一直以來(lái)，我們都在講“速紅注定速朽”——那些快速增長(cháng)成為品類(lèi)第一的新消費品牌，大多僅享受到了短暫的紅火，甚至部分品牌沒(méi)能活過(guò)3年。

加之疫情后市場(chǎng)的不確定性，新消費轉入修煉內功的下半場(chǎng)。如何實(shí)現長(cháng)期持續的健康發(fā)展？如何穩住優(yōu)勢基本盤(pán)并得以穩健的增長(cháng)？這些成了全行業(yè)都在思考的問(wèn)題。

但有一個(gè)品牌，成立一年后便成為了該品類(lèi)的淘寶第一。在發(fā)展5年之后，旗下至少4個(gè)品類(lèi)，相繼拿下了天貓、京東的品類(lèi)第一。

它可能是諸多新消費品牌操盤(pán)手和核心高層，該去研究的品牌，它叫「莫小仙」。

《滿(mǎn)意公司》日前獲悉，「莫小仙」完成了近億元B+輪融資。

這是一家成立于2017年的新銳公司，僅用一年時(shí)間，它就成為了淘寶自熱火鍋銷(xiāo)量第一。而截止目前，「莫小仙」旗下自熱米飯、重慶小面等品類(lèi)，均是天貓銷(xiāo)量第一。

「莫小仙」的從0到1

先總結一下「莫小仙」從0到1的成長(cháng)軌。

①前期承接品類(lèi)紅利：通過(guò)淘系流量獲取種子用戶(hù)

②中期輸出品牌態(tài)度：利用渠道延展、媒體投放打造品牌認知

③后期快速品類(lèi)拓展：借助品牌、渠道影響力加碼品類(lèi)延展

前期階段：承接品類(lèi)紅利

這個(gè)團隊之前是經(jīng)營(yíng)歐美進(jìn)口食品，也曾將一款進(jìn)口餅干做到全網(wǎng)第一。

當「莫小仙」品牌出來(lái)之后，團隊并沒(méi)有一開(kāi)始就開(kāi)設旗艦店。他們將自熱火鍋放到很多淘寶店鋪售賣(mài)，在聚劃算、淘搶購等平臺獲取曝光。

當時(shí)，自熱火鍋領(lǐng)域的同類(lèi)產(chǎn)品并不過(guò)。當用戶(hù)在淘寶搜索關(guān)鍵詞時(shí)，就算沒(méi)有競價(jià)排名，莫小仙的產(chǎn)品也能出現在靠前位置。

一年之后，這個(gè)品牌積攢到了一批粉絲，品牌認知也就慢慢打了出來(lái)。

這個(gè)時(shí)候，莫小仙才設立天貓旗艦店，并進(jìn)行全渠道經(jīng)營(yíng)。后來(lái)，線(xiàn)上的京東、拼多多；線(xiàn)下的全家、美宜佳等，都能看到莫小仙的產(chǎn)品。

中期階段：輸出品牌態(tài)度

這個(gè)過(guò)程中，大力吸納品牌人群成為關(guān)鍵。「莫小仙」的主要玩法，是大量植入電視劇及綜藝。

2019年，浙江衛視《青春環(huán)游記》、東方衛視《我最?lèi)?ài)的女人們》、芒果TV《女兒們的戀愛(ài)2》等劇集都有這個(gè)自熱火鍋的身影。

據媒體報道，2019年下半年，莫小仙大約投了10部電視劇，這些影視劇在2020-2021上半年都相繼播出。

曾有小紅書(shū)博主簡(jiǎn)單算過(guò)一筆賬：一部劇的植入成本在200-300萬(wàn)左右，「莫小仙」大概植入的15部劇應該花費3000-4500萬(wàn)。而這些劇播出期間，該品牌線(xiàn)上銷(xiāo)售額就達到了2.5億。

這樣看來(lái)，其ROI在5-8之間，這相比于同期投放小紅書(shū)種草或是抖音直播，已經(jīng)很不錯了。

后期階段：品類(lèi)拓展

在自熱火鍋獲得大眾共識之后，「莫小仙」相繼推出了自熱米飯、紅油面皮、酸辣粉、鴨血粉絲、哈拉串串等新品。

最為知名的是當時(shí)一次快手直播，這個(gè)品牌2分鐘就銷(xiāo)售出30萬(wàn)盒。按創(chuàng )始人王正齊的估算，莫小仙2019年銷(xiāo)售額就達到了5億。

品類(lèi)拓展另一方面也是品牌理念的傳播方式。比如成立第一年銷(xiāo)售就突破6000萬(wàn)的代餐品牌「Wonderlab」，之后開(kāi)始銷(xiāo)售維生素泡騰片等其他健康化產(chǎn)品。

你會(huì )發(fā)現，「Wonderlab」就是借助于代餐小胖瓶為自己打響的品牌知名度，去慢慢升級為一種針對年輕女性的個(gè)性生活方式，把自己的品牌理念和消費者對于“美”的追求進(jìn)行融合。

這其實(shí)是從品類(lèi)從0到1，開(kāi)始走到品牌的長(cháng)紅建設。

「莫小仙」保持增長(cháng)的核心要素

速食新銳還有哪些機會(huì )？

二、品牌的機會(huì )

這里有一個(gè)很有趣的品牌，自嗨鍋。

自嗨鍋也是一個(gè)自熱火鍋品牌。由于2018年1月才面市，莫小仙等其他前輩已經(jīng)搶占了小半年的紅利。

于是，這個(gè)品牌開(kāi)始著(zhù)重打造“好吃又好玩”的品牌形象。

通過(guò)明星的粉絲私域流量、年輕人受眾電視劇植入、電競IP聯(lián)名合作等，自嗨鍋頻密接觸用戶(hù)。

創(chuàng )始人蔡紅亮的想法是，當行業(yè)發(fā)展到一定程度之后，“好吃”其實(shí)家家都不輸多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一個(gè)可以被多維度記憶的立體品牌。

這個(gè)邏輯在方便食品其他領(lǐng)域，依舊行得通。

當前，一人食、孤宅青年的90后群體，是方便食品的主要用戶(hù)群體。這個(gè)群體除了消費的欲望，對于品牌也有自己的獨特理解。

數據顯示，超過(guò)60%的90后認為品牌必須要有自己的獨立態(tài)度，95%以上的90后認為品牌需要有自己的態(tài)度。

品牌的機會(huì )還很大。

三、供應鏈的機會(huì )

“供應鏈、渠道和品牌將成為各位玩家未來(lái)競爭的重點(diǎn)和關(guān)鍵”。而目前，這個(gè)行業(yè)在供應鏈的建設，大多是品牌自我深耕。

一般而言，當企業(yè)沒(méi)法借助市場(chǎng)來(lái)有效獲取、管理資源時(shí)，它就會(huì )走豎向集成的路，將外部資源變?yōu)閮炔抠Y源，將外部競爭變?yōu)閮炔空{控。

但問(wèn)題是，如果一個(gè)公司沒(méi)有能力去管理外在資源，其整合、管理內在資源的能力也有限。就會(huì )導致內在資源的回報率不高，企業(yè)的競爭力不強。

那么，這個(gè)行業(yè)會(huì )出現專(zhuān)業(yè)做供應鏈的企業(yè)嗎？

海底撈背后的頤海國際、潮流前線(xiàn)背后的搜于特等，其實(shí)都在供應鏈管理中賺到了錢(qián)。

而方便食品領(lǐng)域，更加考驗食材和物流損耗，誰(shuí)能在這個(gè)環(huán)節做到精致，然后往下游做渠道做品牌也就勢能滿(mǎn)滿(mǎn)了。

其實(shí)，90后、00后年青一代的懶宅經(jīng)濟用戶(hù)MAU已經(jīng)超過(guò)10億，其銷(xiāo)售規模占據互聯(lián)網(wǎng)50%一樣。在這個(gè)市場(chǎng)背景之下，速食領(lǐng)域還是一個(gè)遠沒(méi)有看到天花板的增量空間。