將體驗營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底 ―― 德隆
2001年12月2日，世界著(zhù)名的未來(lái)學(xué)家阿爾文。托夫勒就預言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會(huì )創(chuàng )造越來(lái)越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動(dòng)，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。但無(wú)論概念也好，理念也罷，只有經(jīng)過(guò)實(shí)踐，得到市場(chǎng)認可才能完成真正的飛躍。
前幾年我們組團旅行到馬來(lái)西亞的馬六甲，路過(guò)一個(gè)地方，有一排長(cháng)長(cháng)的藍色平房，外面排著(zhù)長(cháng)長(cháng)的隊伍，我們覺(jué)得很好奇，紛紛要求導游帶我們去那藍色的房子里看看，導游故作神秘的說(shuō)，參觀(guān)可以，等一下可不要后悔哦。究竟這藍色的房子里有什么景觀(guān)？等我們進(jìn)到里面才知道，原來(lái)是一個(gè)人造雪景，雪花飛舞，有樹(shù)，有湖，都被這白皚皚的“雪花”覆蓋者，整個(gè)雪景設計的很逼真，有身臨其境的感覺(jué)，著(zhù)實(shí)讓我們體驗了一次“夏天的雪景”。導游告訴我們，因為靠近赤道附近的國家一年四季都沒(méi)有冬季，自然看不到下雪，而這個(gè)景點(diǎn)就是為了滿(mǎn)足那些無(wú)法親身體驗冬季下雪的游客特地安排的。雖然冬天的雪景對我來(lái)說(shuō)每年都可以看到，但是許多年過(guò)去，每每遇到有朋友要到馬六甲旅行，我都會(huì )說(shuō)起這段經(jīng)歷，因為那次體驗的確給我留下了深刻的記憶。當地的旅游部門(mén)通過(guò)特別設計的人造景觀(guān)，既給旅客留下了美好的回憶和愉悅的體驗，又創(chuàng )造了新的商機。
E時(shí)代，各行各業(yè)都立志要通過(guò)讓客戶(hù)體驗優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全方位服務(wù)來(lái)挖掘更大的增值空間。所以營(yíng)銷(xiāo)策略當中出現了體驗營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)頗具震撼力的新名詞。所謂體驗營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費者為中心，通過(guò)對事件、情景的安排以及特定體驗過(guò)程的設計，讓消費者在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。在消費需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，消費者已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來(lái)的“機能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費的過(guò)程中獲得的“體驗感覺(jué)”。體驗營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為風(fēng)靡服務(wù)業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它通過(guò)為用戶(hù)帶來(lái)良好的消費體驗吸引消費者、留住消費者。
罐裝咖啡在飲料機銷(xiāo)售為3-4元，路邊賣(mài)咖啡的小攤位會(huì )賣(mài)到5-10元，4，5星級酒店相同品質(zhì)的可能要賣(mài)到40-50元，而在更高檔的西餐廳里，一杯咖啡可以賣(mài)到100-200元。為什么同樣的咖啡原料，伴以同樣的奶汁，同樣的糖，而價(jià)格卻有很大的差別，就是因為高檔酒店和西餐廳用微笑、音樂(lè )、燈光等溫馨的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給予你滿(mǎn)意的體驗，那咖啡自然就增值了。相信大家對星巴克（starbucks）咖啡都不陌生，這個(gè)進(jìn)入中國不到四年的名詞，如今已演變成一種時(shí)尚的生活方式。就連著(zhù)名作家陳染在聊及某些青年作家創(chuàng )作時(shí)，會(huì )這么說(shuō)：“他們把酒吧、床上、喝星巴克咖啡、逛“宜家”家居，或閱讀時(shí)尚雜志，作為某種生活的標志，以及創(chuàng )作都市題材的僅有內容。” 它能在眾多的文明古國風(fēng)靡一時(shí)，這就是體驗營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了真正的作用，我們來(lái)看一看它是如何獲取成功體驗的：首先它是多樣的，咖啡的種類(lèi)繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡，大、中、小杯，濃的、淡的，也可以根據自己的偏好選擇活潑、濃郁、粗獷、低因四大咖啡口味；其次，它是新鮮的，你能在哪里找到充滿(mǎn)活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人呢？只有星巴克！這成為為顧客提供“星巴克體驗”的主要動(dòng)力。
其次，星巴克營(yíng)造的就是顧客心目中、現代生活中的一片綠洲，它要成為那些小資們家庭與辦公室之外的第三空間(the third place)，從而在中國培育出coffee house的文化傳統。舒適、自在的環(huán)境也可以讓大家在星巴克得到很好的休閑。
在那里你可以一個(gè)人，也可以是跟朋友和家人，喝一杯咖啡，聽(tīng)聽(tīng)店里的音樂(lè )，沉浸在店里優(yōu)美的環(huán)境中，做在柔軟的大沙發(fā)上，重新整理自己的思緒，享受片刻所謂的“個(gè)人空間”，這個(gè)空間里包括可以影響感覺(jué)的產(chǎn)品，比如咖啡的香味與醇厚，很Global的裝潢壁飾、吧臺、調理柜，正好適度的燈光與照明材料、音響并似乎散發(fā)著(zhù)特殊的原料與味道，以及輕輕的擦過(guò)你身邊的服務(wù)生，正好可以讓你插上手提電腦的插座，你輕輕地攪動(dòng)起著(zhù)泡沫的咖啡，無(wú)論是5分鐘還是5小時(shí)，你都會(huì )感覺(jué)充滿(mǎn)精力。握著(zhù)杯子你一定會(huì )有很多的聯(lián)想，你會(huì )想到你現在置身在美國的紐約，或者舊金山、上海、北京，但無(wú)論你怎么想，總能體驗到這一杯咖啡是如此之香，常常勾起我們許多許多美好的回憶。難怪美國《財富》雜志曾說(shuō)：“星巴克改變了一切――從美國人喝咖啡的習慣、日常用語(yǔ)，到繁忙的大街。”該品牌在上市１０年中，銷(xiāo)量每年都以２０％的速度增長(cháng)。在全球經(jīng)濟不景氣的背景下，其增長(cháng)的勢頭無(wú)疑是一個(gè)童話(huà)故事。他的成功不僅僅是因為高品質(zhì)的商品和服務(wù)，而是為目標顧客提供一種體驗式的生活方式，并充滿(mǎn)了感情的力量，給顧客留下了難以忘卻的愉悅記憶。
目前，在中國，很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)當中也無(wú)時(shí)無(wú)刻地為客戶(hù)帶來(lái)了具有強烈吸引力的、令人難以忘懷的體驗，并由此形成了難以模仿的競爭優(yōu)勢，贏(yíng)得了客戶(hù)的認可，提升了客戶(hù)的忠誠度。體驗到底是什么？有如此的魅力讓這么多品牌都一往無(wú)前的向里面跳呢？體驗就是創(chuàng )造難忘的回憶，而企業(yè)要做的就是發(fā)現體驗、出售體驗，營(yíng)銷(xiāo)體驗，這種體驗不僅僅是停留在感觀(guān)上的體驗，甚至要讓顧客參與經(jīng)營(yíng)，讓顧客自己來(lái)演出。事實(shí)上，這是一種趨勢，當經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后，人們的消費重點(diǎn)將從產(chǎn)品本身轉向服務(wù)再轉向體驗，從獲得他人服務(wù)發(fā)展到不時(shí)由自己動(dòng)手嘗試為自己服務(wù)，從中尋找一種樂(lè )趣和滿(mǎn)足。只要企業(yè)能提供這些必要的簡(jiǎn)單元素。顧客參與經(jīng)營(yíng)的這個(gè)偉大理念在瞬間就可以完成。
當然參與性的項目要根據不同企業(yè)的條件去開(kāi)發(fā)。并盡可能充滿(mǎn)自身特色，甚至是當地唯一的。
在福建長(cháng)樂(lè )的一家海濱休閑度假酒店看到漁民傍晚捕魚(yú)歸來(lái)沿沙灘向游客兜售魚(yú)蝦的情景，突發(fā)靈感，設計了一個(gè)供酒店顧客活動(dòng)的項目。酒店包下了當地漁民的機帆船，每艘可載七八位游客?？腿舜┥暇壬?。當然還購買(mǎi)了保險，有漁民協(xié)助在近海拉網(wǎng)捕撈，中午在海島吃飯休息，下午返航時(shí)收網(wǎng)，“戰利品”就在店內加工會(huì )餐。盡管一個(gè)個(gè)曬得皮膚發(fā)紅，疲憊不堪，甚至有人暈船嘔吐，但那種因驚險和新奇而帶來(lái)的興奮，也許是他們一生都難忘的。
體驗營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動(dòng)消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給很多新行業(yè)，新業(yè)務(wù)帶來(lái)了新氣象?，F在很多行業(yè)都在使用體驗營(yíng)銷(xiāo)，例如在IT業(yè)，惠普、聯(lián)想、索尼、IBM都是體驗營(yíng)銷(xiāo)的先行者，而體驗營(yíng)銷(xiāo)的原理是可以利用到其他的行業(yè)的，例如汽車(chē)、電器家電、房地產(chǎn)、旅游、休閑娛樂(lè )、酒店服務(wù)等，一些針對行業(yè)的做法可以供企業(yè)參考。業(yè)界許多專(zhuān)業(yè)人士都認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是加強終端現場(chǎng)的展示（例如：個(gè)性化的陳列、新產(chǎn)品路演、各種形式的互動(dòng)促銷(xiāo)）而已，其實(shí)并非如此，體驗營(yíng)銷(xiāo)一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營(yíng)銷(xiāo)，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng )造真正的價(jià)值才不是問(wèn)題。體驗營(yíng)銷(xiāo)不是什么新的發(fā)現，而是一種更為系統的營(yíng)銷(xiāo)整合管理體系。
