柯穎德（Scott Kronick）／戴彤（Dalton Dorne）
（徐丹譯）

“歡迎你到北京來(lái)”在希臘雅典第28屆奧運會(huì )閉幕式上，一個(gè)中國小姑娘發(fā)出了這樣的邀請。在雅典火炬熄滅之前傳遞的這一訊息, 它充分表明北京正在向2008年奧運會(huì )邁進(jìn)。 

如果說(shuō)雅典2004年奧運會(huì )是向全世界展示希臘文化奇跡的機會(huì )，那么北京2008年奧運會(huì )將是中國向全世界展示中國悠久歷史、文化及各個(gè)方面變化的良好機遇。在未來(lái)的四年中，世界人民將越來(lái)越關(guān)注中國以及中國為2008年奧運會(huì )所做的準備工作。沒(méi)有人能比第二十九屆奧林匹克運動(dòng)會(huì )組織委員會(huì )(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京奧組委”)的官員對此理解得更為深刻了。數百名中國政府官員，包括交通、 安全保衛、 贊助以及場(chǎng)館管理方面的官員都出席了雅典奧運會(huì )。 每一位官員都有各自明確負責的職責, 并且，在其歸國后，都將完成相關(guān)內容的報告。

“北京奧運會(huì )不只是體育盛會(huì ), 它將是打造‘中國’這一超級品牌的良好時(shí)機，該品牌的核心是發(fā)展，”一位中國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家這樣說(shuō)道。有一點(diǎn)是肯定的: 無(wú)論對“中國”這個(gè)品牌，還是對營(yíng)銷(xiāo)者們而言，北京2008年奧運會(huì )都將是一次千載難逢的大好時(shí)機。

奧運會(huì )是變革的催動(dòng)力

當展望奧運會(huì )將為北京帶來(lái)的發(fā)展前景時(shí), 大多數觀(guān)察家們都引證了奧運會(huì )對往屆奧運城市所帶來(lái)的巨大貢獻，如：日本東京和西班牙的巴塞羅納等。早在1964年, 日本技術(shù)革命之初, 觀(guān)察家就斷言?shī)W運會(huì )將會(huì )刺激日本消費的增長(cháng)-日本人為觀(guān)看奧運會(huì )，蜂擁購買(mǎi)電視機。八十年代的巴塞羅納是一個(gè)沉睡著(zhù)的城市, 尋找著(zhù)提高知名度的良機。在1992年，巴塞羅納組委會(huì )組織的使該城市成為一顆明星的活動(dòng)取得了成功。 至今，活動(dòng)觀(guān)察家們仍然對那支點(diǎn)燃火炬之箭記憶猶新, 還有“巴塞羅納”之歌以及難忘的慶典儀式。悉尼2000年奧運會(huì )的情況很相似，悉尼向全世界人民傳達了澳大利亞人民的好客之情。 

在雅典，2004年奧運會(huì )創(chuàng )下了多項記錄，“這是一次有史以來(lái)，參加的運動(dòng)員人數最多、女運動(dòng)員人數最多、與會(huì )的國家隊數量最多、 第一次進(jìn)行環(huán)球火炬接力賽、有安全保障的運動(dòng)會(huì )， 到處彌漫著(zhù)歡慶愉悅的氣氛”，雅典2004年奧運會(huì )組委會(huì )主席Gianna Angelopoulos-Daskalaki做了上述的評價(jià)。但同時(shí)，大家也了解雅典基礎設施建設項目幾乎未能按時(shí)完成。 

作為前車(chē)之鑒, 雅典組委會(huì )在管理人們對奧運會(huì )的期望方面汲取了寶貴經(jīng)驗。從某種程度上講，組委會(huì )未能及時(shí)報告基礎設施的進(jìn)展情況，損害了雅典組委會(huì )以及該城市和國家的聲譽(yù)。僅僅在奧運會(huì )開(kāi)幕的前一天，雅典才向媒體和公眾宣布準備工作剛剛完成。

北京時(shí)刻

很顯然，北京奧組委正在研究雅典奧運會(huì )，并從其不足中吸取經(jīng)驗。雅典在2004奧運會(huì )開(kāi)始之前不到一個(gè)月，才開(kāi)設了主要的新聞中心。北京已在2008年奧運會(huì )之前四年，就設立了新聞中心?！吨袊請蟆穲髮дf(shuō)：在2004年11月1日北京奧組委新聞中心成立儀式上, 北京奧組委副主席蔣效愚說(shuō)到： “媒體對于奧運會(huì )舉辦的成功具有舉足輕重的作用。北京將吸取以往各屆奧運會(huì )的前車(chē)之鑒，為媒體提供高品質(zhì)的服務(wù)。”

北京奧組委官員們懂得，如何對外發(fā)布有關(guān)北京奧運會(huì )準備工作的資訊很重要，而且，得到國際奧會(huì )對每個(gè)聲明的極大支援更為重要。根據最近媒體的系列報導, 北京奧組委官員們已經(jīng)向國際奧會(huì )（IOC）及公眾報告了有關(guān)奧運會(huì )準備工作進(jìn)展的正面及負面資訊，以贏(yíng)得國際奧會(huì )及公眾的支援。這點(diǎn)體現在:北京奧運會(huì )組委會(huì )與國際奧會(huì )協(xié)調委員會(huì )主席Hein Verbruggen共同發(fā)表聲明，一些場(chǎng)館建設項目暫停，重新評估其設計和建筑成本。 

北京確立2008年奧運會(huì )的主題是“人文奧運、科技奧運和綠色奧運”。這些主題對于中國的總體發(fā)展意義深遠。 隨著(zhù)奧運會(huì )的臨近，中國致力于發(fā)展、創(chuàng )新的決心越來(lái)越強，并加快了其前進(jìn)和創(chuàng )新的步伐。對于中國是一次向全世界表明它不僅僅是一個(gè)制造業(yè)的國家的機會(huì )。 

•人文奧運 這個(gè)主題是政府推動(dòng)解決社會(huì )問(wèn)題的一部分，例如：貧困問(wèn)題。其目標是建立較大程度的經(jīng)濟平衡。因為大多數中國公民仍未享受到中國經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的效益-起碼所有中國公民都應該達到沿海城市居民的生活水平。 

•科技奧運 中國努力使北京2008 年奧運會(huì )成為一場(chǎng)“高科技奧運會(huì )”而努力。 據科技部計劃處官員杜占元透露，政府投資1.57億美元、企業(yè)捐獻2.17億美元用于449個(gè)奧運科技項目的發(fā)展。 

•綠色奧運 自從1994年起，環(huán)保已經(jīng)成為每一屆奧運會(huì )的主題, 北京通過(guò)宣布2008年奧運會(huì )為綠色奧運會(huì )，再次強調了此主題的重要性（參考CBR，2003年11月-12月期第16頁(yè)）。根據《中國日報》的報導，有關(guān)綠色北京以及綠色奧運的推動(dòng)工作已經(jīng)展開(kāi)。中國政府官員計劃到2005年止，將關(guān)閉或從北京遷出130家污染企業(yè)。

公司可以圍繞這些主題通過(guò)向公眾說(shuō)明其所承擔的社會(huì )責任和義務(wù)來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，如果公司在中國貧困地區贊助環(huán)?；蚪逃龑?zhuān)案, 應在相應的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中介紹這些項目。高科技公司應該宣傳-他們站在科技領(lǐng)域的最前沿。

參與奧運

北京被選中為奧運會(huì )主辦城市，激發(fā)了國際及國內企業(yè)的極大興趣，它們熱切希望無(wú)論從國際上還是從國內來(lái)參與奧運。一位雅典奧運會(huì )贊助商指出，北京奧運會(huì )贊助商的贊助動(dòng)機與雅典奧運會(huì )的截然不同。比如, 在雅典, 贊助商對奧運會(huì )提供的國際平臺很感興趣, 但對當地的市場(chǎng)機遇并不感興趣。 在北京, 贊助商將獲得雙重功效。首先, 一家公司若成為國際贊助者，就可以與奧運會(huì )緊密地聯(lián)系在一起， 使他們的品牌與奧運會(huì )宣傳的理念-“優(yōu)秀”和“成功”緊密聯(lián)系在一起。其次, 公司可以強化其在中國市場(chǎng)的實(shí)力。 正如一位雅典奧運會(huì )贊助商所說(shuō)的,“只有少數人對在希臘擴大發(fā)展感興趣, 但每一個(gè)人都對在中國的發(fā)展非常感興趣。”

希望贊助2008奧運會(huì )嗎？

奧運會(huì )贊助商分為三個(gè)等級：北京奧運會(huì )合作伙伴（共10家），贊助商（目前已有5家，此等級合作伙伴計劃在2005年底結束征集），以及供應商（以提供服務(wù)作為贊助的公司，此等級合作伙伴從2005年第四季度開(kāi)始進(jìn)行征集）。第29屆奧林匹克運動(dòng)會(huì )組織委員會(huì )（BOCOG）計劃2007年年底前完成所有的贊助征集工作。仍在征集的贊助類(lèi)別包括旅游、款待、乳制品和營(yíng)養品。除此之外，國際奧組委也指定了11個(gè)全球范圍的奧運合作伙伴來(lái)支持第29屆奧運會(huì )。


為了確保贊助商征集工作的加速進(jìn)行，在2003年，北京奧組委邀請了世界上許多公司參加了在北京舉辦的奧運市場(chǎng)開(kāi)發(fā)會(huì )議，此舉旨在幫助企業(yè)更好地了解他們將如何參與2008奧運會(huì )。北京奧組委目前正在篩選決定許多贊助商。

成為北京2008年奧運會(huì )贊助商的品牌，不僅將自己與奧運會(huì )的理念聯(lián)系在一起, 而且與奧運會(huì )給中國帶來(lái)的深遠影響緊密聯(lián)系在一起。對中國來(lái)講, 北京奧運會(huì )關(guān)系到國家的榮譽(yù)、 尊嚴和發(fā)展。奧運會(huì )給“中國”品牌一個(gè)進(jìn)入國際市場(chǎng)、向全世界展示中國品牌實(shí)力的良好機遇。對國際品牌而言, 沒(méi)有比2008年奧運會(huì )更好的機會(huì )來(lái)展現他們致力于在中國發(fā)展的恒心，及已取得的成績(jì)。

目前已經(jīng)開(kāi)展奧運營(yíng)銷(xiāo)的公司，像可口可樂(lè )，伊斯曼柯達以及麥當勞，它們已經(jīng)體會(huì )到奧運的巨大力量。事實(shí)上, 可口可樂(lè )從1928年起已經(jīng)開(kāi)始成為奧運會(huì )的贊助商，這些公司在中國都已有非凡的業(yè)績(jì)表現。

已經(jīng)或準備與奧運牽手的公司，應該慎重思考并汲取以下三個(gè)方面重要的經(jīng)驗: 

1.贊助奧運是一場(chǎng)馬拉松, 而不是速跑

歷史上, 有“豐富”經(jīng)驗的贊助商都至少提前2年，開(kāi)始進(jìn)行他們的奧運市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃工作。例如： 許多2004年奧運會(huì )贊助商，早在2002年就已經(jīng)圍繞該活動(dòng)進(jìn)行嚴肅認真的營(yíng)銷(xiāo)計劃工作。而一些2008年奧運會(huì )的贊助者提前5年就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)計劃工作。成為奧運贊助商的公司，已經(jīng)組建了工作團隊，專(zhuān)門(mén)策劃奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些工作組已經(jīng)開(kāi)始投入工作。例如：歐米茄（OMEGA SA） 通過(guò)在天安門(mén)廣場(chǎng)舉辦的記時(shí)器的揭幕儀式，已向世人宣布它是北京奧運會(huì )官方計時(shí)器的贊助商?？煽诳蓸?lè )圍繞北京奧運會(huì )開(kāi)展奧運營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已歷時(shí)一年, 2003年8月4日，它推出一個(gè)為紀念北京贏(yíng)得奧運會(huì )舉辦權而專(zhuān)門(mén)設計的聽(tīng)裝飲料，創(chuàng )下了奧運營(yíng)銷(xiāo)史上的記錄(金紅色的聽(tīng)桶, 背景為北京天壇的剪影, 地道的中國風(fēng)格并突顯奧運五環(huán)和北京奧運會(huì )的標志) 。

重要的一點(diǎn)是，一個(gè)公司不管是不是奧運會(huì )的官方贊助商，都應該盡早采取行動(dòng)。根據可口可樂(lè )的經(jīng)驗，在北京取得舉辦權之前五年，它就開(kāi)始北京奧運會(huì )紀念聽(tīng)裝的設計計劃。

2.全方位宣傳你的贊助商身份

奧運會(huì )贊助商的宣傳不只是在運動(dòng)會(huì )前做廣告宣傳，及運動(dòng)會(huì )期間開(kāi)展一系列大客戶(hù)款待計劃。成功的贊助商先做腦力工作，形成一個(gè)核心策略，然后在品牌與消費者每一個(gè)接觸點(diǎn)上來(lái)貫穿這一策略。 

在此方面，可口可樂(lè )做得很專(zhuān)業(yè)。它不僅創(chuàng )意了獨特包裝，來(lái)宣傳其奧運贊助商身份，而且公司的廣告、網(wǎng)站、銷(xiāo)售和公關(guān)活動(dòng)都強化了其奧運會(huì )贊助商身份并與奧運理念緊密結合。 在雅典奧運會(huì )上, 可口可樂(lè )公司贊助了27個(gè)國家火炬接力賽-這是第一次真正意義的全球性接力賽。還通過(guò)將紀念章交換中心設計成可口可樂(lè )瓶的造型(參看照片)來(lái)配合宣傳其贊助商身份。 在紀念章交換中心, 可口可樂(lè )提供娛樂(lè )服務(wù), 為記者提供向觀(guān)眾播送的機會(huì )； 以及在紀念章交換中心內、外組織顧客的互動(dòng)活動(dòng)。

阿爾法（Alpha）銀行, 是2004年雅典奧運會(huì )的官方指定銀行, 采用了相似策略。它將自己定位成為向各行各業(yè)人士提供服務(wù)的銀行。該銀行與鮮為人知的體育項目聯(lián)盟，并向希臘和賽普勒斯人民介紹這些體育項目。 通過(guò)一系列直銷(xiāo)行銷(xiāo)、廣告以及路演活動(dòng), 阿爾法銀行成功地宣傳了其贊助商身份。邀請顧客參加奧運中心的互動(dòng)活動(dòng)，使顧客得以親身體驗鮮為人知的體育項目，將這一宣傳活動(dòng)推向高潮。

3.不斷創(chuàng )新

運動(dòng)員不是奧運會(huì )的唯一競爭者，公司也同樣面臨著(zhù)激烈的競爭, 因此必須創(chuàng )意出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。阿迪達斯-所羅門(mén)公司在亞洲打出“沒(méi)有不可能” 口號。2004年8月在日本大阪和香港的摩天大樓張貼這一口號，來(lái)弘揚奧運精神。這次別開(kāi)生面的展示活動(dòng)，通過(guò)當地的和國際媒體的報導，在奧運贊助商阿迪達斯與全球目標觀(guān)眾之間搭建起了一個(gè)與奧運緊密連接的平臺。

在希臘，伊斯曼柯達邀請了全國的消費者參加一個(gè)照相活動(dòng), 希臘市民在柯達中心為自己拍照。然后，他們將照片匯編起來(lái)，組成一個(gè)最大的照片拼貼畫(huà)，表達奧運精神, 希臘全國各地的人們都參與了這個(gè)活動(dòng)。雅典媒體和公眾對斯沃琪（Swatch）公司作為2004雅典奧運會(huì )的官方計時(shí)器贊助商把整條街用奧運紀念品藝術(shù)化地裝飾起來(lái)、被人們稱(chēng)作“斯沃琪中心”。在該中心舉辦了大量的文化活動(dòng)。

奧運會(huì )期間，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某些限制也迫使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員推出更富有創(chuàng )造性的活動(dòng)，才能使公眾對他們的資訊充分了解?？煽诳蓸?lè )找到了一條進(jìn)入奧運會(huì )會(huì )場(chǎng)的途徑, 因奧運會(huì )會(huì )場(chǎng)禁止出現任何品牌的標識, 它就制作了許多碩大的、紅色的、有可口可樂(lè )標識的紙制的手。體育迷們戴著(zhù)這些令人叫絕的“手”進(jìn)入會(huì )場(chǎng)后，高舉著(zhù)“大手”為運動(dòng)員們喝彩。

只有最好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能取勝

乘上北京奧運會(huì )快車(chē)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者而言是強有力的競爭。公司必須有創(chuàng )意才能脫穎而出。品牌、 營(yíng)銷(xiāo)人員以及贊助商須持阿迪達斯那樣的態(tài)度 “沒(méi)有不可能” 。

自雅典閉幕式上，那個(gè)中國小女孩向全世界人民發(fā)出邀請，企業(yè)與奧運牽手的熱情不斷高漲。不管對中國的企業(yè)，還是對那些排隊等待參與奧運的企業(yè)，或者對那些可能采取隱蔽式營(yíng)銷(xiāo)手段的企業(yè)來(lái)講（官方贊助商的競爭對手找到將他們的品牌與奧運相結合的途徑)，在中國，2008年奧運會(huì )已經(jīng)令許多人在苦思冥想。

同樣，北京奧運會(huì )將是中國向全世界展示獨特風(fēng)采、世界一流品牌在中國展示它們世界一流的營(yíng)銷(xiāo)策略，這同時(shí)也伴隨著(zhù)消費者基數的不斷增長(cháng)。

奧運營(yíng)銷(xiāo)認知度

奧美集團針對公眾對參與2004年奧運會(huì )的公司的認知程度做了一項調研。奧美訪(fǎng)問(wèn)了100名18歲至65歲的雅典居民。 結果顯示，公眾對官方贊助者的了解程度最高，特別是對那些在奧運會(huì )前、以及奧運會(huì )期間，進(jìn)行了長(cháng)期的奧運營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的公司了解程度最高。

（編者按：本文作者柯穎德系奧美國際公共關(guān)系中國區總裁；戴彤系奧美國際公共關(guān)系北京客戶(hù)主任）

本文英文原文同時(shí)刊載于《China Business Review》2005年1-2月號、和《Business Guide to Beijing and Northeast China》(ISBN 988-98673-3-8, 2006年3月, China Briefing Media Ltd.出版)。

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香港時(shí)間2006年07月25日10:47更新