剛才主持人介紹了很多，我今天的內容，主要分為兩部分，第一部分稍微務(wù)虛一點(diǎn)，希望通過(guò)這部分讓大家了解，過(guò)去幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到底是有什么決定性力量在起作用，博客、SNS、網(wǎng)絡(luò )媒體等之間有什么樣的關(guān)系。認識這種力量后，可能大家看待問(wèn)題時(shí)會(huì )掌握分析的方法，而不是跟風(fēng)來(lái)認同別人的觀(guān)點(diǎn)。第二部分我會(huì )針對各位網(wǎng)絡(luò )編輯講一下有關(guān)標題的技巧。
今天的網(wǎng)編訓練營(yíng)題目叫做“從博客到Twitter 社區浪潮下的網(wǎng)絡(luò )新聞?dòng)^”，第一部分圍繞它來(lái)講，其中網(wǎng)絡(luò )新聞的概念是指更泛一些的概念，而不是狹義上的網(wǎng)絡(luò )新聞。
一、溝通與媒體
1.溝通的演化
原始人的溝通是為了完成一件事情，是為生存而做，例如呼朋引伴來(lái)共同對抗野獸。隨后人類(lèi)社會(huì )開(kāi)始逐漸把溝通方式獨立起來(lái)，衍生了除了生存之外的一種溝通需求。但這些溝通都基于個(gè)體目的，一開(kāi)始是為了生存，后來(lái)是為了生活。
隨著(zhù)原始社會(huì )的發(fā)展，族長(cháng)會(huì )開(kāi)始在山洞里給一群原始人講一些故事、技能，這種溝通已經(jīng)不是直接為了協(xié)作做一件事情，這是公共溝通的開(kāi)始，也是人區別于動(dòng)物的一個(gè)轉折點(diǎn)。
族長(cháng)向一群人傳播內容，這種公共溝通演化到現代就是公共化傳播，就是媒體。
2.媒體
a）媒體的公共性。包括三方面：
媒體傳播的是公共內容，具有客觀(guān)性和公共的價(jià)值觀(guān)。
媒體的傳播渠道是公共的渠道，便于各方面介入。
媒體擁有公共的話(huà)題背景。比如最近幾周非?；鸬?#8220;門(mén)事件”，這個(gè)事件如果只是出現在小論壇上去是沒(méi)有太大共鳴的。但它在網(wǎng)上廣泛傳播一段時(shí)間后就火了，是因為有公共話(huà)題背景，大家都對這種負面的八卦感興趣。一般來(lái)說(shuō)，新聞要想吸引人關(guān)注就需要有共同話(huà)題背景。
b）媒體的稀缺性
第一種是非對稱(chēng)帶來(lái)的稀缺性。每個(gè)人都想說(shuō)話(huà)，如果每個(gè)人都擁有很多信息來(lái)源、都同時(shí)發(fā)聲，反而無(wú)法傳播。大家最后發(fā)現，其實(shí)只有少數人發(fā)言才更合適，這就是媒體的稀缺性之一。
另外是，優(yōu)質(zhì)內容稀缺、傳播渠道稀缺，這也是媒體稀缺性的另兩個(gè)要素。
c）媒體的時(shí)效性
媒體通常都有時(shí)間窗口，能第一時(shí)間把握事件要點(diǎn)，這種時(shí)效性也促成了媒體。
二、網(wǎng)絡(luò )新聞
1.喉與舌
如果不考慮內容來(lái)源，網(wǎng)絡(luò )媒體首先是媒體，而媒體都有著(zhù)喉舌的功效。
擁有內容與傳播的就是媒體，但網(wǎng)絡(luò )媒體是殘缺的媒體。因為中國的網(wǎng)絡(luò )媒體，尤其是商業(yè)媒體本身是沒(méi)有采編權的，通常只擁有傳播權，只起到“舌頭”而非“喉頭”的作用。
2.特征
網(wǎng)絡(luò )新聞最顯著(zhù)的特征是海量。傳統媒體的內容，版面有限，用完為止，而人對于新聞的需求通常是非剛性的，不會(huì )因為漏掉一條新聞而肚子疼。但在互聯(lián)網(wǎng)上，媒體內容變得海量了，所有信息都以傳播的名義集中到了一起，比如新浪、搜狐這種綜合門(mén)戶(hù)，都將各類(lèi)傳媒信息全部綜合起來(lái)。
網(wǎng)絡(luò )新聞的第二個(gè)特征是可追溯性。傳統媒體通常不提供追溯的功能，即便是最常見(jiàn)的報紙，我們也不會(huì )過(guò)一年后再去翻它。但網(wǎng)絡(luò )不同，我們隨時(shí)可以查閱幾年前的舊聞。
網(wǎng)絡(luò )新聞的第三個(gè)特征是多維性。網(wǎng)絡(luò )新聞在組織上擁有多種方式，幾乎所有網(wǎng)站都提供了滾動(dòng)新聞、新聞點(diǎn)擊量排行、搜索等功能，這些是為了實(shí)現同一個(gè)目標：讓用戶(hù)找到想要找的新聞。
三、博客
1.從內容角度看：個(gè)人記錄
博客web log，簡(jiǎn)稱(chēng)為blog。從內容看是個(gè)人記錄的東西，不管是用來(lái)表達心情還是認真寫(xiě)一篇文章，都可以。而在這之前，傳統意義上寫(xiě)作通常認為是文人作家寫(xiě)的“文章”。
這個(gè)話(huà)題由于時(shí)間關(guān)系不展開(kāi)來(lái)講，具體內容大家可以到網(wǎng)上了解一下。
2.從傳播角度看：個(gè)人展示，秀show
博客的一個(gè)作用是“全面show”，通過(guò)博客可以讓別人了解你生活的各個(gè)方面。
而對于一些人而言，博客就是他的網(wǎng)絡(luò )生活。有些人在現實(shí)生活中的交友圈很小，網(wǎng)上卻有很多朋友可以滿(mǎn)足他的社交需求，這形成了他網(wǎng)絡(luò )化的生活方式。博客無(wú)疑是最重要的一環(huán)。
博客的特征是凸現人的主體。起初人們讀新聞、看文章是，都是沖著(zhù)內容本身而去。試想，你能記得在報紙上看到的某條新聞是哪位記者寫(xiě)的嗎？博客不同，大家讀博客大多是沖著(zhù)人而去的，看博客不是為了文章而看文章，很多時(shí)候是為了博主而看文章。
博客的另一個(gè)作用是關(guān)聯(lián)真實(shí)社會(huì )，因為虛擬本身不具有完整人格。泡論壇有個(gè)說(shuō)法叫馬甲，很多人喜歡注冊馬甲，而且每個(gè)馬甲說(shuō)話(huà)風(fēng)格都偽裝成不同，但最終，只有一個(gè)馬甲象一個(gè)獨立的人，其他的馬甲發(fā)言可能前后充滿(mǎn)矛盾，因為缺乏背后獨立人格支持。
媒體的文章大多為了表達的是與作者五官的客觀(guān)事實(shí)，而博客不是，更多是表達跟作者相關(guān)的話(huà)題。博客的最終目的是關(guān)聯(lián)真實(shí)社會(huì )，因為虛擬的東西不具備獨立人格，這也是現在很多社區都強調“真實(shí)”社區的原因。
四、微博客，twitter
1.從內容角度看
微博客是博客傳播深度化的結果，但與博客還不是替代的關(guān)系。
一個(gè)角度著(zhù)眼于內容，一個(gè)角度著(zhù)眼于傳播。大家分析互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題時(shí)都應該從這兩點(diǎn)著(zhù)手，內容與傳播幾乎是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營(yíng)的全部。
twitter在內容上是“微”博客，所以很多人將它理解為迷你版的博客。普通的博客寫(xiě)一篇需要新建博文、起標題、填tag、寫(xiě)文章、甚至排版……很復雜。微博客非常簡(jiǎn)單，一句話(huà)，提交就好，微博客是記錄，內容以短小見(jiàn)長(cháng)，它會(huì )瞬間傳播你的想法。填完內容后一個(gè)回車(chē)就搞定全部任務(wù)了。
博客還是強調“寫(xiě)東西”，而微博客更側重只是記錄個(gè)人狀態(tài)，是一種溝通的手法。
溝通是需要成本代價(jià)的，一個(gè)人和朋友們、和戀人時(shí)間長(cháng)了不打電話(huà)會(huì )有問(wèn)題的，好朋友之間一個(gè)月不吃個(gè)飯，關(guān)系就淡了，戀人3天不打電話(huà)，下一次，她就成別人老婆了，這些溝通都是交際的成本。在互聯(lián)網(wǎng)上，很多方式可以大大降低這種成本。
幾年前微軟的研究認為，一個(gè)人維系一個(gè)圈子的能力大概就在150個(gè)，超過(guò)這個(gè)數字之后，多認識一個(gè)新朋友就會(huì )失去一個(gè)老朋友，但現在這個(gè)數字是1000以上。因為互聯(lián)網(wǎng)降低了這種成本。twitter，也是降低這種成本的一個(gè)有效方式。
2.從傳播的角度
twitter在傳播上表現出了快速性，這種快速性并不是說(shuō)每次發(fā)出內容有多快，而在于，新浪等網(wǎng)絡(luò )媒體的內容需要編輯進(jìn)行很多工作后你才能看到，而twitter上這種傳播是直接的，你Follow誰(shuí)，誰(shuí)的信息就能第一時(shí)間傳達給你。當然，這種快速不意味著(zhù)最終結果一定有效，比如我發(fā)了一個(gè)消息后你如果不主動(dòng)看就不會(huì )看到，我發(fā)twitter的動(dòng)作對你而言等于沒(méi)發(fā)生。
twitter通過(guò)信任節點(diǎn)來(lái)傳播。雖然傳統媒體上也是通過(guò)信任節點(diǎn)來(lái)傳播，但卻是基于媒體的公信力。而恰恰現在幾乎所有媒體都被利益俘獲了，他們?yōu)閺V告主和利益人服務(wù)。你在媒體上看到的推薦、內容可能只是廣告主的需求。而twitter基于人與人之間的信任，這是非商業(yè)的，是基于人的信任而非傳統意義上的公信。
基于節點(diǎn)的轉。在twitter中人很多時(shí)候會(huì )充當“轉”的角色，這種RT的過(guò)程并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)轉發(fā)，而意味著(zhù)轉發(fā)者已經(jīng)認同了這條消息，這等于增加了一個(gè)信任節點(diǎn)的過(guò)濾于加工。
twitter是長(cháng)期效率的，非短期效率。目前也是一種烏托邦式的傳播效率，需要很多條件來(lái)滿(mǎn)足，而不是簡(jiǎn)單的短期效率。如果一個(gè)節點(diǎn)不可靠，帶來(lái)的結果也不同。
3.開(kāi)放性
twitter上的信息一般是公開(kāi)的，所以它的開(kāi)放性是它具有價(jià)值的延伸。它足夠簡(jiǎn)單，而且擁有龐大的傳播體系。
twitter開(kāi)放API和產(chǎn)業(yè)關(guān)系，例如twitter官方自己不推客戶(hù)端，但現在每個(gè)人都可以用到他喜歡的客戶(hù)端。這種在產(chǎn)業(yè)關(guān)系上的開(kāi)放性，導致最初1千萬(wàn)用戶(hù)積累起來(lái)后有成千上萬(wàn)的人來(lái)參與無(wú)償開(kāi)發(fā)，GNU推崇軟件的開(kāi)放性，twitter倡導的是服務(wù)上的開(kāi)放性。
五、社區化動(dòng)力
1.保持在線(xiàn) Online
人類(lèi)的社會(huì )關(guān)系需要經(jīng)常進(jìn)行強化維持，這種強化的網(wǎng)絡(luò )狀態(tài)是實(shí)時(shí)在線(xiàn)。當然如果每個(gè)人保持實(shí)時(shí)在線(xiàn)的方式是獨占的，別的事兒也不用干了。因此，網(wǎng)絡(luò )上人每時(shí)每刻都處在online的狀態(tài)，是離散的碎片狀態(tài)，不是獨占而是可分享插入的，如果把他們都作為節點(diǎn)中心，組成一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò )，每個(gè)人都可以藉此與更多的人保持隨時(shí)溝通的狀態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)之前的狀態(tài)是整塊內容的中心至上，現在內容整體性正在逐漸向碎片化轉變。因為人是有上下文的，可以通過(guò)內容來(lái)識別主體，再通過(guò)主體來(lái)追逐節點(diǎn)內容。
2.復雜結構——傳播將越來(lái)越復雜
信息傳播的路徑結構正在復雜化。我們知道人與人之間通過(guò)群組、社會(huì )網(wǎng)絡(luò )來(lái)組織，假設門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)有一萬(wàn)條信息，而單個(gè)人需要的信息是100條，那么首頁(yè)內容的有效性只有1%，其他內容的對你來(lái)說(shuō)都是垃圾。像門(mén)戶(hù)這種公共媒體是為了滿(mǎn)足不同人的愛(ài)好，所以會(huì )出現這種結果。門(mén)戶(hù)單一的傳播方式很難滿(mǎn)足越來(lái)越多樣化的個(gè)性需求。
人對路徑的選擇也在逐漸復雜化，永遠在線(xiàn)帶來(lái)的海量信息，并不適合廣播式廣泛傳播，怎么來(lái)隔離無(wú)用的信息？移動(dòng)電話(huà)通過(guò)基站來(lái)隔離、傳統廠(chǎng)商通過(guò)地區分銷(xiāo)商來(lái)隔離……在互聯(lián)網(wǎng)上，信息的隔離主要是通過(guò)節點(diǎn)來(lái)。由于節點(diǎn)的存在，你說(shuō)出的一句話(huà)只會(huì )在一定的范圍內傳播，而不會(huì )突兀到讓所有人都看到。這種路徑一旦形成，路徑的選擇就成了問(wèn)題。一條信息已經(jīng)開(kāi)始傳播后，它通過(guò)哪條路徑到達你，就是一個(gè)更為重要的問(wèn)題。
3.傳播效率
每個(gè)人在線(xiàn)都產(chǎn)生大量信息，又不能傳到每個(gè)人，這就需要更快的傳播效率。大多數信息都是通過(guò)兩步跳數（轉發(fā)次數）轉到你那里的。跳數越少，說(shuō)明傳播效果越好，但適當的跳出可以減少接受信息的成本。
衡量傳播效率的另一個(gè)標準是目標匹配性。我們可以按事情的重要性來(lái)決定跳出的次數，小事件可以多跳出幾次到達目標，重要的消息最好是親自動(dòng)手直接推送到目標處。
六、社區媒體
1.草根“新聞”
草根新聞是不是新聞？草根新聞的真實(shí)意思是普通人產(chǎn)生的新聞。如果它沒(méi)有成為公共話(huà)題，是沒(méi)有公共傳播價(jià)值的。草根新聞不是內容定位，而是來(lái)源定位。比如央視大樓被燒的事件，傳統操作一定是記者先來(lái)拍攝，然后通過(guò)媒體發(fā)布。而事實(shí)是這個(gè)事件更多通過(guò)手機、互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播，普通老百姓也參與到事件中來(lái)了，這就是典型的草根新聞。
草根新聞的傳播性更強調互動(dòng)，這意味著(zhù)草根新聞離受眾更近，可感知。跟你越近的人越容易讓你激動(dòng)，草根新聞?wù)腔诖俗屇愀杏X(jué)到信任傳播的價(jià)值。
2.互動(dòng)性
社區傳播更強調互動(dòng)性，對此今天來(lái)的人可能都不陌生。不過(guò)這種互動(dòng)性不是對稱(chēng)的，是非平權的。就像80年代末流行的電話(huà)點(diǎn)歌，聽(tīng)眾成千上萬(wàn)，但每期能打進(jìn)電話(huà)成功點(diǎn)歌的人不到十個(gè)，這是因為其中的可能性讓你激動(dòng)?；?dòng)絕對是非對稱(chēng)的，再加上非平權，決定了互動(dòng)本身不是一件平等的事情。
3.個(gè)性化
每個(gè)人都在線(xiàn)，會(huì )產(chǎn)生大量信息，除了路徑隔離之外，從個(gè)人接收看，還有很多非常個(gè)性化的方法來(lái)篩選信息，比如主動(dòng)接收。
這里有一個(gè)例子是訂閱的誤區，有時(shí)你訂閱了大量的獨立信息源，但你閱讀無(wú)用信息的時(shí)間甚至超過(guò)了閱讀精品的時(shí)間，這是很不劃算的。所以主動(dòng)接收時(shí)也需要考慮成本。
聚合能夠降低訂閱帶來(lái)的成本。它可以利用一種知識的機制，按每個(gè)人的要求進(jìn)行整合。信息的源頭在整合，接收終端也在整合，這是一個(gè)非常復雜的過(guò)程。聚合與訂閱的區別是，訂閱只基于信息，而聚合是涵蓋方法和內容，是一種更高級的方式。
好了，第一部分就講到這里，下面我講一下標題的技巧（略）。
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