真愛(ài)粉也好，張嘴噴也罷，車(chē)友們一直都在用自己的方式表達著(zhù)對中國汽車(chē)品牌的關(guān)注。這兩三年，談到中國品牌，首先提起的都會(huì )是長(cháng)城、吉利和長(cháng)安這三大家，曾經(jīng)的“四大自主品牌”里面，唯獨奇瑞逐漸沉寂了。奇瑞汽車(chē)在輿論里面日漸低調，是奇瑞已經(jīng)失去自主“老大哥”地位的真實(shí)寫(xiě)照。
成立于1997年的奇瑞汽車(chē)，從1999年下線(xiàn)第一輛汽車(chē)到2007年第一百萬(wàn)輛汽車(chē)下線(xiàn)，用了不到10年，并且打造了奇瑞QQ、風(fēng)云和瑞虎等經(jīng)典暢銷(xiāo)車(chē)型，產(chǎn)品覆蓋了轎車(chē)、SUV、MPV、商用車(chē)，奇瑞也成功蟬聯(lián)過(guò)近十年的中國自主品牌銷(xiāo)量冠軍。不過(guò)從2009年后，奇瑞汽車(chē)的銷(xiāo)量可謂是跌宕起伏，逐漸丟掉了榜首的位置，甚至在其他中國品牌高速增長(cháng)的情況下出現了負增長(cháng)。直到今日，奇瑞仍舊沒(méi)有緩過(guò)氣來(lái)，面對吉利、長(cháng)城這兩個(gè)曾經(jīng)的“手下敗將”，似乎是無(wú)從招架。曾經(jīng)的大哥奇瑞何以淪落至此？
一切的轉折點(diǎn)似乎都可以追溯到2009年。2009年，不滿(mǎn)足于現狀的奇瑞想要讓增長(cháng)的數字更加好看，步子要邁的更大一點(diǎn)，于是奇瑞走出了“多品牌”戰略這一步，由原來(lái)的奇瑞單一品牌擴張為開(kāi)瑞、奇瑞、瑞麒、威麟四大品牌。
在此之前，奇瑞的產(chǎn)品定位和布局都非常清晰，依靠QQ、旗云、瑞虎和東方之子四款產(chǎn)品征戰天下，在實(shí)行“多品牌”戰略之后，奇瑞的品牌定位變成奇瑞轎車(chē)CHERY（轎車(chē)、SUV）、開(kāi)瑞汽車(chē)KARRY（微車(chē)）、威麟RELY（商務(wù)車(chē)、純越野車(chē)、大型載人客車(chē)、專(zhuān)用車(chē)）、瑞麟RICH（高端品牌）四大塊。沒(méi)錯，奇瑞其實(shí)早就已經(jīng)推出高端品牌了，比WEY和領(lǐng)克都早，“第一個(gè)吃螃蟹”的也不是觀(guān)致，而是奇瑞多品牌下的產(chǎn)物瑞麒。
長(cháng)城汽車(chē)在SUV層面早已經(jīng)獨立了哈弗品牌出來(lái)，如今的哈弗也可以光明正大地稱(chēng)自己為“中國市場(chǎng)SUV領(lǐng)導者”。在高端品牌層面，長(cháng)城汽車(chē)推出WEY目前得到了很好的市場(chǎng)反響，上市幾個(gè)月的VV7銷(xiāo)量喜人。吉利汽車(chē)推出的領(lǐng)克也已經(jīng)搶到了足夠的眼球。吉利和長(cháng)城這兩家的多品牌都收益不錯，更早涉足的奇瑞為何就不行呢？
觀(guān)察長(cháng)城和吉利兩家：長(cháng)城哈弗在SUV銷(xiāo)量地位牢不可破以后再獨立，在哈弗也得到了幾年的認可以后再推出WEY；吉利汽車(chē)則在收購沃爾沃，吸引技術(shù)推出驚艷的博瑞、博越、帝豪等產(chǎn)品，影響力和品牌力大增之后，才敢推出領(lǐng)克品牌。
當年的奇瑞汽車(chē)，盡管已經(jīng)是銷(xiāo)量冠軍，并且銷(xiāo)量逼近了大眾、通用等合資企業(yè)，但是其產(chǎn)品集中在10萬(wàn)以?xún)溶?chē)型，出了10萬(wàn)的車(chē)型基本沒(méi)有銷(xiāo)量，恰好是搶了合資品牌的一個(gè)真空，品質(zhì)和口碑根本還沒(méi)有建立起來(lái)，核心競爭力是價(jià)格，在這種情況下，奇瑞實(shí)行的多品牌戰略實(shí)在是太草率。
所以可以看到，盡管有四大品牌，但是奇瑞四大品牌下的車(chē)型出現了高度的同質(zhì)化。實(shí)際上，奇瑞汽車(chē)根本沒(méi)有那么多的研發(fā)資源和營(yíng)銷(xiāo)資源兼顧四大品牌，導致新的品牌知名度不高；車(chē)型之間的相似性，又讓四大品牌拉不開(kāi)區別，都擺脫不掉奇瑞的低端印象。
吉利汽車(chē)曾經(jīng)也走過(guò)多品牌戰略，不過(guò)幸運的是，吉利高層很快意識到多品牌戰略的問(wèn)題，及早回歸了一個(gè)吉利。奇瑞汽車(chē)則在飄搖四年后的2013年才回歸一個(gè)奇瑞。在疆哥看來(lái)，“多品牌”戰略本身沒(méi)有錯，錯在的是一個(gè)時(shí)機，在自身實(shí)力和影響力都尚未足夠的時(shí)候，實(shí)行了多品牌戰略?！耙皇ё愠汕Ч藕蕖?，奇瑞汽車(chē)在多品牌方面折騰的時(shí)候，最致命的還是錯過(guò)了國內的SUV紅利。正是在奇瑞多品牌期間，哈弗H6高歌猛進(jìn)，奇瑞的SUV產(chǎn)品瑞虎明顯已經(jīng)招架不住。
奇瑞犯下這樣的過(guò)錯，根本原因在于其急功近利。至今，奇瑞汽車(chē)似乎還沒(méi)有吸收到足夠的教訓：在奇瑞宣布回歸“一個(gè)奇瑞”同年，奇瑞就迫切讓和以色列人合資的觀(guān)致上市了價(jià)格高調的觀(guān)致3，第二年即2014年，奇瑞又再次搞出了一個(gè)至今半死不活的凱翼汽車(chē)。
相比凱翼汽車(chē)，觀(guān)致似乎更讓我們揪心。投資超過(guò)60億元人民幣、清一色高標準團隊配備的觀(guān)致汽車(chē)在觀(guān)致3上市初期的確得到了一大片喝彩聲，不過(guò)隨后關(guān)注和銷(xiāo)量都一同沉沒(méi)了。觀(guān)致汽車(chē)不僅沒(méi)能為奇瑞力挽狂瀾，反而對走入困境的奇瑞推波助瀾。
不管結果如何，觀(guān)致汽車(chē)是奇瑞合資模式的初次嘗試。最初奇瑞擁有觀(guān)致55%的股份，屬于第一大股東，后來(lái)卻與合資方以色列集團公司對半分，奇瑞在觀(guān)致的問(wèn)題上不可能像長(cháng)城對于WEY那樣一家獨大。這個(gè)帶著(zhù)國際范兒的中國品牌的產(chǎn)品力雖然不差，卻因定價(jià)過(guò)高、渠道擴張緩慢使其始終處于虧損的狀態(tài)。
在觀(guān)致汽車(chē)之后，奇瑞又宣布與路虎合資，結果在合資的過(guò)程中仍舊失去了主導權，淪為路虎的代工廠(chǎng)，比如在國產(chǎn)極光的定價(jià)上，任由外方盲目定價(jià)，結果是銷(xiāo)量遭遇重挫，最后不得不調價(jià)，品牌形象嚴重受損。底子好的奇瑞的運氣也很好，能找到以色列集團公司和捷豹路虎這樣優(yōu)質(zhì)的合資方，不過(guò)奇瑞旗下的兩家合資公司都沒(méi)有表現出應該有的銷(xiāo)量水平，奇瑞在合資模式上似乎還是要好好向吉利汽車(chē)學(xué)習。
在過(guò)去的幾年里面，奇瑞為了各種與造車(chē)無(wú)關(guān)的事情花了太多的時(shí)間和精力，在奇瑞宣布要靜下心來(lái)踏實(shí)造車(chē)之后，奇瑞的確出現了一些優(yōu)秀的產(chǎn)品。在中國品牌里面，奇瑞的發(fā)動(dòng)機和底盤(pán)等技術(shù)儲備可以算是一流，不過(guò)這些算上是優(yōu)秀的產(chǎn)品并沒(méi)有讓奇瑞重回巔峰。以奇瑞最新的拳頭產(chǎn)品艾瑞澤系列為例，奇瑞如今已經(jīng)擁有艾瑞澤3，艾瑞澤5和艾瑞澤7三款產(chǎn)品，全部都是緊湊型車(chē)，原本奇瑞的野心是想通過(guò)三款車(chē)型吃完5萬(wàn)到10萬(wàn)元轎車(chē)的所有細分市場(chǎng)，不過(guò)奇瑞在多品牌戰略時(shí)期犯過(guò)的錯誤依舊沒(méi)有改過(guò)來(lái)，艾瑞澤產(chǎn)品之間的定價(jià)和定位因為一款艾瑞澤5而變得模糊不清。艾瑞澤5的價(jià)格橫跨了艾瑞澤3到艾瑞澤7的價(jià)格區間，這直接導致在三款緊湊型車(chē)中，艾瑞澤5變成了最有性?xún)r(jià)比的那一款。從銷(xiāo)量也可以看出，艾瑞澤5保持月銷(xiāo)量近萬(wàn)，而艾瑞澤3和艾瑞澤7的銷(xiāo)量寥寥無(wú)幾，幾乎沒(méi)有存在的意義。
奇瑞汽車(chē)在錯誤的時(shí)機走了錯誤的多品牌戰略，這是奇瑞汽車(chē)永遠的痛，這背后不僅僅是奇瑞在一個(gè)戰略上的失誤，更多是奇瑞人在產(chǎn)品定位定價(jià)、市場(chǎng)需求的功夫上落后對手和急功近利的浮躁。如今，奇瑞同樣看到了高端SUV的契機正在來(lái)臨，因此在前段時(shí)間舉行的法蘭克福車(chē)展上，首發(fā)亮相的全新EXEED TX就是奇瑞踏出去的第一步。作為奇瑞3.0產(chǎn)品，代表奇瑞向新的動(dòng)力系統、拓展新的領(lǐng)域發(fā)展。
如今的奇瑞已經(jīng)失去了自主大哥的地位，也失去了再來(lái)一次四年調整的資本和底氣，奇瑞想要涅槃重生，還是需要重新學(xué)習一下怎么打造統一的品牌形象，怎么打造中國人喜歡的爆款車(chē)。
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