CEO明星為誰(shuí)閃亮？
企業(yè)經(jīng)常會(huì )將一大筆錢(qián)花費在培育品牌上面。品牌能夠激發(fā)消費者的熱情，鞏固他們的忠誠度。“飛向友好的天空”(Fly the Friendly Skies)仍會(huì )使人聯(lián)想到聯(lián)合航空公司(United Airlines)和那個(gè)快捷方便的飛行時(shí)代。家樂(lè )氏(Kellogg)旗下Rice Krispies品牌的“喀吧，劈啪，砰”(snap, crackle, pop)能讓許多消費者一下子就聯(lián)想到那種孩子們愛(ài)吃的大米脆片。
如今，一些企業(yè)高管正在為自己樹(shù)立一種和其產(chǎn)品一樣獨特的品牌效應。他們希望自己的大名能夠眾人皆知且與某種特定想法密不可分。他們相信，為了獲得越來(lái)越挑剔的董事和投資者的支持，他們必須這么做。而一個(gè)強有力的公眾形像也可以幫助他們與政府官員和全球的商界領(lǐng)袖建立紐帶關(guān)系。而在時(shí)下的谷歌(Google)時(shí)代，他們還希望自己的名字比普遍員工更加奪目，要知道，這些普通人都在爭相利用搜索引擎和社交網(wǎng)站提高知名度。
樹(shù)立個(gè)人品牌讓高管們獲得了超越其所在企業(yè)的知名度。許許多多退休后的首席執行長(cháng)(CEO)──從通用電氣(GE)的杰克•韋爾奇(Jack Welch)到花旗集團(Citigroup)的桑迪•威爾(Sandy Weill)──都忙著(zhù)在各地演說(shuō)和出書(shū)，以確保他們的名字仍是各大媒體的焦點(diǎn)。
一些最為成功的創(chuàng )業(yè)者已經(jīng)用事實(shí)證明，一個(gè)強有力的名字及個(gè)性與獨特產(chǎn)品的結合會(huì )帶來(lái)很多好處。Martha Stewart Living Omnimedia的創(chuàng )始人瑪莎•斯圖爾特(Martha Stewart)將自己的名字變成了業(yè)內最閃亮的品牌。斯圖爾特不僅出現在她的床單、盤(pán)子及其它家居用品上，還有雜志和電視節目；而最近，更是出現在她設計的新居里。盡管在2004年，斯圖爾特由于在出售股票的問(wèn)題上向檢察官說(shuō)謊而被判有罪，鋃鐺入獄5個(gè)月，這卻并未損害她那時(shí)尚高雅的家政女皇形像。
奧普拉•溫芙瑞(Oprah Winfrey)則利用自己的名聲建立起了一個(gè)強大的品牌──強調自我賦權、再創(chuàng )造和精神性，她表示這些主題是她生活的中心點(diǎn)，也是她在電視脫口秀、網(wǎng)站、雜志及其他事業(yè)中所宣揚的。
Virgin Group的創(chuàng )始人理查德•布蘭森(Richard Branson)則在自傳和采訪(fǎng)中把自己描繪成一個(gè)另辟蹊徑的開(kāi)拓者，一個(gè)魯莽大膽的人，曾與海難、子彈和熱氣球事故擦肩而過(guò)。他利用這種形像達成交易，并最終創(chuàng )建了一個(gè)涉足各個(gè)行業(yè)、坐擁200家公司的商業(yè)帝國，實(shí)現了他的奇思妙想。布蘭森的觸角從維爾京大西洋航空公司(Virgin Atlantic)、熱氣球旅行、移動(dòng)通訊服務(wù)，到人壽保險、婚紗和流行音樂(lè )，可謂無(wú)所不包。
不過(guò)，企業(yè)高管應當避免過(guò)度的個(gè)人品牌建設。與那些通過(guò)宣傳自己提高企業(yè)知名度的創(chuàng )業(yè)者不同，成熟企業(yè)的高管在為自己打造品牌的同時(shí)，實(shí)際上也削弱了其所在企業(yè)的形像。這樣的高管可能會(huì )壓制對于企業(yè)創(chuàng )新和生產(chǎn)力至關(guān)重要的團隊精神，而且他們通常難以完成好對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的接班人計劃。
企業(yè)心理咨詢(xún)公司YSC的總裁貝恩斯(Gurnek Bains)說(shuō)，對于一家“正在尋求從金融市場(chǎng)上獲得更高認知度”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，CEO表現得高調一些是合理的。“不過(guò)我們所有的研究都顯示，平易近人、不那么強調自我的高管──也就是那些與員工和客戶(hù)關(guān)系密切的高管，所取得的業(yè)績(jì)最好。”
企業(yè)創(chuàng )新問(wèn)題顧問(wèn)、西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院(Northwestern‘s Kellogg School of Management)的教授湯姆•庫克馬斯基(Tom Kuczmarski)補充說(shuō)，當你成為像搖滾明星一般的人物后，你向屬下傳達出的是他們都是二等公民，而且你也不會(huì )去思考如何培養下一代領(lǐng)導人的問(wèn)題了。
豐田汽車(chē)(Toyota)的總裁渡邊捷昭(Katsuaki Watanabe)并非家喻戶(hù)曉。與其他汽車(chē)企業(yè)的許多同行不同，如戴姆勒-克萊斯勒(DaimlerChrysler)的董事長(cháng)蔡澈(Dieter Zetsche)，渡邊捷昭喜歡保持低調，他也從未在公司的廣告中出現過(guò)。然而，豐田汽車(chē)卻成為了全球利潤最高的汽車(chē)制造商。豐田汽車(chē)預計今年的銷(xiāo)量將達到934萬(wàn)輛左右。
其他成功的CEO們則放棄打造個(gè)人品牌，將精力集中在領(lǐng)導班子后備力量的培養上面。寶潔公司的雷富禮(Lafley)遵從公司傳統，任命MBA畢業(yè)生擔任諸如汰漬(Tide)洗衣粉和伊卡路(Clairol)護發(fā)產(chǎn)品的品牌經(jīng)理。此項工作旨在強調管理人士必須了解顧客購買(mǎi)習慣所有細節的重要性。
雷富禮更是以身作則。在前往世界各地的出差途中，他總是暗中與顧客在超級市場(chǎng)、有時(shí)甚至會(huì )在顧客家中進(jìn)行交談，詢(xún)問(wèn)顧客喜愛(ài)哪些產(chǎn)品，最常用的產(chǎn)品又有哪些。
大多數公司高管都知道企業(yè)的成功并不取決于某位魅力超凡的領(lǐng)導。英特爾(Intel)、百事公司(PepsiCo)、高盛(Goldman Sachs)和通用電氣(General Electric)等公司也以培養內部人才而著(zhù)稱(chēng)。
只有那些最有信心的CEO才會(huì )愿意為員工做更多的宣傳。
