http://finance.sina.com.cn 2006年11月07日 01:03 《中國商業(yè)評論》雜志
使用信譽(yù)測評系統不僅能有效把握公司利益相關(guān)者的理念和媒體報道的動(dòng)態(tài)，還可以極大地提高與公司利益相關(guān)者溝通的效率，以獲得他們的支持和擁護。
-文/國際信譽(yù)研究院(中國)
從1997年開(kāi)始，國際信譽(yù)研究院就開(kāi)始在世界范圍內對企業(yè)開(kāi)展信譽(yù)測評工作。經(jīng)過(guò)10年來(lái)在北美、歐洲、澳洲、南美洲和亞洲等地的實(shí)踐，信譽(yù)測評系統得以不斷完善，更加切合企業(yè)的實(shí)際情況。
測量模型的內外指標
企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)在市場(chǎng)和社會(huì )中獲得的美譽(yù)和信任以及由此轉化形成的無(wú)形價(jià)值。從資產(chǎn)角度講，信譽(yù)資本是由品牌和與相關(guān)者利益關(guān)系所蘊含的市場(chǎng)和社會(huì )資本構成的。
確定內部細分指標：通過(guò)多年大量理論和實(shí)證研究，國際信譽(yù)研究院發(fā)現，企業(yè)信譽(yù)與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、公司業(yè)績(jì)、公司治理、創(chuàng )新力、領(lǐng)導力、社會(huì )責任、工作制度以及細分指標高度相關(guān)。為此，我們開(kāi)發(fā)了企業(yè)信譽(yù)指標測量分析模型(RepTrak Analytical Modeling)。
信譽(yù)測量
點(diǎn)擊此處查看全部財經(jīng)新聞圖片建立與企業(yè)市值的關(guān)聯(lián)度：通過(guò)信譽(yù)指標測量分析模型對北美上市公司的實(shí)證研究，我們逐步確定了模型的可靠性，并應證了信譽(yù)指標綜合分值與企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值成正相關(guān)。由此我們確定信譽(yù)指標綜合分值即代表企業(yè)的信譽(yù)度。
實(shí)證研究表明，從總體上看，信譽(yù)度提高5%相當于公司市場(chǎng)價(jià)值增加0.5%到2.5%。具體細分指標上，要提高公司5%的信譽(yù)度，公司需要對產(chǎn)品和服務(wù)的認可提高10%，或是在工作制度方面提高26%，或是在社會(huì )責任方面提高24%，或是在業(yè)績(jì)方面提高55%，等等。
信譽(yù)度提高5%相當于公司市場(chǎng)價(jià)值增加0.5%到2.5%
點(diǎn)擊此處查看全部財經(jīng)新聞圖片設計外部表現因素：通過(guò)對企業(yè)信譽(yù)的外部研究，我們發(fā)現企業(yè)信譽(yù)高低主要表現在五個(gè)方面：
-知名度：不論多好的企業(yè)如果沒(méi)有知名度就沒(méi)有真正意義上的信譽(yù)。
-獨特性：企業(yè)區別于競爭對手的重要要素，也是企業(yè)信譽(yù)信息平臺的重要組成部分。
-一致性：在不同對象、時(shí)空條件下呈現一致的企業(yè)形象、核心價(jià)值觀(guān)、策略方向等。
-透明度：公開(kāi)交流，表明自信、可靠和負責任，有利于建立、保持和維護信譽(yù)。
-誠信度：真誠守信，表明可靠，引發(fā)信任，觸動(dòng)情感。
企業(yè)信譽(yù)高低主要表現在五個(gè)方面
點(diǎn)擊此處查看全部財經(jīng)新聞圖片由此，我們開(kāi)發(fā)了企業(yè)信譽(yù)度外部測量模型，(RepTrak Pulse Score)將其主要用于對企業(yè)信譽(yù)的外部市場(chǎng)調查。為了解決市場(chǎng)調查在時(shí)空上和調查人員專(zhuān)業(yè)知識上的局限，我們的信譽(yù)度外部測量模型轉而由喜愛(ài)度、羨慕度、尊敬度、信任度四方面組成。
通過(guò)北美上市公司的數據實(shí)證研究證明：使用信譽(yù)度外部測量模型和使用企業(yè)信譽(yù)指標測量分析模型所得出的結果高度一致，從而可以對接使用。這樣，我們將信譽(yù)調查結果通過(guò)信譽(yù)度外部測量模型得出分值，然后通過(guò)企業(yè)信譽(yù)指標測量分析得到細分指標的貢獻值。
四大跟蹤子系統的完善
通過(guò)廣泛的國際性研究，我們發(fā)現公司的信譽(yù)主要受這幾方面的影響：組織功能協(xié)調的配合度與一致性、外部戰略的溝通交流成效、利益相關(guān)者關(guān)系的認同與支持，媒介管理的角度與時(shí)機。
為使企業(yè)負責人在日常管理中能系統地考察和分析影響企業(yè)信譽(yù)的這些因素。在測量模型之外，國際信譽(yù)研究院還專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出了信譽(yù)跟蹤系統，該套系統由四組產(chǎn)品構成：信譽(yù)測評、媒體測評、戰略協(xié)調、通訊測評。每組產(chǎn)品可以單獨使用，也可以合并為一個(gè)綜合系統使用。
公司的信譽(yù)主要受這幾方面的影響
點(diǎn)擊此處查看全部財經(jīng)新聞圖片信譽(yù)測評(RepTrakTM Monitor)：
跟蹤分析利益相關(guān)者尤其是監管、客戶(hù)、員工、股東的意見(jiàn)以反映他們如何看待公司的表現。
公司遭遇困難時(shí)，他們會(huì )做出怎樣的反應？驅動(dòng)利益相關(guān)者的原則性問(wèn)題是什么？通過(guò)什么方式和內容更有效地獲得利益相關(guān)者的信賴(lài)和支持？要有效地管理公司信譽(yù)并提高公司的經(jīng)濟效益，弄清上述問(wèn)題至關(guān)重要。
深度調研包括：
-企業(yè)本體調研：對企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、品牌建設、企業(yè)文化建設、工作環(huán)境等方面進(jìn)行深入的調查研究，掌握企業(yè)第一手信息資料。
-市場(chǎng)調研：主要是對企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)的調研，了解市場(chǎng)及消費者的滿(mǎn)意程度。主要調查對象是消費者及潛在的消費者。
-其他利益相關(guān)者調研：包括投資者、社區、競爭對手等利益相關(guān)者，了解他們對該企業(yè)品牌信譽(yù)的滿(mǎn)意程度。
信譽(yù)積分卡(RepTrakTM Scorecard)可以即時(shí)監測鎖定的各細分利益相關(guān)者群體的行為，以及外部企業(yè)戰略溝通管理、媒介管理、內部組織功能協(xié)調管理的成效。
企業(yè)信譽(yù)監測以競爭對手、行業(yè)標桿，或其他選定指標為參照，進(jìn)行對比分析。
媒體測評(Media RepTrakTM)：
跟蹤分析平面和多維媒體對公司報道的動(dòng)向。
媒體測評(Media RepTrak)是指運用科學(xué)的手段來(lái)跟蹤有關(guān)公司的實(shí)時(shí)媒體報道動(dòng)向。
無(wú)論報道出現在世界的哪個(gè)角落，媒體測評都能給企業(yè)提供全方位的視角，并分析公司信譽(yù)是如何形成的。
媒體對公司信譽(yù)有很大的影響?？蛻?hù)、股東、分析家、政治家、員工，不管企業(yè)是否意識到這點(diǎn)，事實(shí)上所有媒體的報道都會(huì )影響到公司的信譽(yù)。媒體的報道態(tài)度會(huì )影響到客戶(hù)選擇購買(mǎi)哪家產(chǎn)品，影響到員工選擇為哪家公司服務(wù)。媒體在報道中所體現出的態(tài)度和情感因素會(huì )影響到相關(guān)利益者對公司的支持度。
媒體測評能夠及時(shí)反饋結果。它讓管理者了解關(guān)于自己公司的輿論，根據輿論動(dòng)態(tài)來(lái)分析問(wèn)題和采取對策。媒體測評為高級行政人員提供了一個(gè)至關(guān)重要的戰略管理工具，能夠使他們識別問(wèn)題的重要程度；同時(shí)對來(lái)自世界各地的報道做出理智的回應。媒體測評首先使用高端識別檢索技術(shù)搜集平面、多維媒體關(guān)于公司的報道并跟蹤相關(guān)的報道，然后將其歸類(lèi)，與公司戰略目標計分卡中的7大驅動(dòng)因素和23項指標相對應。
媒體對公司信譽(yù)有很大的影響
點(diǎn)擊此處查看全部財經(jīng)新聞圖片通訊測評(RepTrakTM Messaging)：
跟蹤和分析企業(yè)通訊與交流成效。
通訊測評采用嚴格的方法來(lái)檢查公司信息溝通狀況。它的測評對象是員工、股東、客戶(hù)、消費者和媒體等。
跟蹤和分析企業(yè)通訊與交流成效
點(diǎn)擊此處查看全部財經(jīng)新聞圖片一般涉及的問(wèn)題有：
-請問(wèn)您是怎樣看待自己的公司的？
-您是以公司簡(jiǎn)訊的方式持續向員工傳遞信息嗎？
-您的網(wǎng)站傳達了應傳達的信息嗎？
-您對外新聞發(fā)布是否通過(guò)公司的信譽(yù)平臺？
-公司能否進(jìn)行良好的信息交流和傳遞信譽(yù)。
戰略協(xié)調測評(ECQ)：
跟蹤和分析企業(yè)組織功能戰略協(xié)同性。
戰略協(xié)調測評的核心是實(shí)現對員工的高效管理。員工對公司戰略目標的理解和支持度越高，組織的運作就會(huì )越好。我們把這樣的理解與支持稱(chēng)為戰略商業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)，目的在于讓所有的員工理解、認同并且使其行動(dòng)與組織戰略目標保持一致。我們通過(guò)對公司的研究，確立并開(kāi)發(fā)了員工支持行為的四個(gè)等級指標：即意識、理解、態(tài)度和能力。
很多公司意識到員工是最具價(jià)值和實(shí)現目標最關(guān)鍵的資產(chǎn)。因此，從戰略角度看，充分了解員工對公司的理解和認同是至關(guān)重要的。許多企業(yè)管理者鼓勵內部交流，旨在提高員工隊伍把握公司戰略的主動(dòng)性水平。
戰略協(xié)調性測評通過(guò)以下環(huán)節產(chǎn)生作用：
-對員工中的主動(dòng)性支持行為進(jìn)行等級評估。
-識別調動(dòng)和促進(jìn)員工主動(dòng)性的動(dòng)力。
-為公司設定目標，幫助公司采取最有效的措施提升員工交流。
-提供公司內部和外部員工團隊間的對比。
-戰略協(xié)調測評主要通過(guò)組織支持指標和員工支持指標兩組指標進(jìn)行。
戰略協(xié)調性測評
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