造假的背后
首先要弄清楚上述事件中所提到的諸多指標意味著(zhù)什么？不論是收視率，還是互聯(lián)網(wǎng)流量，本質(zhì)上都是反映了受眾對特定媒體形態(tài)所承載信息的關(guān)注程度，例如收視率是衡量受眾對電視媒體信息關(guān)注度的重要指標，照此類(lèi)推，互聯(lián)網(wǎng)流量亦如此。既然兩個(gè)事件中的數據造假主要是圍繞這些指標進(jìn)行，那就說(shuō)明這些指標有著(zhù)非同尋常的分量，但為何重要呢？
根源還是在受眾注意力上，它反映了特定媒體形態(tài)或產(chǎn)品對受眾的吸引力，當今媒體資源豐富與信息爆炸的現實(shí)催生了近乎無(wú)限的信息供應，相較于信息供應的海量規模，信息消費的能力卻捉襟見(jiàn)肘，尤其是受眾的注意力，受人類(lèi)先天生理結構的限制，變化不大且比較有限。對于媒體來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能聚集更多的受眾注意力，誰(shuí)才能生存和發(fā)展下去。
從上述兩個(gè)事件中我們有兩點(diǎn)發(fā)現：一是不管傳統媒體還是新興媒體，受眾注意力的市場(chǎng)價(jià)值一直都存在；二是將受眾注意力作為中介進(jìn)行市場(chǎng)交換和變現的行為從未中斷過(guò)。廣告本質(zhì)上是商業(yè)信息的傳播，受眾注意力在廣告業(yè)中同樣具有重要地位，人是廣告活動(dòng)的終極目標，正是有了人，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才有了市場(chǎng)變現的可能。受眾的注意力，是媒體和廣告業(yè)賴(lài)此與其他社會(huì )組織進(jìn)行交換的中介，有了它，媒體與廣告業(yè)的服務(wù)對廣告主（企業(yè)）而言才有價(jià)值，后者也才會(huì )心甘情愿買(mǎi)單。在上文中的兩個(gè)事件中，造假的最終目的是為了讓廣告主買(mǎi)單，造假的手段是在數字上注水。這些數字不是憑空而生，主要脫胎于對受眾注意力進(jìn)行評價(jià)的指標或體系?？梢赃@樣說(shuō)，受眾注意力的評價(jià)指標或體系在事實(shí)上充當了廣告業(yè)的“貨幣”角色。
前生今世
既然是受眾注意力的評價(jià)指標或體系充當著(zhù)廣告業(yè)的“貨幣”角色，那么隨著(zhù)媒介技術(shù)的發(fā)展與媒介形態(tài)的演變，受眾注意力的評價(jià)指標必然相應發(fā)生變化。從紙媒時(shí)代的發(fā)行量到電子媒體時(shí)代的收視率、收聽(tīng)率，無(wú)一不是受眾注意力評價(jià)指標的具體形態(tài)，而每一次的變化，不僅是“貨幣”形態(tài)（即如何測量）的替代，更是“貨幣”發(fā)行權力（即由誰(shuí)測量）的移位。
前“貨幣”時(shí)代。大眾媒介出現之前，此時(shí)的廣告主要是人類(lèi)的口頭叫賣(mài)、旗幡等，廣告信息傳播的范圍有限，注水行為也就無(wú)從談起，信息傳播的效果更多地依賴(lài)個(gè)體工商業(yè)者的信譽(yù)或口碑，信息傳播的范圍有限，受眾注意力的評價(jià)指標在此時(shí)尚未構建，更談不上成為廣告業(yè)的“貨幣”了。
金屬“貨幣”時(shí)代。工業(yè)革命引發(fā)的城市化進(jìn)程形成了大量的勞工群體，帶來(lái)了現實(shí)的信息需求與消費能力，印刷術(shù)的成熟與普及為紙媒的興盛奠定了技術(shù)基礎，第二次工業(yè)革命之后出現的電視也具備了很強的大眾媒體特征。報紙與電視成為這個(gè)時(shí)代的寵兒，對于廣告主來(lái)說(shuō)，在報紙或電視上投放廣告成為這個(gè)時(shí)代的不二之選。面對數量如此之多的報紙與電視媒體數量，究竟投哪家？這需要一個(gè)衡量的標準，于是報紙發(fā)行量與電視收視率成為這一時(shí)期衡量受眾注意力的重要指標，自然也成為廣告行業(yè)“貨幣”在此階段的具體形態(tài)。在曾經(jīng)的歷史中，人們使用的金屬貨幣從純度很高的黃金過(guò)渡到白銀，到后來(lái)在白銀中加入鐵、銅等其他元素，甚至干脆用鐵、銅完全取代金，這就是變相的注水行為。同樣的現象也出現在大眾傳媒時(shí)代對受眾注意力的評估數據上，發(fā)行量與收視率上的注水行為在此階段也開(kāi)始出現。其實(shí)不難理解，發(fā)行量的數字絕對值越大，似乎越能顯示更大的信息覆蓋范圍與影響力，也就意味著(zhù)能夠聚集更多的受眾注意力。此階段受眾注意力的評估數據大都來(lái)自媒體本身或者具有深厚媒體背景的第三方評測機構，也就是說(shuō)“貨幣”發(fā)行權掌握在少數媒體機構手中，媒體可以通過(guò)對“貨幣”的注水行為（單方面夸大閱讀量、收視率數據）變相提高自身廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競價(jià)與利潤空間，但注水（也可以稱(chēng)為造假）這種壞習慣就此保留下來(lái)并延續至今，成為廣告業(yè)揮之不去的夢(mèng)魘。
紙幣時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現之后，原有的媒體格局與生態(tài)被顛覆，這一時(shí)代最大的特征就是原來(lái)有少數專(zhuān)業(yè)組織掌握的媒體資源泛化，一個(gè)普通人也可以擁有自己的媒體渠道。媒介資源的泛化解構了傳統大眾媒體的權力，也必然導致廣告行業(yè)的貨幣結構發(fā)生重大變化，以往對受眾注意力的評測數據主要來(lái)自大眾媒體，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多媒體型公司都掌握有媒體資源，也能提供基于互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的受眾注意力測評數據。由此，受眾注意力測評數據的提供方陡然暴增，廣告業(yè)的“貨幣”市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)“三國殺”的混亂局面。
“三國殺”的現實(shí)
相較于前面兩個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告業(yè)“貨幣”市場(chǎng)呈現出很多新特點(diǎn)：“貨幣”總量超發(fā)、“貨幣”發(fā)行權泛濫等，“貨幣”市場(chǎng)亂象叢生，各方勢力紛紛涌入、逐鹿中原，頗有些三國時(shí)期群雄并起、紛爭天下的意味。
“貨幣”總量超發(fā)。以往的行業(yè)“貨幣”基本就是收視率、發(fā)行量、收聽(tīng)率這些指標，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介資源泛化，廣告投放細化，因而衡量指標更為復雜，有CPM、CPC、CPS、CPT、CPA 等，數量之多令人眩暈，這就造成受眾注意力測評產(chǎn)品的數量更為豐富，換句話(huà)說(shuō)，整個(gè)廣告行業(yè)“貨幣”供應量大大增加了，甚至可以說(shuō)相對于市場(chǎng)的總體需求而言已經(jīng)有些超發(fā)了。
“貨幣”發(fā)行權泛濫。以往的行業(yè)“貨幣”發(fā)行權基本是掌握在傳統媒體與第三方評測機構手中，從總體上看這些組織一是數量少，二是這些指標和數據基本還是媒體自身說(shuō)了算，“貨幣”發(fā)行權是掌握在少數機構手中的。而現在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多技術(shù)型公司都聲稱(chēng)可以提供對傳播效果的測評體系與產(chǎn)品，甚至一些創(chuàng )業(yè)型機構都言必稱(chēng)大數據、精準，數量之多令人咋舌。我們不得不承認，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，使得廣告行業(yè)“貨幣”原有的發(fā)行結構與權力被消解，“貨幣”提供者的數量大為增加，在事實(shí)上造成了“貨幣”發(fā)行權的泛濫。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告業(yè)的“貨幣”市場(chǎng)呈現多方角力的特征，一方面傳統的“貨幣”發(fā)行方試圖滲入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比如央視的跨屏傳播評估體系，另一方面新的“貨幣”發(fā)行方也試圖建立新的體系，很多互聯(lián)網(wǎng)公司宣稱(chēng)打造全媒體效果監測平臺。
當下之論
縱觀(guān)廣告業(yè)的貨幣變遷史，不難發(fā)現，廣告對媒體的高依賴(lài)性使得受眾注意力的測評指標總是與當時(shí)的優(yōu)勢媒體形態(tài)結合在一起。當報紙崛起時(shí)，閱讀量就是衡量受眾注意力的重要指標，自然也就是當時(shí)的廣告行業(yè)“貨幣”；當電視興盛時(shí)，收視率就是衡量受眾注意力的重要指標，也就成為電視時(shí)代的廣告行業(yè)“貨幣”。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)所生成的一眾測量指標也就具備成為新的廣告行業(yè)“貨幣”的可能。反之，當占優(yōu)勢的媒體形態(tài)風(fēng)光不再時(shí)，與之相對應的廣告行業(yè)“貨幣”形態(tài)也會(huì )逐漸退出歷史的舞臺。廣告行業(yè)“貨幣”變遷的背后，不僅是受眾注意力載體的轉移，也是媒體生態(tài)與格局重心的變化。受眾注意力轉移到哪種媒體形態(tài)上，針對受眾注意力在此媒體形態(tài)上的評價(jià)指標也就相應地成為廣告行業(yè)“貨幣”市場(chǎng)的新寵。從這個(gè)角度上講，受眾注意力，是真正的行業(yè)“元貨幣”。
廣告行業(yè)“貨幣”的演變受媒介技術(shù)發(fā)展與形態(tài)變化的驅動(dòng)，始終追逐受眾注意力轉移的軌跡。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的媒介格局與權力的解構，以往較為穩定的“貨幣”供應市場(chǎng)出現波動(dòng)?！柏?/span>幣”發(fā)行權泛濫，“貨幣”總量超發(fā)，傳統“貨幣”正在逐步失去市場(chǎng)空間與信譽(yù)，新的“貨幣”市場(chǎng)混亂不堪，“貨幣”信用縮水，新舊“貨幣”隔閡嚴重，真正適應媒介環(huán)境與產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況、貫通各類(lèi)型媒體的行業(yè)“貨幣”體系尚未建立。
（感謝中國傳媒大學(xué)博士生劉祥對此文的貢獻）
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