面對外部環(huán)境的重大變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)實(shí)現外部資源整合以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率成為90年代發(fā)達國家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新趨勢。在新的理念下，涌現出虛擬組織、動(dòng)態(tài)聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、敏捷制造和供應鏈管理等多種經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng )新。但是，這些創(chuàng )新的共同特征都是在構建企業(yè)內部核心能力基礎上的外部網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)，可以統稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)組織模式。
網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)的三個(gè)特點(diǎn)和四大轉變
在演化趨勢上網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)表現出三個(gè)特點(diǎn)：自由靈活的動(dòng)態(tài)調適機制，網(wǎng)絡(luò )成員的相對獨立性和多角色性，知識和技能是影響力的主要來(lái)源。
網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng )新可以歸納為四個(gè)轉變：從大規模生產(chǎn)到大規模定制；從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟；從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)；從互相競爭到雙贏(yíng)合作。
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )化整合經(jīng)營(yíng)
網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)的核心是電子商務(wù)，傳統企業(yè)要提高電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效益、重要的是創(chuàng )新整合經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò )整合經(jīng)營(yíng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是繞過(guò)中間批發(fā)商，運用網(wǎng)絡(luò )商務(wù)并根據顧客需求，突出技術(shù)創(chuàng )新和定制產(chǎn)品，并直接向顧客銷(xiāo)售。同時(shí)，注重產(chǎn)品供應、技術(shù)創(chuàng )新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費者群體快速擴大，市場(chǎng)快速裂變與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )整合經(jīng)營(yíng)的成功秘訣，關(guān)鍵在于與顧客建立直接關(guān)系為基礎，在市場(chǎng)與顧客需求、零部件配套廠(chǎng)商等方面整合與創(chuàng )新。同時(shí)運用網(wǎng)絡(luò )快速進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓與設計、組合，以追求市場(chǎng)效益、合作分工的最佳化。戴爾當年在追趕HP和IBM的過(guò)程中，果斷拋棄渠道分銷(xiāo)模式，采用以網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)和訂單驅動(dòng)的定制模式，從而建立起后來(lái)居上的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢。
速度+業(yè)務(wù)=組織智商？
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的出現對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著(zhù)非同一般的影響，在很大程度上，將促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和模式，而不僅僅是產(chǎn)品的轉型和創(chuàng )新。也就是網(wǎng)絡(luò )化推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰略轉型。對于網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)模式的戰略轉型，“速度+業(yè)務(wù)是成功的基石”，強化企業(yè)的“組織智商”是傳統企業(yè)數字化改造根本之道。同時(shí)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )化要因企制宜，把握網(wǎng)絡(luò )化的時(shí)機、節奏。不是企業(yè)所有部門(mén)都一定需要網(wǎng)絡(luò )化，不是所有的企業(yè)都需要全面網(wǎng)絡(luò )化。一般來(lái)說(shuō)，以下幾類(lèi)企業(yè)較為適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò )系統：跨地區企業(yè)、跨國企業(yè)（這類(lèi)企業(yè)一般具有地理位置分散，組織規模龐大的特征）；組織分支機構眾多，溝通十分頻繁，并且溝通成本高的企業(yè)；與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )相關(guān)的企業(yè)；服務(wù)為主的企業(yè)；信息基礎產(chǎn)業(yè)；業(yè)務(wù)活動(dòng)與外界關(guān)系密切的企業(yè)等。
網(wǎng)絡(luò )戰略與價(jià)值流
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不應把互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )看成一個(gè)高科技的神話(huà)，重要的是能夠認識它，了解它，使用它，這就要求企業(yè)制訂“網(wǎng)絡(luò )戰略”。企業(yè)網(wǎng)絡(luò )戰略的制訂首先在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的創(chuàng )新，樹(shù)立以速度和竟合為特征的嶄新的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。其次，企業(yè)網(wǎng)絡(luò )戰略核心在于重建企業(yè)戰略?xún)r(jià)值流。典型的企業(yè)價(jià)值流集合包括：贏(yíng)得定單、完成定單、研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設計、采購、生產(chǎn)、軟件應用、顧客交流、戰略發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等。在企業(yè)所有的價(jià)值流中，戰略?xún)r(jià)值流對企業(yè)的競爭力特別重要，戰略?xún)r(jià)值流形成企業(yè)的核心競爭力。此外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò )戰略的制訂還要針對特定的顧客群提供有價(jià)值的信息，用最快的速度回應顧客的需求、建設好企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)與學(xué)習型組織以及建立良好的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略等。在網(wǎng)絡(luò )價(jià)值流整合方面，尼桑汽車(chē)通過(guò)壓縮供應鏈，將生產(chǎn)制造乃至研發(fā)環(huán)節外包給模塊供應商，而企業(yè)自身只專(zhuān)注于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈利潤最高的下游營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)環(huán)節，從而使企業(yè)運營(yíng)成本下降35%，從虧損和破產(chǎn)的懸崖上拽了回來(lái)，獲得鳳凰涅槃。
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)的5化和10大黃金法則
著(zhù)名網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟學(xué)家約翰·弗勞爾認為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于達到五化：虛擬化、超值化、個(gè)性化、相關(guān)化、直銷(xiāo)化。虛擬化的意思是說(shuō)企業(yè)網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)，必須充分發(fā)揮虛擬企業(yè)特點(diǎn)，比如通過(guò)資源外包來(lái)節約組織成本、擴大企業(yè)邊界；超值化意思是企業(yè)要提供超出性?xún)r(jià)比的服務(wù)給顧客，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢；個(gè)性化，則要求企業(yè)根據顧客的特定需要提供一對一服務(wù)；相關(guān)化，是要求企業(yè)緊密結合業(yè)務(wù)特點(diǎn)和客戶(hù)要求實(shí)施網(wǎng)絡(luò )技術(shù)改造；直銷(xiāo)化，則是要求企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，壓縮供應鏈和管理層次，降低經(jīng)營(yíng)成本，加快反應速度。
國內學(xué)者吳若蕾（2000）則提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)營(yíng)的10大“黃金法則”。包括：簡(jiǎn)便有效的運作、直面全球的消費者、速度為王、人本驅動(dòng)、垂直營(yíng)銷(xiāo)、注意力經(jīng)濟、效率至上、個(gè)性化經(jīng)濟、技術(shù)驅動(dòng)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)等。歸納起來(lái)與弗勞爾的“五化”沒(méi)有本質(zhì)區別。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的變革方向
在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下，傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費個(gè)性化的市場(chǎng)了。未來(lái)的變革方向是：通過(guò)供應鏈再造，建立扁平化的渠道結構；基于市場(chǎng)合作，與合作伙伴建立良好的共贏(yíng)關(guān)系；建立有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統，加強個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)實(shí)施數據庫營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)等。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，把服務(wù)具體細化到每個(gè)類(lèi)群，甚至每個(gè)個(gè)人。這種個(gè)性化服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化和垂直縱深化，是網(wǎng)絡(luò )對傳統生產(chǎn)和消費習慣的革命性沖擊，深刻地體現了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的力量。
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)的3種類(lèi)型和6種模式
企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò )化是網(wǎng)絡(luò )化企業(yè)發(fā)展的最初形式，網(wǎng)絡(luò )化業(yè)務(wù)組織機制主要有三種類(lèi)型：適時(shí)生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò )化組織、企業(yè)客戶(hù)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )化組織、基于集成門(mén)戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )化組織。適時(shí)生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò )化組織即JIT(Just in time)生產(chǎn)模式，由豐田等日本汽車(chē)企業(yè)開(kāi)創(chuàng )，通過(guò)訂單驅動(dòng)和內部市場(chǎng)，實(shí)現零庫存?？蛻?hù)化網(wǎng)絡(luò )組織則是以戴爾為代表的客戶(hù)定制化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式?；诩砷T(mén)戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )化組織，是充分利用企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，將信息發(fā)布、產(chǎn)品預定和電子商務(wù)以及在線(xiàn)服務(wù)等功能高度集成，實(shí)現真正的互聯(lián)網(wǎng)整合經(jīng)營(yíng)。無(wú)論是IT業(yè)的戴爾、聯(lián)想還是汽車(chē)業(yè)的通用、福特等都在向這個(gè)方向努力。
虛擬經(jīng)營(yíng)則有六種業(yè)務(wù)模式：生產(chǎn)外包、銷(xiāo)售外包、研發(fā)外包、虛擬戰略業(yè)務(wù)單位、企業(yè)共生、策略聯(lián)盟。生產(chǎn)、銷(xiāo)售和研發(fā)的外包不難理解，而虛擬戰略業(yè)務(wù)單元，在國外稱(chēng)為SBU，指企業(yè)內部不具有法人性質(zhì)但具備完全的企業(yè)職能的獨立業(yè)務(wù)實(shí)體?？梢猿浞职l(fā)揮它們的靈活性和積極性，引發(fā)企業(yè)創(chuàng )新。比如臺灣的宏碁集團很早就實(shí)施SBU戰略，孵化出了像明基這樣的世界級企業(yè)。企業(yè)共生和策略聯(lián)盟則主要是企業(yè)與合作伙伴或競爭對手在技術(shù)、市場(chǎng)、渠道等多層面實(shí)現協(xié)調一致性行動(dòng)的方式。企業(yè)虛擬化經(jīng)營(yíng)是形成現代服務(wù)業(yè)的主要途徑。虛擬化經(jīng)營(yíng)推動(dòng)了企業(yè)資源從垂直整合轉入虛擬整合，促進(jìn)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的分離和形成過(guò)程，加速了生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
虛擬經(jīng)營(yíng)與現代服務(wù)業(yè)
我國服務(wù)業(yè)相對發(fā)達國家處于落后狀態(tài)，究其原因有很多，社會(huì )分工水平較發(fā)達國家落后，特別是以企業(yè)運行功能為分工對象的分工水平落后應該是一個(gè)非常重要的原因，企業(yè)在運行功能上的“大而全”、“小而全”的全能型運作模式還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的主體，企業(yè)虛擬化經(jīng)營(yíng)的程度較低，因此大力發(fā)展現代服務(wù)業(yè)就是要提高以企業(yè)運行功能為分工對象的社會(huì )分工水平，就是要大力促進(jìn)企業(yè)虛擬化經(jīng)營(yíng)模式的普遍應用，這才是加速現代服務(wù)業(yè)，特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展的治本之策。另外，企業(yè)虛擬化經(jīng)營(yíng)和現代服務(wù)業(yè)也是一種相互作用、相互依賴(lài)、共同發(fā)展的關(guān)系。企業(yè)虛擬化經(jīng)營(yíng)要想得到良好的發(fā)展，必須要得到現代服務(wù)業(yè)的支持。
經(jīng)營(yíng)思想的5大轉變
新經(jīng)濟時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素的變化導致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想發(fā)生重大變革，對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐提出了具體的要求：首先，企業(yè)必須建立完善的信息系統，作為探索市場(chǎng)需求變化、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)要素分析，整合各種內外資源，實(shí)施業(yè)務(wù)流程管理的重要平臺；其次，企業(yè)必須加強研發(fā)能力，要在對市場(chǎng)個(gè)性化需求深入調查的基礎上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng )新，特別是企業(yè)的核心競爭力，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色的創(chuàng )新。研發(fā)和創(chuàng )新能力的加強是企業(yè)營(yíng)造競爭優(yōu)勢的基礎；再次，企業(yè)必須經(jīng)常梳理其業(yè)務(wù)組合，評價(jià)各種價(jià)值增殖要素的貢獻率，在此基礎上不斷調整利潤的組合方式，將營(yíng)銷(xiāo)資源投入價(jià)值增殖潛力最大的領(lǐng)域；復次，企業(yè)必須建立同顧客及合作者最為便捷的溝通方式，使各種信息能迅速在企業(yè)與他們之間進(jìn)行傳遞，是協(xié)調合作關(guān)系和提高市場(chǎng)反應能力的基本前提。最后，企業(yè)必須進(jìn)行組織系統的重構，建立起以信息管理為基礎的管理體系，以適應新經(jīng)濟時(shí)代各種經(jīng)營(yíng)方式的變革。
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