一.網(wǎng)絡(luò )廣告的表現形式和特點(diǎn)：.
網(wǎng)絡(luò )廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)上為產(chǎn)品宣傳的各種經(jīng)營(yíng)性廣告，既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體文告的另一種形式。電子網(wǎng)絡(luò )廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著(zhù)國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告的所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢。電子網(wǎng)絡(luò )廣告分為廣義和狹義兩種:廣義的電子網(wǎng)絡(luò )廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等；狹義的電子網(wǎng)絡(luò )廣告一般指建立一個(gè)含廣告內容的WWW節點(diǎn)，目前多為標題廣告，用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊這一包含超鏈接的標題，將被帶至廣告主的WWW節點(diǎn)。下面將從幾個(gè)方面來(lái)談?wù)劸W(wǎng)絡(luò )廣告.
(一). 電子網(wǎng)絡(luò )廣告的表現形式：
１．旗幟廣告：旗幟廣告是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )廣告形式。以GIF，JPG等格式建立圖象文件，放置網(wǎng)頁(yè)，目前旗幟已發(fā)展有的多種形式，如：BUTTON按鈕文選，文本廣告(text)，插頁(yè)廣告，(interstilial ads).
2．電子郵件廣告 電子郵件又稱(chēng)郵件列表廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應的郵件所屬人。
3．移動(dòng)廣告（ＭＯＢＩＬＥ） 也是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動(dòng)的小型圖片廣告，用戶(hù)用鼠標點(diǎn)擊該小型圖片時(shí)，該移動(dòng)廣告會(huì )自動(dòng)擴大展示廣告版面。
4．分類(lèi)廣告 它類(lèi)似于報紙雜志中的分類(lèi)廣告，是一種專(zhuān)門(mén)提供廣告信息服務(wù)的站點(diǎn)，在站點(diǎn)中提供出按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法可以分類(lèi)檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對于那些想了解信息的訪(fǎng)問(wèn)者提供了一種快捷有效的途徑。
（二）網(wǎng)絡(luò )廣告的特點(diǎn)：
(1) 表現手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò )廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè )等于一體的豐富表現手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。
(2) 內容種類(lèi)繁多、信息面廣。網(wǎng)絡(luò )廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無(wú)法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費用的限制。
(3)多對多的傳播過(guò)程。報紙廣告基本是一對一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對多的方式；而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過(guò)程。之所以這樣說(shuō)，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需新產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。
(4)具有互動(dòng)性。 所謂網(wǎng)絡(luò )廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內容準備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)都可以通過(guò)上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息。即人—機—人模式。例如：一家公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計算機終端客戶(hù)，當受眾之一的個(gè)人收到該
信息后，對該公的司產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開(kāi)始在網(wǎng)上交互查找產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息，進(jìn)一步而言，此人可通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò )電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )傳真等向該公司詢(xún)問(wèn)各類(lèi)有關(guān)問(wèn)題，得到滿(mǎn)意答復后，可通過(guò)電子商務(wù)手段實(shí)現商品購買(mǎi)。
二.網(wǎng)絡(luò )廣告現狀分析.
雖然網(wǎng)絡(luò )廣告有自身特點(diǎn)和諸多的優(yōu)勢,但進(jìn)入2000年后,以網(wǎng)絡(luò )作為載體的網(wǎng)絡(luò )廣告開(kāi)始滑坡, 美國網(wǎng)絡(luò )廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現季度負增長(cháng)。從報告中可看出,作為新興的廣告媒體 ——網(wǎng)絡(luò )廣告,緩慢的增長(cháng)甚至負增長(cháng)將導致他的夭折.為什么網(wǎng)絡(luò )廣告會(huì )出現如此大的落差,網(wǎng)絡(luò )廣告在現實(shí)生活中究竟失去了什么,導致它不受世人所青睞?經(jīng)過(guò)仔細分析網(wǎng)絡(luò )廣告的生存現狀,我們可以從中找到答案.
首先.廣告用戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。
傳統公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò )廣告同傳統的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶(hù)在面對網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不科學(xué)，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來(lái)源不明，令人生疑。加上網(wǎng)絡(luò )廣告還屬于新生事務(wù),在各方面都不同于傳統廣告,而現有的廣告從業(yè)人員無(wú)論在理論還是在經(jīng)驗上都存在不足,很多時(shí)候還只有摸著(zhù)傳統廣告這塊石頭上的經(jīng)驗過(guò)橋,在網(wǎng)絡(luò )廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網(wǎng)絡(luò )廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡(luò )廣告和傳統廣告的關(guān)系上，這些豐富的經(jīng)驗者,就不知繼承.拋棄.修改的是哪些了.試想:傳統廣告一樣能使產(chǎn)品宣傳出去,達到預期效果,何必去冒險這還不熟悉的網(wǎng)絡(luò )廣告呢?
其次. 網(wǎng)絡(luò )硬件設施的不完備
網(wǎng)絡(luò )最終會(huì )成為大眾媒介，但是決定網(wǎng)絡(luò )普及速度的最關(guān)鍵因素仍然是價(jià)格。就是說(shuō)價(jià)格是決定網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展的前提。電腦大約每6個(gè)月就會(huì )有一次技術(shù)的提升，同時(shí)會(huì )產(chǎn)生價(jià)格的下降，但是最為主流電腦對于我國大多數人來(lái)說(shuō)，仍舊是非常高額的消費?，F在我國的網(wǎng)絡(luò )使用者大多是18到30歲的有大專(zhuān)以上文化程度的城市人。而做為巨大消費群體的農民，網(wǎng)絡(luò )的使用程度是非常低的。因此這里所說(shuō)網(wǎng)絡(luò )硬件設施的不完備主要指網(wǎng)絡(luò )在我國普及有著(zhù)非常大的難度。當然網(wǎng)絡(luò )的普及是必然的趨勢，但是如何提高網(wǎng)絡(luò )利用率仍是非常重要的問(wèn)題。
對于網(wǎng)絡(luò )廣告而言，網(wǎng)絡(luò )的使用是必須的。同時(shí)，現在我國使用的大多數網(wǎng)絡(luò )設施是不能和網(wǎng)絡(luò )廣告所要求標準想融合的，現在我國大多數網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò )設施都有不穩定性，帶寬較窄，信息保真性能較差等問(wèn)題。同時(shí)依托電話(huà)網(wǎng)建立的網(wǎng)絡(luò )，很難與傳統媒體中的電視、廣播等傳播速度相比。也就是說(shuō)，我們可以想出非常有效和吸引受眾的網(wǎng)絡(luò )廣告方案，但是在實(shí)施的過(guò)程中會(huì )遇到非常多的阻礙，很少人會(huì )有非常大的耐性去長(cháng)時(shí)間等待網(wǎng)絡(luò )廣告的下載。而且網(wǎng)絡(luò )硬件設施的自主性讓網(wǎng)絡(luò )硬件更容易損壞或者不協(xié)調，比如聲音和圖像的融合，網(wǎng)絡(luò )設置可以很容易關(guān)閉聲音或者圖像，這會(huì )讓網(wǎng)絡(luò )廣告的效果大打折扣。
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