中國品牌如何“走出去”？
身高7英尺1英寸，體重325磅的沙克•奧尼爾(Shaquille O‘Neal)是體育界最知名的明星之一，他曾經(jīng)13次入選NBA全明星賽(All-Star game)。過(guò)去6個(gè)月來(lái)，這位美國運動(dòng)員一直在為中國鞋類(lèi)零售商李寧公司(Li-Ning)做推廣。
在增長(cháng)迅速的中國鞋類(lèi)市場(chǎng)，李寧公司正陷入與耐克(Nike)和阿迪達斯(Adidas)間的競爭。這家中國集團決心趕上那些大把花錢(qián)的跨國企業(yè)。
休斯頓火箭隊(Houston Rockets)的姚明使用銳步(Reebok)[阿迪達斯旗下品牌]，而耐克簽約金牌跨欄運動(dòng)員劉翔，李寧則采用了一種富于創(chuàng )造力的方法，與奧尼爾簽約5年，在中國出售奧尼爾的Dunkman品牌鞋類(lèi)產(chǎn)品。姚明身高7英尺6英寸，是世界上最著(zhù)名的中國運動(dòng)員。
李寧公司由中國前體操運動(dòng)員李寧創(chuàng )建，他曾在1984年奧運會(huì )上奪得3枚金牌。在阿迪達斯和耐克進(jìn)軍上海和北京市場(chǎng)的時(shí)候，李寧公司最初在中國較小城市銷(xiāo)售廉價(jià)跑鞋。
李寧公司意識到，要想與大型國際集團競爭，并賣(mài)出和它們同樣的價(jià)格，就必須開(kāi)發(fā)一個(gè)對中國年輕體育迷有吸引力的連貫品牌。
就在幾年前，中國還只是與低成本制造業(yè)聯(lián)系在一起。但現在，有3家中國企業(yè)躋身全球前100大品牌，其中中國移動(dòng)(China Mobile)排名第5。
李寧公司雄心勃勃的廣告，展示了一些中國企業(yè)在打造自有品牌時(shí)的快速步伐。李寧還與克里弗蘭騎士隊(Cleveland Cavaliers)的達蒙•瓊斯(Damon Jones)簽約。
聯(lián)想(Lenovo)是努力擺脫廉價(jià)制造形象的領(lǐng)軍企業(yè)，這家電腦制造商兩年前收購了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。在將聯(lián)想打造為一個(gè)全球品牌的宏大計劃中，此筆交易只是其中一部分，此外還包括贊助都靈冬運會(huì )(Turin Winter Olympics)和北京奧運會(huì )。它必須快速行動(dòng)：4年后，它將不再被允許使用IBM品牌。
新一代中國企業(yè)家對其業(yè)務(wù)在國際上的潛力充滿(mǎn)信心。“全世界四分之一的人口在中國，因此，任何在這里獲得顧客青睞的品牌，都有望成為全球品牌，”美特斯•邦威(MetersBonwe)的創(chuàng )始人周成建表示，“我們需要在中國保持強勢，但肯定會(huì )設法將品牌打到國外。”美特斯•邦威是中國大陸最大的時(shí)尚連鎖之一，擁有1800家商店。
一些中國企業(yè)家已設法復興傳統品牌，并圍繞這些品牌建立現代企業(yè)。例如北京烤鴨店全聚德已擴張至上海和香港，“永久牌”自行車(chē)則推出了自有品牌的電動(dòng)自行車(chē)。
然而，盡管企業(yè)意識到發(fā)展品牌需要投資，仍有許多因素使它們停滯不前。
盡管中國的制造業(yè)很強大，但質(zhì)量可能是個(gè)問(wèn)題。在某些領(lǐng)域，中國消費者會(huì )購買(mǎi)在歐美可能被視為不可接受的產(chǎn)品。尤其是汽車(chē)行業(yè)，目前正面臨著(zhù)這樣的問(wèn)題。
兩年前，幾家中國制造商宣布，計劃從2008年開(kāi)始向美歐出口汽車(chē)，希望復制某些汽車(chē)企業(yè)在本土市場(chǎng)獲得的成功。
然而近幾個(gè)月，其中幾家企業(yè)已推遲了出口計劃，因為它們仍在努力達到美國消費者所要求的可靠性。
“我們在走出中國前，必須在國內把事情做好，”上汽集團國際業(yè)務(wù)部主管菲利普•墨斐(Phil Murtaugh)表示。“我不知道將從何時(shí)開(kāi)始出口。”墨斐曾在通用汽車(chē)(GM)擔任高管，后來(lái)加盟上汽集團。
物色到能夠領(lǐng)導國際營(yíng)銷(xiāo)的合適高管，也是一項巨大的挑戰。在2005年一篇有關(guān)中國“人才大戰”迫近的報告中，麥肯錫(McKinsey)指出，在中國工程專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生中，只有10%的人具備跨國公司所需的英語(yǔ)能力和團隊工作技能。這篇報道后來(lái)被多次引用。
擁有國際背景的中國高管人員相對較少，對于設法在其中挑選人才的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，與它們競爭的是日益增多的跨國企業(yè)——這些跨國企業(yè)想雇用同樣的人才。
中國企業(yè)也剛剛開(kāi)始思考推出國際品牌所伴隨的社會(huì )問(wèn)題，有時(shí)，此類(lèi)話(huà)題被稱(chēng)為“企業(yè)社會(huì )責任”。
在中國和其它發(fā)展中國家進(jìn)行制造的跨國企業(yè)，已經(jīng)習慣了對其工廠(chǎng)的工作條件進(jìn)行定期檢查，調查其供應鏈是否雇用童工，也習慣了面對媒體及非政府組織的不斷關(guān)注。新的中國消費品牌，將必須學(xué)會(huì )應對這些方面的要求。
政治因素也將起作用。設法走出國門(mén)的中國企業(yè)越多，有關(guān)其資金的真正來(lái)源、或它們與中國政府之間存在何種關(guān)聯(lián)的疑問(wèn)也就越多。
此類(lèi)疑問(wèn)曾使中海油(CNOOC)在2005年收購美國油氣集團優(yōu)尼科(Unocal)遇挫。聯(lián)想公司也遇到了這些問(wèn)題，一些美國國會(huì )(US Congress)議員曾對美國國務(wù)院(State Department)采購聯(lián)想電腦提出質(zhì)疑。
不管這些質(zhì)疑是否有任何根據，也不管它們是否是焦慮的競爭對手所使用的一種機會(huì )主義策略，中國品牌都需要找出一種應對方法。它們面對陡峭的“學(xué)習曲線(xiàn)”。
