PEGGY E. CHAUDHRY / STEPHEN A. STUMPF隨
著(zhù)假冒商品行業(yè)的興旺，企業(yè)正在推出大規模的宣傳活動(dòng)，敦促消費者停止購買(mǎi)假冒商品。然而，他們所使用的信息常常無(wú)法切中要害。
從以起訴威脅假冒商品制造商，到將假冒商品與有組織的犯罪活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)已經(jīng)嘗遍各種辦法。不過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士常常不去關(guān)注促使特定市場(chǎng)的消費者購買(mǎi)假冒商品的原因，以及怎樣的訊息才能真正有效地遏制假冒商品的需求。
比如說(shuō)，企業(yè)可能會(huì )在某個(gè)國家推出強調假冒商品質(zhì)量低劣的廣告。但是，那些廣告可能忽視了這樣的事實(shí)：即當地消費者可支配收入有限，他們認為假冒商品價(jià)格便宜，因此愿意接受價(jià)格和質(zhì)量的折衷。一個(gè)更好的辦法可能是，強調假冒商品，如假煙在為恐怖主義提供資助；或者，如假藥實(shí)際上正在威脅人們的生命。
為了幫助企業(yè)改善他們的反盜版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，我們對五大市場(chǎng)──巴西、俄羅斯、印度、中國和美國的消費者進(jìn)行了調查，以便深入了解他們選擇仿冒商品的動(dòng)因何在。接著(zhù)，我們利用從中得出的信息，闡釋怎樣的訊息可能促使消費者不再購買(mǎi)仿冒商品。
消費者的購買(mǎi)動(dòng)因我們向五大市場(chǎng)的消費者提供了購買(mǎi)兩類(lèi)商品──盜版電影和假冒藥品的五個(gè)可能動(dòng)因，并要求他們對這些因素按照1至7的重要性進(jìn)行打分。以下是消費者對每個(gè)因素的看法。
1. 質(zhì)量和性能。如果仿冒商品的質(zhì)量和性能與正品一樣好，那么消費者愿意購買(mǎi)仿冒商品。只有美國消費者將此列為影響他們購買(mǎi)決定的重要因素。其它地方的消費者僅認為這個(gè)因素“有些重要”，而俄羅斯消費者則認為“根本不重要”。令人震驚的是，這些國家市場(chǎng)的消費者對于假藥的質(zhì)量還不及對低價(jià)和可獲得性的重視程度高。
另一方面，盜版電影的質(zhì)量在俄羅斯、巴西和中國的消費者看來(lái)為非常重要，而美國和印度的消費者則認為“不那么重要”。
2. 成本。消費者愿意購買(mǎi)仿冒商品是因為他們買(mǎi)不起正品。不出所料，幾乎所有的消費者都把這個(gè)因素列為購買(mǎi)假藥和盜版電影的非常重要的動(dòng)因。這里有兩個(gè)例外：中國的消費者表示，他們在購買(mǎi)假藥時(shí)，成本只是一個(gè)“有些重要”的因素，而美國消費者則表示，他們在購買(mǎi)盜版電影時(shí)，成本是個(gè)“有些重要”的因素。
3. 反感情緒。消費者愿意購買(mǎi)仿冒商品是因為他們不喜歡制造正品的大企業(yè)。我們預料到這里會(huì )有一些憎惡情緒，因為藥品和電影通常都是由大企業(yè)推出，而那些購買(mǎi)仿冒商品的消費者可能認為這些行業(yè)存在暴利。但是，只有中國的消費者表示對大型電影制片商的反感是他們購買(mǎi)盜版電影的相當重要的因素。而只有美國的消費者對電影和制藥行業(yè)均表示出反大企業(yè)的情緒。
不過(guò)，巴西、俄羅斯和印度的消費者對此持有異議，將反感情緒列為不重要的因素。
4. 道德。消費者愿意購買(mǎi)仿冒商品是因為他們認為這樣做并不違法或者違反道德規范。在這方面，消費者對于盜版電影和假藥存在迥然不同的態(tài)度。
在巴西、印度和美國，消費者表示購買(mǎi)假藥是違背道德規范的行為。而在俄羅斯和中國，這根本不重要──實(shí)際上，消費者即便意識到這是不道德或者非法的行為，他們還是會(huì )去購買(mǎi)假藥。
另一方面，對于盜版電影，除巴西以外所有市場(chǎng)的消費者均表示，道德意識并不重要。（在巴西，消費者認為“有些不重要”。）這些消費者根本未把盜版電影視為非法或者不合道德的事物，也許是因為便利和匿名的互聯(lián)網(wǎng)下載，以及大眾對購買(mǎi)盜版電影普遍的接受程度。根據我們的調查，1,910名消費者當中有50%都欣然承認他們購買(mǎi)過(guò)盜版電影。
5. 便利。消費者愿意購買(mǎi)仿冒商品是因為很容易買(mǎi)到。和道德因素一樣，消費者對于便利因素影響他們購買(mǎi)盜版電影和假藥的看法分歧很大。在所有市場(chǎng)，獲得盜版電影的便利都是一個(gè)非常重要的因素。不過(guò)，對于假藥，只有美國的消費者認為便利是個(gè)重要的因素，巴西和印度的消費者認為“有些重要”，而中國和俄羅斯的消費者則認為完全不重要。
換言之，消費者在獲得假藥方面面臨不同程度的市場(chǎng)便利，即便很難獲得，他們可能還是會(huì )購買(mǎi)假藥。
企業(yè)可能采取的措施那么，企業(yè)如何策劃他們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)應對上述態(tài)度呢？以下是一些他們可能希望傳達的訊息。
1. 仿冒商品是質(zhì)量糟糕的替代品。在那些消費者并不特別重視假藥質(zhì)量的國家，企業(yè)應當告知公眾假藥的危害，尤其是在治療某些危病情況時(shí)。企業(yè)應當大力宣傳假藥不是仿制藥──大眾通常對此存在誤解，而是可能奪人性命的危險的仿冒品。比如說(shuō)，最近的一份報告就顯示，在中國和印度等國家的假冒偽劣商家曾經(jīng)以白堊、灰塵和污染水為原料來(lái)制造假藥。
制藥商還應當強調假藥不僅可能危害個(gè)人健康，而且還會(huì )危及整個(gè)國家。比如說(shuō)，在一些非洲國家，瘧疾等重病藥品的仿冒市場(chǎng)非常龐大。如果抗瘧疾假藥包含低劑量的活性成份，實(shí)際上會(huì )幫助寄生蟲(chóng)對真正的藥品產(chǎn)生抗體。
電影制片商曾經(jīng)采取相似的策略，利用宣傳短片增強大眾關(guān)于盜版電影質(zhì)量很差的意識。比如說(shuō)，利用可攜式攝像機在影院錄制的電影通常會(huì )有不規則的畫(huà)面和觀(guān)眾的雜音。
2. 仿冒商品并非羅賓漢。企業(yè)應當強調假冒偽劣商家并非慈善家，他們其實(shí)是受到販賣(mài)仿冒商品帶來(lái)的暴利的誘惑。即便盜版電影在互聯(lián)網(wǎng)上可供免費下載，盜版供應鏈源頭的供應商常常將數碼版本的盜版電影更多用作對擁有知識產(chǎn)權的企業(yè)的挑戰。
此外，許多消費者認為假藥通過(guò)為消費者提供一個(gè)廉價(jià)的選擇，并因此幫助了窮人。針對這種情況，制藥商應當強調假藥實(shí)際上帶來(lái)了可能無(wú)效、甚至危險的治療，實(shí)則在損害大眾的健康，許多消費者不知不覺(jué)之中購買(mǎi)了假藥。
與此同時(shí)，電影制片商應當參照中國成功的反盜版行動(dòng)尋找靈感。其中一次反盜版行動(dòng)利用民族主義情緒促使中國消費者購買(mǎi)正版電影。該行動(dòng)將盜版與有組織的犯罪行為聯(lián)系在一起，顯示由于盜版造成的收入損失如何損害了中國的電影行業(yè)，使之失去了可能被用來(lái)制作小規模獨立電影的資金。
當然，一些西方電影公司也有自己應對中國市場(chǎng)的成功舉措，如對購買(mǎi)正版電影的消費者提供獎品和競賽。
3. 我們不是無(wú)恥的企業(yè)。對大企業(yè)的反感是只在中國和美國存在的一個(gè)因素。中國的反盜版行動(dòng)再次以民族主義應對這種態(tài)度。他們傳達的訊息是：如果你購買(mǎi)盜版電影，那么你實(shí)則在剝奪中國文化──而不只是大企業(yè)的資源。
在美國，對于大企業(yè)而言，一個(gè)可能的解決方法就是仔細宣傳他們的優(yōu)秀作品，并且給出為何商品定價(jià)如此之高的理由。比如說(shuō)，制藥商應當強調，他們正是憑借少數幾款暢銷(xiāo)藥才能為未來(lái)的新藥研究提供資金。因此，看似高昂的藥品價(jià)格實(shí)際上是在為可能幫助無(wú)數人的潛在研究突破提供資金保障。
4. 強調道德顧慮。在巴西、印度和美國，清醒的道德意識是消費者購買(mǎi)假藥的一個(gè)“有些重要”的動(dòng)因；消費者認為這種行為在道德、法律上都是站得住腳的。在這些市場(chǎng)上，制藥商應當強調銷(xiāo)售假藥不僅違法，而且也是不合道德的行為，因為假藥最終會(huì )損害消費者的健康。
此外，強調假藥與有組織犯罪之間的瓜葛或許也會(huì )有幫助。假冒偽劣商家不是幫助底層的慈善家，而是唯利是圖，提供無(wú)效、有害和非法藥品的的罪犯。
對于電影而言，所有被調查市場(chǎng)的絕大多數消費者都具備清醒的道德認識，讓他們改變購買(mǎi)行為可能難度更大。盜版電影不是關(guān)乎生死的事情，相比藥物來(lái)說(shuō)，它們更容易不為人知地獲得。最好的方法可能是迎合人們關(guān)于對錯、公民責任的基本意識，以及他們對于涉嫌非法消費將受民事、刑事犯罪處罰的個(gè)人風(fēng)險意識。很顯然，許多人希望相信購買(mǎi)仿冒商品并不存在道德和法律方面的問(wèn)題。作為企業(yè)，你必須提醒他們，事實(shí)恰恰相反。
5. 我們讓盜版更難。不幸的是，最終的動(dòng)因──仿冒商品很容易獲得──將很難以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)應付。
只要消費者知道他們可以上網(wǎng)點(diǎn)擊幾下就可以獲得盜版商品，他們就會(huì )樂(lè )不可支，忘掉警告他們的各種宣傳，比如說(shuō)，數字版權保護等等。（一些人士表示，數字盜版實(shí)際上為消費者提供了一種疏離的效果，因為他們感到自己的非法行為不會(huì )為人所知。）類(lèi)似地，只要對盜版行為的執法監督不夠有力，消費者就不會(huì )理睬警告他們購買(mǎi)盜版商品可能帶來(lái)法律風(fēng)險的廣告。
要使這些訊息真正發(fā)揮效用，企業(yè)必須推動(dòng)對于合法和非法供應鏈進(jìn)行更加強硬、更加有效的執法監督，以及更加嚴厲的懲罰。他們還必須設置“路障”，使盜版商家更加難以復制他們的商品。比如說(shuō)，美國食品和藥物管理局即提倡針對處方藥使用電子家譜(E-Pedigree)系統，該系統可以記錄每次過(guò)往的藥品銷(xiāo)售、購買(mǎi)以及交易，以此保護美國消費者免受假藥的危害。
（編者按：PEGGY E. CHAUDHRY是維拉諾瓦商學(xué)院(Villanova School of Business)的國際商務(wù)副教授，STEPHEN A. STUMPF是該學(xué)院的管理學(xué)教授。） 
