給通用和福特的五條忠告 |
| 美國汽車(chē)行業(yè)正在困境中艱難求生。有多艱難？福特汽車(chē)(Ford Motor Co.)身為美國第二大汽車(chē)生產(chǎn)商，上周發(fā)布了一份新聞稿，題為：《福特2005年盈利 對政府救助說(shuō)不》。 換句話(huà)說(shuō)，汽車(chē)城基本已經(jīng)衰到了極點(diǎn)。否極則有泰來(lái)之望。 美國兩大──注意，我沒(méi)說(shuō)“底特律三大”──汽車(chē)生產(chǎn)商上周傳出的唯一好消息，就是通用汽車(chē)(General Motors Corp.)和福特汽車(chē)的高級管理層似乎終于認識到：兜著(zhù)圈子，不肯承認準備求助于納稅人（或者破產(chǎn)法庭）的做法并不是什么出路。 通用汽車(chē)和福特汽車(chē)都在加快速度，關(guān)閉20多家工廠(chǎng)并裁員逾6萬(wàn)人，咽下20年來(lái)自己釀就的苦果。 但是，僅靠關(guān)閉工廠(chǎng)和裁員并不能解救這兩家紅極一時(shí)的企業(yè)面前的難題。似乎每個(gè)人都有一套整頓通用和福特的藥方。比如說(shuō)，美國總統布什(Bush)上周接受本報采訪(fǎng)時(shí)就表示，通用和福特需要生產(chǎn)更多“適合”消費者的產(chǎn)品。他說(shuō)對了。 就在不久前，我采訪(fǎng)一位汽車(chē)業(yè)內資深人士時(shí)，他突然反客為主向我發(fā)問(wèn)：“你會(huì )怎么辦？”當時(shí)我根本答不上來(lái)。但現在，為了展開(kāi)一場(chǎng)深入的探討，我會(huì )提出下面5點(diǎn)作為回答： 不要再找借口：毫無(wú)疑問(wèn)，通用和福特有著(zhù)真切的競爭弱勢，而這些都來(lái)源于它們70年代末之前幾十年的輝煌成功?，F在，它們根本不可能揮動(dòng)魔杖，一夜之間就把開(kāi)支龐大的醫療福利、競爭力低下的勞資合約、拖沓冗贅的官僚作風(fēng)，以及過(guò)于擁擠的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )統統消于無(wú)形。但是，這又怎么啦？只有通用和福特的員工，還有他們的親屬才真正關(guān)心這些──就像布什總統說(shuō)的那樣。消費者只想要好看、耐用、不會(huì )迅速貶值的轎車(chē)和卡車(chē)。不停地大做廣告，喋喋不休：“很抱歉我們在80年代賣(mài)給你們的車(chē)不好”，根本就是在浪費金錢(qián)，還不如拿來(lái)處理質(zhì)量問(wèn)題。就以福特汽車(chē)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量問(wèn)題就導致2005年全年利潤比2004年減少了4億美元。 通用和福特都應該從韓國現代汽車(chē)(Hyundai)那里吸取教訓。90年代初闖美國市場(chǎng)時(shí)，現代汽車(chē)也賣(mài)了不少不入流的汽車(chē)。但最近這四年，現代汽車(chē)奇跡般地步步攀升，這要歸功于它推出的一系列設計出色的汽車(chē)以及長(cháng)達10年的質(zhì)量保證。當然，這項保證是有一定限制的。但它很好地傳達了這樣一條信息：現代汽車(chē)對質(zhì)量問(wèn)題嚴肅認真。質(zhì)量保證并沒(méi)說(shuō)“為我們以前的所作所為道歉”，而是說(shuō)“現在你不會(huì )遺憾了”。 實(shí)打實(shí)地降價(jià)：通用和福特都宣布了下調多款汽車(chē)標價(jià)的計劃，這也是結束長(cháng)期折扣戰的策略規劃之一。這行之有理：標價(jià)只漲不跌，然后用大額折讓來(lái)抵消價(jià)格升幅，這就打擊了二手車(chē)的價(jià)值，讓消費者覺(jué)得新車(chē)不值這個(gè)標價(jià)。 但是，通用和福特的降價(jià)是否足以彌補投資者對其品牌和產(chǎn)品信心的受損呢？定于本周三發(fā)布的1月份汽車(chē)銷(xiāo)售數據將回答這個(gè)問(wèn)題。兩大汽車(chē)廠(chǎng)商需要鼓起勇氣，堅持推行現在的各項舉措，恢復定價(jià)的可信度；還要充分自省，明確到底還要降多少。 為了實(shí)現復蘇，通用汽車(chē)和福特汽車(chē)必須使消費者確信，他們將以比競爭對手更低的價(jià)格銷(xiāo)售質(zhì)量更好的汽車(chē)。如果這招奏效的話(huà)，或許他們還能夠以和競爭對手同樣的價(jià)格銷(xiāo)售質(zhì)量更好的汽車(chē)－－而在某個(gè)時(shí)候，他們或許可以以更高的價(jià)格銷(xiāo)售同等質(zhì)量的汽車(chē)。這完全可以做到。問(wèn)問(wèn)日產(chǎn)汽車(chē)(Nissan)的掌門(mén)人卡洛斯·高恩(Carlos Ghosn)吧。日產(chǎn)曾一度陷入低谷，但如今卻是業(yè)內最賺錢(qián)的大眾市場(chǎng)競爭者。 現在就痛下決心：在通用汽車(chē)慘不忍睹的第四財季財務(wù)報告中，有一個(gè)數字令人震驚：當季通用汽車(chē)在美國售出的轎車(chē)中，有39%賣(mài)給了包括租車(chē)機構在內的車(chē)隊。當人們談?wù)撏ㄓ闷?chē)生產(chǎn)了太多人們不想要的車(chē)時(shí)，他們指的就是這個(gè)。 一些學(xué)者和華爾街人士認為管理通用和福特的人簡(jiǎn)直就是一群笨蛋。然而，有一點(diǎn)也許他們并沒(méi)有想到：兩家公司的經(jīng)理和工人心里其實(shí)非常清楚他們生產(chǎn)的哪些汽車(chē)根本就是垃圾。大多數汽車(chē)公司的員工都對汽車(chē)充滿(mǎn)熱情，也知道什么是好的，什么是不好的。他們缺少的就是決心，淘汰和砍掉外形難看、銷(xiāo)售情況糟糕或毫無(wú)競爭力的車(chē)型。這種決心正在開(kāi)始顯露，但還需要再經(jīng)常些，再迅速些。將一堆糟糕的汽車(chē)推向市場(chǎng)只會(huì )損害公司形像、削弱定價(jià)能力、降低人們期待的二手車(chē)的價(jià)值。 生活在現實(shí)中：汽車(chē)公司的員工，尤其是高級管理人士，購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)不應再獲得折扣。他們必須和其他人一樣買(mǎi)車(chē)養車(chē)。這樣做6個(gè)月后，就會(huì )激發(fā)出大量旨在改善銷(xiāo)售和服務(wù)的點(diǎn)子。這樣做還可以讓管理人士對普通購車(chē)人的感受有更深的體會(huì )，讓他們也體驗一下全價(jià)購買(mǎi)一輛不時(shí)拋錨的汽車(chē)的憤怒心情。 通用汽車(chē)和福特汽車(chē)的高級管理人士還應當在洛杉磯、亞特蘭大或波士頓多花點(diǎn)時(shí)間，像普通人一樣開(kāi)車(chē)上下班或四處尋找停車(chē)位。要是每天都能像普通人那樣生活，這些人的驕傲自滿(mǎn)情緒也許就會(huì )立刻消失得無(wú)影無(wú)蹤。 攻其所虛：現今，戴姆勒克萊斯勒(DaimlerChrysler)旗下的克萊斯勒(Chrysler)在汽車(chē)行業(yè)表現相當搶眼，因為它是三大美國汽車(chē)制造商中唯一一家仍在賺錢(qián)且市場(chǎng)占有率不斷增加的公司。很大的一個(gè)原因是，克萊斯勒正在越來(lái)越多地推出不同于日本競爭對手的轎車(chē)和卡車(chē)。  這一課，通用汽車(chē)和福特汽車(chē)似乎學(xué)得很慢。他們有太多的車(chē)型看起來(lái)仍像是日本汽車(chē)的翻版，如Nissan Murano 混型車(chē)或Lexus ES 330轎車(chē)。兩家公司發(fā)誓力爭以特色取勝。他們要趕快緊行動(dòng)了。隨著(zhù)競爭性汽車(chē)車(chē)型的數量逼近300款大關(guān)，可沒(méi)有太多的空間留給模仿者和失敗者了。 |
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