2006-1-3 9:47:45
劉彥青編譯
計世網(wǎng)消息 歐德寧的計劃將把
英特爾帶到一個(gè)未知的領(lǐng)域，但公司創(chuàng )始人格魯夫支持該計劃。
2005年10月20日，在與英特爾公司總部相隔一條街的一家
賓館禮堂內，英特爾的創(chuàng )始人、前首席執行官、現在擔任高級顧問(wèn)的格魯夫走向了麥克風(fēng)，準備對由公司營(yíng)銷(xiāo)總監凱姆提出的一項令人吃驚的計劃表明自己的態(tài)度。同樣熟悉的還有格魯夫的威嚴，與會(huì )的300多名官員心情非常緊張，等待著(zhù)格魯夫暴風(fēng)驟雨般的斥責。
他們緊張什么呢？由凱姆和歐德寧共同制訂的計劃是對英特爾的背離。他們將提升英特爾的品牌。凱姆表示，英特爾必須“清除混亂因素”，淘汰許多格魯夫時(shí)代的產(chǎn)物。“
Intel Inside”，淘汰；“Pentium”品牌，太陳舊了；英特爾公司標識中小寫(xiě)的“e”字母，應該成文物了。
格魯夫雄渾的男中音打破了沉默。但是，不但沒(méi)有斥責這一計劃，而且對它表示了支持。他明白這一計劃不是并非是針對他的，而是意識到時(shí)代變了，英特爾也需要隨之改變。他大聲說(shuō)，這一計劃是對英特爾價(jià)值的最好體現，我完全支持它。
當官員們起身向格魯夫表示致敬時(shí)，這一時(shí)刻標志著(zhù)英特爾一個(gè)歷史性的轉變。歐德寧計劃于1月5日在“消費電子展”（CES）上公布英特爾新的戰略和產(chǎn)品。英特爾這一重大轉型活動(dòng)的中心是全新的企業(yè)標識，以及耗資25億美元的廣告和營(yíng)銷(xiāo)計劃。
發(fā)生變化的遠不止英特爾的品牌。在格魯夫和貝瑞特的領(lǐng)導下，英特爾通過(guò)專(zhuān)注于處理器芯片而興旺起來(lái)。通過(guò)集中火力，他們遏制了競爭。他們投資數十億美元資金建設生產(chǎn)效率很高的工廠(chǎng)，使得英特爾在一天內生產(chǎn)的芯片比一些對手在一年內生產(chǎn)的芯片還要多。通過(guò)更快、處理能力更強大的處理器，他們幫助催生了信息時(shí)代。
歐德寧正在淘汰舊的模式。英特爾將不再專(zhuān)注于PC，他正在推動(dòng)它在6個(gè)領(lǐng)域扮演關(guān)鍵的技術(shù)角色，其中包括消費電子、無(wú)線(xiàn)通訊、醫療保健。他希望英特爾不再只生產(chǎn)處理器，而是開(kāi)發(fā)各種芯片，以及軟件，然后將它們整合為“平臺”。歐德寧說(shuō)，對于我們的公司，產(chǎn)業(yè)而言，這都是正確的。我們都需要技術(shù)更強大、更簡(jiǎn)單。
為什么要轉型？這是完全有必要的。PC的增長(cháng)速度正在放慢，歐德寧必須再造英特爾，否則就會(huì )面臨即將到來(lái)的飽和局面。在過(guò)去的3年中，PC產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售收入的平均增長(cháng)速度為13%，但分析人士表示，預計英特爾2006年的銷(xiāo)售收入為422億美元，增長(cháng)幅度只有7%。在過(guò)去三年來(lái)40%的平均利潤也將下滑到5%，2006年英特爾的利潤將只有95億美元。咨詢(xún)廠(chǎng)商Adventis公司負責科技業(yè)務(wù)的古洛摩西說(shuō)，這是英特爾和其它公司在PC利潤率大幅度下滑前更快地從新興領(lǐng)域獲得收入方面的競賽。
過(guò)去，英特爾也曾經(jīng)嘗試過(guò)進(jìn)入新市場(chǎng)，特別是在貝瑞特時(shí)代。但英特爾只是將這些努力看作是附帶性的，不會(huì )讓它們損害到核心的處理器業(yè)務(wù)。但是，在5月份接掌帥印后，歐德寧對英特爾進(jìn)行了自上而下的重組，98000名員工中的大多數都被賦予了新職位。他根據每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域創(chuàng )建了業(yè)務(wù)部門(mén)━━其中包括移動(dòng)和數字醫療，并為各個(gè)部門(mén)配備處理器專(zhuān)家。去年，他還新招聘了20000人。結果如何呢？英特爾將在2006年推出比以往歷史上任何時(shí)刻都多的新產(chǎn)品。
英特爾的文化也在改變。在格魯夫的領(lǐng)導下，英特爾有些“亂七八糟”，格魯夫的座右銘是“只有偏執狂才能生存”，經(jīng)理人員常常“面對面地對抗”，工程師是公司的“主人”。格魯夫和貝瑞特還開(kāi)始向PC廠(chǎng)商提供聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)津貼。
歐德寧表現得也更老練。他很少表現自己的憤怒，最多也就是皺一下眉。他奉行的管理格言是：公開(kāi)贊揚，私下批評。歐德寧還是英特爾第一位非工程師掌門(mén)人。他在舊金山大學(xué)攻讀的是經(jīng)濟學(xué)，然后在1974年加盟了英特爾。他招聘的許多員工也不符合英特爾的傳統，其中包括軟件開(kāi)發(fā)人員、社會(huì )學(xué)家、人種學(xué)家，甚至是醫生來(lái)幫助開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。他特別強調營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，因為他認為英特爾能夠在新市場(chǎng)上獲得成功的唯一途徑是更明確地闡述新技術(shù)能夠為客戶(hù)帶來(lái)什么?，F在要銷(xiāo)售技術(shù)，必須以一種簡(jiǎn)單的方式銷(xiāo)售技術(shù)。
這些變化已經(jīng)引起了員工的憂(yōu)慮。特別是，許多從事PC產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高層工程師感到他們已經(jīng)不再是公司的明星。一名前芯片設計人員說(shuō)，臺式機集團過(guò)去在公司中占有主導地位，我們喜歡那種狀態(tài)，他指出，一些工程師感到很迷茫。其他員工只是對強調營(yíng)銷(xiāo)感到不舒服，英特爾的一位人種學(xué)者吉納維芙說(shuō)，有人對這一戰略持懷疑態(tài)度，他們認為這沒(méi)有任何價(jià)值，純粹是表面文章，只要有了好的技術(shù)，就不需要“炫耀”。
英特爾和歐德寧并不躲避這種“炫耀”。在“消費電子展”（CES）上，英特爾將聘請hip-hop樂(lè )隊Black Eyed Peas助陣。此前，歐德寧將在其主題發(fā)言中公布英特爾新的標記，“Intel Inside”標記將成為歷史，英特爾將啟用新標記“Leap ahead”。
著(zhù)名的“Pentium”品牌也將被慢慢地淘汰。英特爾將有三種品牌，其中二個(gè)是嶄新的。“歡躍”（Viiv）是面向家用PC的新平臺，它能夠取代TiVo、立體聲音響、有線(xiàn)電視或衛星機頂盒，能夠下載電影、視頻、音樂(lè )、游戲，并在家庭中傳輸；英特爾還將發(fā)布多種迅馳品牌的筆記本電腦芯片和雙內核芯片；不屬于“歡躍”、迅馳的產(chǎn)品將被貼上“Core”的標簽。
歐德寧的關(guān)鍵步驟之一是一年前從
三星挖來(lái)了凱姆。自1999年以來(lái)，凱姆一直負責三星的營(yíng)銷(xiāo)，幫助將三星打造成了一個(gè)全球品牌。
這是一個(gè)令人畏懼的任務(wù)，尤其是對于一家從來(lái)沒(méi)有在計算機產(chǎn)業(yè)之外獲得太多成功的公司而言。Galbraith Associates的管理專(zhuān)家杰伊表示，從尼桑、蘋(píng)果到德州儀器，曾經(jīng)成功地轉型的公司通常都需要促成轉型的“危機”。盡管英特爾可能面臨“減速”，但它每個(gè)月仍然能夠獲得近10億美元的利潤。當還處于高峰期時(shí)，要轉型是很困難的，歐德寧需要具有這種能力的空降兵。
競爭對手仍然在蠶食英特爾的地盤(pán)。2003年，AMD推出了皓龍和速龍64處理器，在處理能力和低能耗方面都超過(guò)了英特爾。AMD的市場(chǎng)份額由2003年年初的16.6%提高到了上一季度的17.8%，一些分析人士還預計，在2007年末前，AMD的市場(chǎng)份額還會(huì )繼續提高。AMD的首席執行官瑞茲說(shuō)，人們已經(jīng)足夠聰明，將產(chǎn)品稱(chēng)作平臺并不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。在手機市場(chǎng)上，德州儀器和高通牢牢地抵抗住了英特爾的進(jìn)攻。2006年，AMD和德州儀器計劃推出面向數字家庭的芯片平臺。
因此，歐德寧對整個(gè)公司進(jìn)行了重組。除了重組外，歐德寧還大幅度改變了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式。過(guò)去，工程師會(huì )開(kāi)發(fā)出更快的芯片，然后由營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售出去，現在，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊則有具有不同能力的人組成，芯片工程師、軟件開(kāi)發(fā)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員則聯(lián)合攻關(guān)，開(kāi)發(fā)出有吸引力的產(chǎn)品。
歐德寧相信，這種合作將催生突破性的創(chuàng )新。他想像著(zhù)有一天人們將利用迅馳筆記本電腦在地鐵上觀(guān)看電視節目，孩子們能夠在發(fā)行當天在家庭影院上下載《蜘蛛俠3》。如果世界認可了歐德寧的主意，從好萊塢到醫療在內的行業(yè)將發(fā)生革命性的變化，娛樂(lè )和媒體產(chǎn)業(yè)可能被迫重新考慮它們的商業(yè)模式，由于醫生能夠遠程對病人進(jìn)行診斷，甚至治療，醫療產(chǎn)業(yè)將得到改變。
英特爾的最終目標是：向包括從筆記本電腦和娛樂(lè )PC到手機、醫療工具在內的種類(lèi)產(chǎn)品廠(chǎng)商提供完整的芯片和軟件組合，模板就是迅馳。在1998-2002年間負責核心PC業(yè)務(wù)的產(chǎn)品規劃時(shí)，他決定不僅僅是推出速度更快的芯片，而是將芯片與一種名為Wi-Fi的無(wú)線(xiàn)技術(shù)捆綁在一起，這種組合使得人們能夠在候機室和咖啡館非常方便地上網(wǎng)。通過(guò)耗資3億美元的營(yíng)銷(xiāo)計劃，迅馳筆記本電腦迅速受到消費者的青睞，給PC市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力，說(shuō)服消費者購買(mǎi)利潤率更高的產(chǎn)品。
英特爾在多樣化方面的巨大成功與其核心的PC市場(chǎng)的距離只有半步。它在其它領(lǐng)域能夠做得同樣好嗎？我們來(lái)考慮一下“歡躍”，在消費家電市場(chǎng)上，“歡躍”將被定位為集DVD播放機、游戲機、TiVo、音樂(lè )播放機于一體的整合型設備，它面臨著(zhù)許多大牌競爭對手。同時(shí)，市場(chǎng)上還在不斷地涌現新的競爭對手，索尼的PS3將提供游戲、電影、音樂(lè )功能，康卡斯特、DirecTV等有線(xiàn)電視和衛星公司正在在機頂盒上增添越來(lái)越多的功能，例如電視節目點(diǎn)播和XM衛星廣播。
沖破競爭對手的包圍是歐德寧和凱姆提升英特爾品牌的原因。但對于象英特爾這種規模的公司而言，這尤其困難。品牌咨詢(xún)廠(chǎng)商Landor Associates的首席戰略官員魯斯說(shuō)，從許多方面來(lái)看，這就象為飛行中的飛機更換引擎。企業(yè)不僅僅必須與競爭對手有所不同，還必須在內部進(jìn)行重組，確保員工也清楚這一消息。對于象英特爾這種消費者無(wú)法直接在百思買(mǎi)或沃爾瑪購買(mǎi)其產(chǎn)品的消費者，它需要向新客戶(hù)宣傳使用其產(chǎn)品的價(jià)值。
考慮到這一問(wèn)題，歐德寧的數字家庭團隊已經(jīng)與好萊塢的電影公司和音樂(lè )服務(wù)提供商達成了內容交易，為“歡躍”平臺招睞客戶(hù)和消費者，它已經(jīng)獲得了象索尼、飛利浦這樣的合作伙伴。索尼的副總裁邁克說(shuō)，我發(fā)現了比過(guò)去數年更多的靈活性、更多的開(kāi)放意識。英特爾已經(jīng)意識到，時(shí)代已經(jīng)改變了，它不能包辦一切，因此它現在比以往更具有合作精神了。
歐德寧還竭盡全力地爭取到了營(yíng)銷(xiāo)大師喬布斯。這是英特爾的一次大轉變。多年來(lái)，格魯夫、貝瑞特一直對蘋(píng)果冷嘲熱諷，歐德寧需要“從零開(kāi)始”與喬布斯打交道。6月份━━也就是歐德寧上任后一個(gè)月，二家公司宣布蘋(píng)果將在2006年開(kāi)始銷(xiāo)售配置英特爾芯片的Mac和其它產(chǎn)品。歐德寧希望利用蘋(píng)果迫使其它PC廠(chǎng)商提高創(chuàng )新水平。歐德寧說(shuō)，蘋(píng)果在設計方面一直是領(lǐng)頭羊。隨著(zhù)它開(kāi)始使用我們的低能耗產(chǎn)品，其產(chǎn)品的尺寸會(huì )有大幅度的改進(jìn)，我認為這將使它的產(chǎn)品朝著(zhù)更小、更便宜、更酷的方向發(fā)展。（劉彥青編譯）
