20世紀70年代，“看電視”是令人羨慕甚至是奢侈的，為數不多的觀(guān)眾對電視節目的內容也沒(méi)有太多的選擇余地。到了90年代末，“看電視”成為了所有老百姓日常生活的一部分，人們面對幾十個(gè)頻道和眾多的節目形式感到無(wú)所適從，電視媒體也從一枝獨秀發(fā)展到今天的百家爭鳴。如今，市場(chǎng)經(jīng)濟帶來(lái)的優(yōu)勝劣汰的生存機制使各電視臺的生命力不再僅僅來(lái)源于那種傳統的觀(guān)念——“工作好，業(yè)務(wù)精”的政治評價(jià)，而是由客觀(guān)的經(jīng)濟效益直接決定?？此茪埧岬默F實(shí)，無(wú)奈地被所有的電視人所認可，大家都不得不承認如果沒(méi)有穩定的資金支持，想做出一檔被觀(guān)眾認可的優(yōu)秀的電視節目，幾乎是異想天開(kāi)。不管人們主觀(guān)上愿意不愿意，包括電視在內的新聞業(yè)已經(jīng)被推向了市場(chǎng)。電視節目事實(shí)上己經(jīng)成了商品。作為一種商品存在于市場(chǎng)之上，就必須有效益，也不得不面對殘酷的競爭。電視節目的消費群體主要是廣大的電視觀(guān)眾，電視臺為了生存，必須想方設法占領(lǐng)市場(chǎng)，占有觀(guān)眾。在這一背景下，釀成了近年來(lái)的媒介大戰。這場(chǎng)大戰是新聞業(yè)蓬勃發(fā)展的必然結果，實(shí)質(zhì)是新聞業(yè)內部的生存競爭。這種競爭機制將促使新聞媒體更多地思考如何提高自身質(zhì)量的問(wèn)題。
一
電視的投資者們想通過(guò)好的電視節目獲得效益，必須先擁有有影響力和受眾群支持的電視節目，這檔電視節目的好與壞，并非由權威人士品評，而是由電視觀(guān)眾根據自己的興趣和口味來(lái)選擇。因此，在市場(chǎng)條件下，只有觀(guān)眾喜歡的節目才能稱(chēng)為“優(yōu)秀”，只有優(yōu)秀的節目才能“出售”和“賣(mài)廣告”，真正帶來(lái)效益。所以，21世紀的
傳媒業(yè)如果缺乏受眾意識只能走向僵化、死亡。面對電視機，觀(guān)眾充分認識到自己是被服務(wù)的對象，你的節目好，我就看；不好，我可以換臺；各個(gè)臺都不好，我可以關(guān)掉電視。 這對于電視制作人來(lái)講，可能會(huì )面對“陽(yáng)春白雪”和“下里巴人”的選擇和定位。但是面對生存，“收視率”不得不成為眾多電視制作人衡量節目?jì)?yōu)劣的重要標準之一。
不管電視媒體的本質(zhì)是娛樂(lè )工具還是新聞媒介，人們都會(huì )根據自己的喜好和需求來(lái)選擇收看電視節目。電視節目所擁有的收視率是衡量一個(gè)電視臺成功及存在的重要標準。目前在電視臺內部的很多部門(mén)，收視率也已經(jīng)成為衡量一個(gè)欄目及一個(gè)編導工作優(yōu)劣的標準。為了追逐高收視率，可以說(shuō)世界上各個(gè)電視媒體的電視人都絞盡腦汁，如在俄羅斯率先出現的“脫衣新聞”，以及湖南衛視娛樂(lè )頻道近期推出的“星氣象”節目因鏡頭、音效及
主持人臺詞比較曖昧，針對該節目究竟是否屬于“色情天氣預報”的問(wèn)題引起爭議，都直接反映了當前各電視臺對電視觀(guān)眾的爭奪已到了白熱化階段。當觀(guān)眾面對著(zhù)僵化、無(wú)趣的電視節目，面對著(zhù)獲取信息的途徑越來(lái)越多，面對著(zhù)一天一變的
報紙、廣播和強勢網(wǎng)絡(luò )，人們漸漸拋棄了電視。從一則分析英國電視新聞危機的報道中，我們也許能看出電視節目“不討人喜歡”的原因：“有人批判電視新聞制作人只知道循規蹈矩，一味追求所謂的重要新聞，而與絕大多數觀(guān)眾所需要或感興趣的問(wèn)題幾乎毫不相干。他們不關(guān)注人們真正關(guān)心的事。”幸好電視工作者們已經(jīng)充分認識到了這一點(diǎn)，“受眾意識”日漸體現在電視節目中，對受眾口味的揣摩、怎樣改進(jìn)節目，成為濟南電視臺很多欄目編導經(jīng)常談?wù)摵退伎嫉膯?wèn)題。目前很多電視人已經(jīng)和受眾達成了共識：電視節目不該高高在上，要注重人、貼近人、關(guān)照人、關(guān)心人。
二
電視節目運作成功的例子還是很多，例如鳳凰衛視《鳳凰早班車(chē)》的成功正是“說(shuō)新聞”的成功。明明是新聞，不用權威規范的“播”，而用靈活平易的“說(shuō)”，陳魯豫就像是一個(gè)消息靈通的好朋友，她用日?？谡Z(yǔ)來(lái)講新近發(fā)生的新鮮事兒。有趣的事情她會(huì )繞個(gè)小彎兒告訴你，重大的事情她會(huì )娓娓道來(lái)讓你知道。大事小情，她都不忘站在你的立場(chǎng)上看問(wèn)題，她提出的正確看法也能得到你的尊重。如果在早上遇見(jiàn)她，她會(huì )不厭其煩地告訴你天氣的冷熱，街道上哪一段還在施工等等，讓你做到心中有數，這才是人們真正需要的新聞，真正喜歡的新聞主持人?！而P凰早班車(chē)》“說(shuō)新聞”的成功告訴我們一個(gè)道理，人們喜歡在平等的氣氛中獲取信息。主持人把自己先感知的消息，質(zhì)樸、熱情、親切、自然地“說(shuō)”給大家聽(tīng)，易于溝通感情，喚起受眾的心靈共鳴，這同樣也是受眾渴望和需要的接受模式。“說(shuō)”新聞“淡化”了高高在上的宣傳形象，與那種衣著(zhù)莊重，正襟危坐，目不斜視，字正腔圓，充分地體現了黨和國家的喉舌形象的播音員，形成了鮮明的對比。“說(shuō)新聞”的出現是一種全新的嘗試，也許除了
央視的《新聞聯(lián)播》，其權威性、規范性的特征要求新聞只“播”不“說(shuō)”的風(fēng)格外，其他的小板塊新聞大可不必千篇一律，板起面孔說(shuō)話(huà)。目前中央臺的節目也出現了很多可喜的變化，出現了很多像《第一時(shí)間》、《朝聞天下》這種貼近性強的節目。地方臺的節目，更應該考慮受眾的需求，學(xué)習他人的長(cháng)處。力爭在節目的質(zhì)量和形式上尋找一個(gè)既被觀(guān)眾接受又不過(guò)于庸俗的折中點(diǎn)。
媒體不應再是高高在上，人們有意識地爭取與媒體平等對話(huà)的權利。所以富有平民特色的節目應運而生?，F代傳播中“受眾中心”觀(guān)念已經(jīng)根深蒂固，個(gè)人的主觀(guān)意愿決定了對節目的選擇，政治手段的強制和物質(zhì)手段的刺激已經(jīng)不再是制約電視節目?jì)热莺托问降闹饕?。隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入，人們已從崇高得近似縹渺的精神圣壇上走下來(lái)，除了關(guān)心國家大事，也在意生活瑣事，同時(shí)也注重生活情趣。對受眾來(lái)說(shuō)，生活中的問(wèn)題和國家大事一樣重要。因此，電視節目日益走向平民化，也是一個(gè)必然的規律。濟南電視臺的《正在進(jìn)行》、《真實(shí)再現》就是在這種背景下出現的，因為它符合了受眾的需求，才創(chuàng )下了高收視率。 這也是電視節目的形式與內容成功結合的一種大膽而且有效的嘗試。
三
人們渴求能在集中的一段時(shí)間內獲得大量的信息，深入地了解焦點(diǎn)和熱點(diǎn)新聞，因此“電視新聞雜志”這個(gè)名詞隨著(zhù)《東方時(shí)空》的全新改版走進(jìn)受眾的視線(xiàn)。“電視新聞雜志”這種形式剛好具備了滿(mǎn)足受眾這種需要的基本條件。融多種報道手法于一體的現代電視新聞雜志成為亮點(diǎn)。濟南電視臺新聞綜合頻道晚間的新聞板塊，也融入了“電視新聞雜志”特點(diǎn)。不同題材、不同體裁、不同類(lèi)型的新聞節目由主持人串連到一起，從不同的視角演繹，以不同的風(fēng)格展現在觀(guān)眾眼前，各具特色且協(xié)調統一，在短時(shí)間內傳播出大量的信息，這正是受眾所需要的。“電視新聞雜志”富有現代感，它們由小板塊欄目組成，較多關(guān)注日常生活和消費問(wèn)題，易于體現深刻的文化內涵，兼容雜志特色，已成為當今電視新聞節目中一道獨特的風(fēng)景。
目前電視主持人可以說(shuō)是明星輩出，這也迎合了受眾喜愛(ài)明星的心理。提到鳳凰衛視的新聞節目，觀(guān)眾們先想到的肯定是那幾個(gè)明星主持人，《魯豫有約》的陳魯豫，《小莉看時(shí)事》的吳小莉，《文濤拍案》的竇文濤，竇文濤還主持風(fēng)格完全不同的《鏘鏘三人行》等等，主持人可以說(shuō)已經(jīng)與他們的節目融為了一體。明星主持人帶來(lái)了品牌效應。而很多地方臺的節目恰恰欠缺的就是這一點(diǎn)，缺少觀(guān)眾認可的明星，這也應該是地方臺今后努力的主要方向之一。
人們曾經(jīng)崇拜媒體，完全信賴(lài)媒體，而進(jìn)入科技高度發(fā)達的信息化時(shí)代，人又被重新提高到社會(huì )的中心地位。電視受眾要求平等，要求個(gè)性，在這種趨勢下，電視開(kāi)始強調受眾意識，在爭奪收視率，取得生存權的基礎上不斷發(fā)展。由此可見(jiàn)，現代受眾意識對電視節目的影響是深遠的，如何在滿(mǎn)足受眾需求的情況下，使電視事業(yè)良性健康發(fā)展，是每一個(gè)電視人應該思考的問(wèn)題。
（作者單位：濟南電視臺）
