默多克的選擇：收費還是免費？
盡管新聞集團(News Corp.)尚未完成對《華爾街日報》出版商－－道瓊斯公司(Dow Jones & Co.)的收購，但新聞集團董事長(cháng)魯珀特•默多克(Rupert Murdoch)已開(kāi)始與道瓊斯公司的高層討論一項重要的戰略話(huà)題，即《華爾街日報》是否應跟隨業(yè)界潮流，讓誕生11年的該報網(wǎng)絡(luò )版由收費改成免費？
在收購交易達成前，默多克就醞釀著(zhù)對《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò )版進(jìn)行免收費改革，最近他在與該報高級編輯和道瓊斯公司首席執行長(cháng)理查德•贊尼諾(Richard F. Zannino)會(huì )面時(shí)更公開(kāi)地表達了這一想法，并已暗示他想在全面接管道瓊斯公司后就將此付諸實(shí)施。
而周二默多克在出席一次投資會(huì )議時(shí)更是作出了進(jìn)一步的表態(tài)。他稱(chēng)免費化一事已經(jīng)“擺在首位”，雖然尚未作出決定，但免費網(wǎng)站“看起來(lái)正是我們要走的方向”。
然而，贊尼諾及其他道瓊斯公司高管的看法卻是，讓《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò )版這個(gè)擁有98.3萬(wàn)訂戶(hù)的網(wǎng)站至少保持部分收費，仍有其價(jià)值。雖然沒(méi)有一位管理人士愿意出面置評，但一名發(fā)言人表示，公司目前仍在對網(wǎng)絡(luò )版模式進(jìn)行價(jià)值評估，并尋找業(yè)務(wù)增長(cháng)的突破口。
《紐約時(shí)報》(New York Times)周二宣布取消了運行兩年的網(wǎng)絡(luò )收費訂閱服務(wù)（針對專(zhuān)欄文章閱讀和舊文章查詢(xún)），至此在美國各大報紙中，如今就只剩下《華爾街日報》堅持對大部分在線(xiàn)閱讀內容收取費用?！都~約時(shí)報》認為，取消收費制將提升網(wǎng)站的瀏覽人數，而用增加的廣告收入來(lái)彌補訂閱費上的損失則是綽綽有余。
但就在《紐約時(shí)報》先行一步、道瓊斯也蠢蠢欲動(dòng)的時(shí)候，一度火熱的網(wǎng)絡(luò )報紙廣告卻正在降溫。報紙受到了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和電視網(wǎng)絡(luò )日益激烈的競爭。根據Nielsen/NetRatings的數據，8月份就出現了這樣一種局面：一方面McClatchy Co.和Hearst Corp.等公司的報紙網(wǎng)站，其流量下滑，另一方面雅虎新聞(Yahoo News)和時(shí)代華納公司(Time Warner Inc.)旗下有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)(CNN)的網(wǎng)站流量卻顯著(zhù)增加。
據美國報業(yè)協(xié)會(huì )(Newspaper Association of America)的統計，今年第二季度網(wǎng)絡(luò )報紙廣告業(yè)務(wù)的增速放緩至19.3%，遠低于上年同期的33.2%。
在網(wǎng)絡(luò )版廣告增長(cháng)放緩的同時(shí)，報紙印刷版的廣告收入更是在加速下滑，從而使報紙能否依靠網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)域的利潤來(lái)彌補印刷業(yè)務(wù)損失的能力受到了懷疑。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò )廣告在報紙收入中的比重仍然很小，在印刷版和網(wǎng)絡(luò )版報紙第二季度113億美元的廣告收入中僅占7%。
盡管如此，面對印刷業(yè)務(wù)收入呈螺旋下滑之勢，多數報社高管都明白他們別無(wú)選擇，只能在網(wǎng)絡(luò )廣告這塊大蛋糕中盡可能多的搶下一塊。
《紐約時(shí)報》不過(guò)是最新一家宣布放棄網(wǎng)絡(luò )收費的報紙，在此之前已有一大批報紙放棄了靠網(wǎng)絡(luò )收費訂閱來(lái)創(chuàng )造收入的想法。例如現在由華盛頓郵報公司(Washington Post Co.)所有的網(wǎng)絡(luò )雜志《Slate》，其1996年創(chuàng )刊時(shí)的東家是微軟(Microsoft Corp.)，當時(shí)該網(wǎng)絡(luò )雜志是免費的。創(chuàng )刊兩年后改成了收費制，年費19.95美元，不過(guò)僅僅收費1年后又在網(wǎng)絡(luò )廣告快速增長(cháng)的誘惑下恢復了免費模式。Tribune Co.旗下的《洛杉磯時(shí)報》(Los Angeles Times)也在實(shí)行收費制兩年后于2005年取消了對觀(guān)看娛樂(lè )內容的收費。
除《華爾街日報》外，目前仍然堅持對部分網(wǎng)站內容收費的最知名報紙當是《金融時(shí)報》(Financial Times)。該報發(fā)行商培生公司(Pearson PLC)發(fā)言人查爾斯•歌德史密斯(Charles Goldsmith)表示，公司沒(méi)有將《金融時(shí)報》網(wǎng)絡(luò )版完全免費開(kāi)放的計劃，我們仍在對付費與免費內容搭配的混合模式進(jìn)行評估。他透露，截至2007年6月，《金融時(shí)報》網(wǎng)絡(luò )版的訂戶(hù)已增至9.7萬(wàn)人，較上年同期增長(cháng)12%。
《華爾街日報》與《金融時(shí)報》都不過(guò)只是報紙業(yè)的特例而已，兩者較大眾報紙更專(zhuān)業(yè)，但又比商業(yè)出版物更大眾化。這使得兩份報紙在文章內容收費的問(wèn)題上處于與眾不同的位置：華爾街和企業(yè)高管們甘愿為在線(xiàn)閱讀商業(yè)新聞付費。
不過(guò)默多克暗示，《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò )版改為免費模式所創(chuàng )造的廣告收入將足以彌補訂閱費上的損失。據知情人士透露，去年《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò )版的訂閱費收入至少有5,000萬(wàn)美元。
默多克周二出席高盛(Goldman Sachs)在紐約市舉辦的一次研討會(huì )時(shí)表示，“這樣做是否會(huì )丟掉5,000萬(wàn)美元的收入？我可不這么認為。雖然一開(kāi)始會(huì )損失數千萬(wàn)美元，但如果網(wǎng)站本身品質(zhì)不凡，相信僅僅靠文章搜索就能獲得更多的回報。而且免費后網(wǎng)站的讀者將不止是那一百萬(wàn)訂戶(hù)，而是全世界的讀者。到時(shí)候網(wǎng)站每天的常規訪(fǎng)問(wèn)量會(huì )有1,000萬(wàn)到1,500萬(wàn)，而且他們是全世界最富裕、最有影響力的人……我認為這將推動(dòng)網(wǎng)站的發(fā)展。”
不過(guò)據道瓊斯公司的估計，網(wǎng)站每月的訪(fǎng)問(wèn)人數要遠遠超過(guò)2,000萬(wàn)才能靠廣告收入來(lái)填補訂閱費的損失，而今年第二季度的月均訪(fǎng)問(wèn)人數只有830萬(wàn)。據從事網(wǎng)站流量統計的機構Nielsen Net/Ratings估計，8月份《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò )版的不重復訪(fǎng)問(wèn)人數為510萬(wàn)人。
點(diǎn)擊量要達到2,000萬(wàn)或許并非易事，根據Nielsen Net/Ratings的估計，目前最受歡迎的《紐約時(shí)報》網(wǎng)絡(luò )版每月的不重復訪(fǎng)問(wèn)人數不過(guò)1,310萬(wàn)。最大的金融網(wǎng)站－－雅虎財經(jīng)(Yahoo Finance)也只吸引了1,680萬(wàn)讀者。
即使不能立即填補訂戶(hù)收入損失，《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò )版免費對新聞集團或許也有戰略上的好處。雷曼兄弟(Lehman Brothers)分析師道格拉斯•安姆斯(Douglas Anmuth)在一份報告中稱(chēng)，作為一家大公司的一部分，擴展網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的總體份額要比付費訂閱模式所帶來(lái)的商機和收入更重要。
但贊尼諾和其他道瓊斯高管表示，從《華爾街日報》文章內容的角度考慮，向非付費讀者開(kāi)放網(wǎng)站可能無(wú)法吸引到足夠多的新讀者來(lái)彌補訂閱收入上的損失。而且根據道瓊斯公司內部進(jìn)行的一項調查，《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò )版的免費讀者一般只在網(wǎng)站上瀏覽一至兩篇文章，而付費讀者在網(wǎng)站上停留的時(shí)間要長(cháng)得多。
據雷曼兄弟的預測，目前《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò )版平均每單頁(yè)點(diǎn)擊的廣告收入是《紐約時(shí)報》網(wǎng)絡(luò )版的四倍。但如果讀者群變成缺乏忠實(shí)度的免費用戶(hù)，就沒(méi)理由再收取高昂的網(wǎng)絡(luò )廣告費。
為了抓住網(wǎng)絡(luò )廣告增長(cháng)帶來(lái)的掙錢(qián)機會(huì )，《華爾街日報》已推出一些免費內容，其中有些文章來(lái)自“生活中的商務(wù)”板塊。此外，《華爾街日報》正與谷歌新聞(Google News)進(jìn)行一項測試。從谷歌新聞提供的鏈接登錄《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò )版的讀者，可以免費閱讀一篇文章，但不能看到網(wǎng)站的其他內容。根據《華爾街日報》發(fā)言人所說(shuō)，此舉既能利用網(wǎng)絡(luò )搜索引擎帶來(lái)的訪(fǎng)問(wèn)量，又能鼓勵讀者掏錢(qián)訂閱。
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