖擊。例如，在早期設計麥當勞餐館時(shí)，其創(chuàng )始人克洛克（Ray Kroc）堅持把油炸食品、飲料和漢堡包的工作臺放在顧客看得到的位置，以此炫耀餐館的整潔衛生。此外，他還精心設計了柜臺后面店員的 作以顯示速度、靈活和效率，這一切都突出了“快”餐的特質(zhì)。
第三，確保各種體驗有機結合在一起，對顧客形成情感沖擊。不論營(yíng)造何種體驗，人們對任何事物的功能都會(huì )有基本的預期，如手表是否準時(shí)、訂票處能否確保航班。但是，具備高效的體驗價(jià)值主張的企業(yè)深知，它們還必須積極地連接起顧客的情感需要和愿望。以顧客 買(mǎi)和消費 Krispy Kreme 甜甜圈為例，顧客看到、聞到、嘗到、感官上接受到、情緒上感覺(jué)到的每一件事，都匯集成了一種體驗，已經(jīng)遠遠超出了 買(mǎi)甜甜圈這樣一個(gè)單純的“交易”。這種體驗包括顧客欣賞到傳送帶上揉好的面團如何變成新鮮可口的美食，也包括柜臺后面笑容滿(mǎn)面的伙計，他們一邊忙 撿拾、包裝食品，一邊溫和有禮地回應顧客。當顧客體驗中揉進(jìn)感情這劑調味品時(shí)，它的魔幻效應開(kāi)始顯現: 當 Krispy Kreme 的連鎖店在丹佛開(kāi)張時(shí)，排隊的顧客竟有 3,000 人之多，綿延了三個(gè)街區──食用一種“不健康”食品的行為，竟然轉變成了一種慶典活動(dòng)。
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