最近，社交論壇上飄滿(mǎn)了各種國貨穿搭的科普貼，用李寧替代耐克、阿迪達斯，Fila（安踏旗下品牌）替代Puma，回力替代匡威，淘寶替代優(yōu)衣庫，美邦、森馬替代H&M……年輕人穿“國潮”的情緒很燃。
為了以身作則支持咱們自己的品牌，趁著(zhù)清明小長(cháng)假，不少“球鞋迷”都跑去下單李寧、安踏等知名國貨，卻發(fā)現一夜之間“牛夫人”變身”小甜甜”，國貨們傲嬌的價(jià)格已經(jīng)讓人高攀不起了。
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“炒鞋”風(fēng)乍起，吹火了安踏們
“給男朋友買(mǎi)的鞋，半個(gè)月就漲了近一倍，或許我該去炒鞋?！薄吧略贊q價(jià)，趕緊給下單了?！薄俺葱x譜，一雙轉眼就漲了三千多?！?/span>
剛剛過(guò)去的清明小長(cháng)假，微博和朋友圈里，隨處可見(jiàn)的便是國產(chǎn)球鞋漲價(jià)、缺貨的消息，以及李寧、安踏線(xiàn)下門(mén)店人潮涌動(dòng)的圖片。
循著(zhù)蛛絲馬跡，節點(diǎn)財經(jīng)也下載了一款潮流網(wǎng)購社區APP，然后真的就被驚到了：出廠(chǎng)價(jià)不過(guò)千百元的“限量款”球鞋在這里被爆炒到了大幾千乃至大幾萬(wàn)。
以安踏哆啦A夢(mèng)聯(lián)名休閑板鞋白黑款為例，發(fā)售價(jià)格是499元，3月下旬的交易價(jià)格還維持在1500元上下，現在則飆升到了最高4599元，漲幅高達8倍之多。
圖源：得物APP
再如安踏初弎聯(lián)名款籃球鞋“一念之間”，發(fā)售價(jià)為799元，在3月21日的購買(mǎi)記錄上，該款鞋的交易價(jià)格顯示為1399元，現如今42.5碼售價(jià)為2599元，漲幅255%。
此外，李寧旗下聯(lián)名款球鞋“韋德之道”系列也出現不同程度的漲幅，特別是“韋德之道4”全明星銀白型號，價(jià)格一度沖上49999元，以超30倍的漲幅刷新了國貨炒鞋圈的價(jià)格標尺。
看到這里，節點(diǎn)財經(jīng)不得不感嘆，“都說(shuō)股市瘋起來(lái)駭人，但和炒鞋比起來(lái)，那是小巫見(jiàn)大巫?！?/span>
驟起的“炒鞋”風(fēng)，吹火的不僅僅是安踏、李寧等國貨品牌的球鞋價(jià)格，連帶資本市場(chǎng)也沾光不少。
“HM事件”發(fā)酵后，安踏體育、李寧、特步國際、美邦服飾、七匹狼等國貨品牌股價(jià)一概大漲，其中安踏體育連續兩日大漲14.01%。
4月7日，港股復活節后開(kāi)市首日，受假期“炒鞋”熱刺激，安踏體育、李寧股價(jià)開(kāi)盤(pán)走強，盤(pán)中最高漲近3%、7.6%，但囿于大盤(pán)拖累，最后收窄至0.23%和5.03%，是當日為數不多的上漲股票。
圖源：東方財富網(wǎng)
在節點(diǎn)財經(jīng)(ID:jiedian2018)看來(lái)，國貨品牌的這波股價(jià)上漲存在一定的短期趨利，背后的驅動(dòng)因素充滿(mǎn)了投機性。
一些“炒鞋客”利用限量鞋品的稀缺性，以及消費者支持國貨的強烈心態(tài)，通過(guò)不合理手段把球鞋的價(jià)格拉升到畸形地步，使商品背離其本身價(jià)值，本就是擾亂正常市場(chǎng)秩序的行為；更嚴重些說(shuō)，“鞋販子”大量囤積貨源，壟斷價(jià)格，導致正常的市場(chǎng)需求得不到滿(mǎn)足，長(cháng)此以往，很有可能挫敗消費者對國貨的一腔熱忱，傷害到整個(gè)行業(yè)。
這樣的行為注定持續不了太久。而在資本市場(chǎng)，企業(yè)股價(jià)圍繞產(chǎn)品及其品牌溢價(jià)能力等上下波動(dòng)，無(wú)論幅度多大，最終都要回到價(jià)值這個(gè)原點(diǎn)。
具體到安踏體育身上，球鞋業(yè)務(wù)在公司產(chǎn)品矩陣結構中并不占優(yōu)勢，以當前安踏產(chǎn)品的設計、技術(shù)及品牌影響力能否支撐起被短期爆炒的售價(jià)和股價(jià)，是需要被打問(wèn)號的。
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龍頭地位穩固
球鞋業(yè)務(wù)遭遇營(yíng)收“跛腳”
2020年，安踏體育營(yíng)收同比增長(cháng)4.7%至355.1億元，毛利同比增長(cháng)10.7%至206.5億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(cháng)5.3%至91.5億元，各項指標均位居行業(yè)首位，顯示其國內龍頭運動(dòng)品牌的地位依舊穩固。
數據來(lái)源：各公司財報
值得注意的是，盡管安踏體育營(yíng)收實(shí)現了連續7年的向上勢頭，但略低于市場(chǎng)預估的360.4億元；同時(shí)，公司凈利潤為51.62億元，同比微降3.4%。同期阿迪達斯凈利潤下滑至4.29億歐元，約合人民幣33.14億元，安踏體育已經(jīng)超越阿迪達斯。
分品牌看，中高端品牌FILA是安踏體育此番營(yíng)收增長(cháng)的主要驅動(dòng)力。報告期內，FILA營(yíng)收同比增長(cháng)18.1%至174.5億元，集團營(yíng)業(yè)占比為43.5%；主品牌，也就是我們常說(shuō)的大眾品牌安踏，營(yíng)收下降9.7%至157.5億元，占集團整體營(yíng)收的51.4%；以迪桑特、可隆體育（KOLON SPORT）業(yè)務(wù)所帶動(dòng)的其他品牌收益，同比增長(cháng)35.4%至23億元。
分產(chǎn)品看，安踏體育起家的球鞋業(yè)務(wù)未改“跛腳”癥狀。
1987年，17歲的丁世忠背著(zhù)600雙球鞋只身前往北京，靠著(zhù)初生牛犢不怕虎的一股蠻勁和三寸不爛之舌，他成功地在大商場(chǎng)將自己的晉江鞋推銷(xiāo)出去，掘取到了人生第一桶金。而在很長(cháng)一段時(shí)間內，安踏體育也一直以球鞋為主要營(yíng)收來(lái)源。
但自2012年起，隨著(zhù)一系列收并購計劃完成，安踏鞋類(lèi)業(yè)務(wù)在與服裝類(lèi)業(yè)務(wù)的競爭中逐漸落了下風(fēng)，營(yíng)收占比由50%左右下降到目前的35%左右。
2020年，安踏體育鞋類(lèi)與服裝的分別錄得營(yíng)收127億元、216.7億元，對應營(yíng)收占比35.8%、61%。
數據來(lái)源：安踏體育財報
和耐克相比，其營(yíng)收結構大相徑庭。
縱觀(guān)耐克近十年的發(fā)展，球鞋業(yè)務(wù)始終是核心，營(yíng)收占比一直維持在六成以上。FY2019 年公司鞋類(lèi)收入242 億美元，占比 62%，較 FY2009 提升8.2個(gè)百分點(diǎn)，FY2009-FY2019 鞋類(lèi)收入復合增速 8.9%。FY2020年，耐克鞋類(lèi)收入233.1億美元，占比62.3%。
在體育用品消費領(lǐng)域，鞋類(lèi)產(chǎn)品因為蘊含更多的科技屬性，往往是市場(chǎng)衡量公司真正實(shí)力的重要標志，作用舉足輕重。
安踏體育要想讓“炒鞋”的漣漪在消費市場(chǎng)和資本市場(chǎng)蕩的更大、更久，還需要改變球鞋在公司內部產(chǎn)品矩陣的弱勢地位，拿出飽含科技含量和創(chuàng )新元素的產(chǎn)品征服消費者。
分區域看，雖然安踏體育一直以“做領(lǐng)先的中國品牌，更要成為一家世界級的品牌”為目標，但目前還是只能算是一家領(lǐng)先的中國品牌，其門(mén)店集中在中國大陸、香港、澳門(mén)和新加坡等地區，相較耐克等品牌的全球經(jīng)營(yíng)，超半數營(yíng)收來(lái)自海外市場(chǎng)差距甚遠。
事實(shí)上，安踏體育身上的短板并非行業(yè)個(gè)例。
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被爆炒的國貨們
請加倍努力
國貨們生在這個(gè)時(shí)代，應該是很幸福的。當以90、00后為代表的Z世代迅速上升為消費群體的中堅力量，一個(gè)全新的機會(huì )窗口就此打開(kāi)。
《騰訊00后研究報告》中提到，以00后為代表的年輕消費群體，成長(cháng)在國家強盛年代，享受著(zhù)全球互聯(lián)、科技發(fā)展、消費升級帶來(lái)的種種紅利，對多元文化有更深的認同和創(chuàng )造，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。超過(guò)一半的00后認為，國外品牌不是加分項。
《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線(xiàn)上中國品牌市場(chǎng)占有率達到了72%。去年一年，中國消費者的淘寶、天貓購物車(chē)里，平均每10件商品中就有8件是國貨。
不可否認，國貨們經(jīng)過(guò)了幾十年的“浴血奮戰”，確實(shí)取得了長(cháng)足進(jìn)步，得到越來(lái)越多消費者的認同。在國內運動(dòng)服飾市場(chǎng)上，2020年安踏體育市占率提升至15.4%，僅次于耐克、阿迪達斯的25.6%、17.4%。
但放在全球角度，比之國際化品牌，國貨們要想徹底占領(lǐng)市場(chǎng)心智，抓牢消費主線(xiàn)，扛得住“炒鞋”團的數十倍價(jià)格漲幅，卻還有很長(cháng)的路要走，也遠不是情懷和情緒能夠推動(dòng)的。
就拿設計來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上經(jīng)常流傳的吐糟：“不是不想支持國貨，實(shí)在是在國貨身上找不到任何可以購買(mǎi)的點(diǎn)?！?/span>
最近，豆瓣一個(gè)關(guān)于“楊冪穿回力”的帖子中，由于大冪冪腳上的棋盤(pán)格鞋子和VANS高度相似，評論區為“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”這個(gè)問(wèn)題，爭論了400多樓，有回復稱(chēng)：“這是一個(gè)讓回力和VANS都很尷尬的帖子”。
去年12月，安踏曝出的一雙造型亮眼的產(chǎn)品：ANTA UFO 天體 III，但很快就被鞋迷們在各大平臺給貼上一不雅的標簽：抄襲。
李寧也未能幸免，去年4月，李寧的“火星-地球7日”系列上市，網(wǎng)友發(fā)現該產(chǎn)品“涉嫌抄襲”David Bowie的經(jīng)典形象，李寧和代言人華晨宇遭到搖滾圈網(wǎng)友diss。
這一切的背后，是國貨品牌自身設計、原創(chuàng )、研發(fā)、品牌文化等軟硬實(shí)力不足的問(wèn)題。一雙球鞋的面世，不僅集合了生物力學(xué)、化學(xué)、運動(dòng)生理學(xué)、工程學(xué)、工業(yè)設計、可持續發(fā)展等相關(guān)領(lǐng)域眾多專(zhuān)家團隊的智慧，還需要世界一流的運動(dòng)員、教練員等參與產(chǎn)品的體驗和開(kāi)發(fā)，以不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度，源自這個(gè)基礎，品牌影響力亦同步提高。
長(cháng)期來(lái)看，安踏等國貨品牌們，也將走上這條路，也必須走上這條路。
只有把設計制造的初心放在首位，專(zhuān)注研發(fā)創(chuàng )新，推出彰顯個(gè)性創(chuàng )意、飽含科技元素、與文化藝術(shù)IP同頻共振，迎合市場(chǎng)的正品好貨，才能得到消費者的認同，國貨品牌的價(jià)值和品牌溢價(jià)能力才能不斷進(jìn)步，并贏(yíng)得市場(chǎng)。
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