多媒體發(fā)行掘金
“我們花費了大量精力，卻正在把一大部分有消費能力的讀者群培養成習慣免費的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)?！绷忠姘l(fā)的嘴邊時(shí)常掛著(zhù)這句話(huà)———這是今年7月，四川一家著(zhù)名紙媒的老總在私人場(chǎng)合跟他說(shuō)的話(huà)。
“當時(shí)他向我大聲抱怨門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以極其低廉的價(jià)格獲取報紙的內容，然后又蠶食了他們的大量市場(chǎng)和廣告份額，報社自己的網(wǎng)站卻始終不能找到實(shí)現盈利的訣竅。于是我說(shuō)，‘嘿，哥們兒，為什么不考慮跟我們合作呢？’”每每回憶起那一幕，林益發(fā)就覺(jué)得機會(huì )正在降臨。
林益發(fā)是新數通股份有限公司的副總裁，經(jīng)營(yíng)著(zhù)一個(gè)叫“Xplus”的網(wǎng)站，定位為“數字內容發(fā)行商”，“我們想要做的，是協(xié)助傳統媒體做線(xiàn)上發(fā)行以及獲取網(wǎng)絡(luò )廣告”。
一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)流程是：制作涵蓋影音、動(dòng)畫(huà)等多種形式的多媒體雜志；加載網(wǎng)絡(luò )廣告；基于新數通的發(fā)行平臺，采用“訂閱”或“單次點(diǎn)擊下載”的方式進(jìn)行線(xiàn)上發(fā)行；利用閱讀器的后臺程序自動(dòng)保留讀者的閱讀情況，向傳統媒體和網(wǎng)絡(luò )廣告商提供效果反饋。
在這個(gè)流程中，傳統媒體仍然扮演內容提供商的角色，其內容的授權費用由網(wǎng)絡(luò )訂閱以及網(wǎng)絡(luò )廣告的分成來(lái)承擔，同時(shí)能夠得到包括即時(shí)生成的閱讀效果反饋等服務(wù)。
但是，在“訂閱”這一部分，已習慣互聯(lián)網(wǎng)免費午餐的讀者群顯然并不買(mǎi)賬。就在今年7月，新數通曾經(jīng)嘗試讓一本在市面上售價(jià)10元的雜志以2元的價(jià)格進(jìn)行在線(xiàn)付費訂閱，卻遭受了來(lái)自Xplus論壇網(wǎng)友的聯(lián)手炮轟。僅僅一個(gè)月之后，新數通就放棄了“培育網(wǎng)民付費習慣”的舉措，并且預期在未來(lái)的2至3年內都將提供免費訂閱。
值得欣慰的是，目前的網(wǎng)絡(luò )廣告正處于一個(gè)新的爆炸性增長(cháng)期。摩根士丹利著(zhù)名分析師瑪麗·米克（Mary Meeker）9月份發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)報告”中，對在線(xiàn)廣告的預測是，2005年在線(xiàn)品牌廣告（不包括付費搜索）市場(chǎng)將增長(cháng)28%，達到2.81億美元，并可能以25%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，到2008年達到5.5億美元。事實(shí)上，中國的在線(xiàn)廣告銷(xiāo)售額在過(guò)去兩年里已經(jīng)翻了兩番，增速超過(guò)包括電視和印刷媒體在內的其它任何媒體。
這個(gè)利好消息已在新數通的經(jīng)營(yíng)當中得到了體現。
新數通目前所經(jīng)營(yíng)的多媒體雜志有48種，其中單就《男人志W(wǎng)O》和《愛(ài)美麗ME》這兩份雜志，目前的月均廣告收入已超過(guò)40萬(wàn)元。
林益發(fā)透露，目前CP（雜志內容提供商）獲取全部的廣告收入，而作為發(fā)行方的新數通則以“派送費用×閱讀數”來(lái)獲利。他表示，將來(lái)會(huì )進(jìn)一步與CP就廣告收入進(jìn)行分成。
為了使后臺程序所產(chǎn)生的“閱讀數”具有可信度，新數通主動(dòng)尋找了AC尼爾森作為第三方，針對Xplus閱讀器每月所產(chǎn)生的數字進(jìn)行審核?；谶@個(gè)受第三方認證的數字，新數通預備提供一些新的服務(wù)，比如類(lèi)似電臺的打榜，按期做平臺上多媒體雜志的“排行榜”，以及隨機的一些讀者調查。
與此同時(shí)，雖然時(shí)尚類(lèi)雜志收取“訂閱費用”的嘗試遭遇了滑鐵盧，但新數通并未放棄收費嘗試。業(yè)界普遍的評價(jià)是，時(shí)尚類(lèi)雜志所吸引的受眾年齡偏小，不具有“較強的消費能力”，因此，新數通下一個(gè)擴張方向將是新聞資訊類(lèi)媒體，以及他們所擁有的“具有很強消費能力”的讀者群。
目前國內幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站均以海量新聞資訊聞名，但為這些網(wǎng)站提供信息源的平面媒體，往往卻只能夠拿到非常低的版權費用。
當然這并非國內僅有的情況，但是國際上已漸有紙媒向門(mén)戶(hù)網(wǎng)站說(shuō)“不”的先例：早在兩年以前，《紐約時(shí)報》已將內容撤出了雅虎網(wǎng)站，希望用戶(hù)能直接訪(fǎng)問(wèn)報社自己的網(wǎng)站；而為報紙、電視和電臺做了154年新聞批發(fā)商的路透社，也于去年建立了自己的新聞網(wǎng)站，并且通知雅虎等客戶(hù)表示將提高它所提供的內容的價(jià)格。
基于此，林益發(fā)堅信紙媒最終必將在某種程度上脫離門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，另辟網(wǎng)絡(luò )發(fā)行的蹊徑。而現在，他正試圖搶先一步，游說(shuō)各地報業(yè)集團成為新數通的合作伙伴，由新數通來(lái)協(xié)助紙媒開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
“現在我們的努力已經(jīng)初見(jiàn)成效，最遲在明年第一季度，就將有報業(yè)集團正式宣布成為我們的客戶(hù)，并且在我們的Xplus上發(fā)行他們的報紙?！绷忠姘l(fā)說(shuō)。
信息二次加工新渠道“并不是簡(jiǎn)單地在內容上添加FLASH，讀者就會(huì )為這些花花綠綠的電子雜志買(mǎi)單，多媒體發(fā)行平臺最應該做的是對信息的二次加工?！毙荑D說(shuō)。
熊鐳是另一個(gè)網(wǎng)絡(luò )多媒體雜志發(fā)行商北京陽(yáng)光導航網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“陽(yáng)光導航”）的副總經(jīng)理，他說(shuō)他根本就不會(huì )在如何教人掏錢(qián)包的困擾當中沉淪，因為從一開(kāi)始，他和他的公司就只提供“付費服務(wù)”。
這間由陽(yáng)光傳媒注資2000萬(wàn)美金成立的公司，目前開(kāi)辟的戰場(chǎng)主要有兩個(gè)，即“8小時(shí)以?xún)取焙汀?小時(shí)以外”：前者是面向大企業(yè)客戶(hù)提供多媒體企業(yè)內刊的制作與精準遞送，而后者則是“電視節目分類(lèi)預報清單”。
由于大企業(yè)客戶(hù)通常每年都有大筆經(jīng)費用于企業(yè)文化傳播，其中的一個(gè)傳統操作手段是制作“企業(yè)內刊”，陽(yáng)光導航則試圖切入這個(gè)市場(chǎng)。
熊鐳認為，至少有三個(gè)優(yōu)勢可以使企業(yè)考慮使用陽(yáng)光導航的電子發(fā)行平臺：一是電子期刊低廉的制作成本和復制成本；二是基于陽(yáng)光導航平臺閱讀器的精準投放；最后則是電子雜志所擁有的即時(shí)在線(xiàn)調查和可監控閱讀情況的反饋功能。
在他們的測試中，以規模1萬(wàn)人的企業(yè)為例，由陽(yáng)光導航制作、發(fā)行的電子雜志，其總成本可以控制在傳統內刊所需總費用的30%-40%以?xún)?，且發(fā)行量越多成本越低，而陽(yáng)光導航向企業(yè)收取的總費用則在被節省的60%-70%之內。
除此之外，基于陽(yáng)光傳媒深厚的電視資源，面向家庭制作的“陽(yáng)光電視導航”則試圖挑戰各地區廣電報的市場(chǎng)，主要通過(guò)完善的電視節目情報的收集與分析，進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，并且將同類(lèi)的節目與相關(guān)的新聞資訊捆綁，向讀者進(jìn)行詳盡的專(zhuān)題報道，其節目索引甚至可以向手機發(fā)布，全年52期，收費98元。目前還在考慮制作當日電視導航作為信息增補。
為了盡量避免面向家庭用戶(hù)的銷(xiāo)售成本增加，陽(yáng)光導航正試圖借助郵政系統的渠道（報刊亭、郵局），或者爭取進(jìn)駐連鎖超市甚至禮品公司進(jìn)行銷(xiāo)售，他們甚至還考慮與已開(kāi)展合作的大企業(yè)客戶(hù)合作，以產(chǎn)品捆綁的方式來(lái)做銷(xiāo)售。
讀者自己編輯雜志與新數通、陽(yáng)光導航完全不同，最初以攝影、影視、美食等主題論壇網(wǎng)聚了大量人氣然后發(fā)展而成的著(zhù)名P2P網(wǎng)站———廣州數聯(lián)軟件技術(shù)有限公司（POCO），既不需要四處尋找內容提供商合作，也不必顧慮如何發(fā)展平臺的人氣，其創(chuàng )辦人姚鴻表示，“一切的發(fā)展都是水到渠成的”。
其商業(yè)模式主要分為三個(gè)部分：首先是基于其用戶(hù)群的應用。由于POCO網(wǎng)聚的都是各專(zhuān)業(yè)（比如攝影、旅游、美食等）領(lǐng)域內的志同道合者，這種垂直領(lǐng)域的人氣攏聚看起來(lái)是小范圍的，但卻迅速聚集了業(yè)內的一些高手，比如目前在國內較為著(zhù)名的商業(yè)攝影團體、個(gè)人都在POCO擁有自己的FANS群體，并且樂(lè )于在POCO上主動(dòng)發(fā)表自己的最新作品，甚至發(fā)表一些專(zhuān)業(yè)課程的教義，然后又進(jìn)一步地吸引了更多的網(wǎng)民追捧。
也正因為如此，POCO亦開(kāi)始有意識地以當年“主題論壇”的形式制作自己的“主題雜志”：比如以女性、攝影、美食、影視、音樂(lè )五個(gè)部分構成的《POCOZINE》、以非常專(zhuān)業(yè)的攝影為主線(xiàn)的知識性雜志《Interphoto印象》、剛剛推出的以美食為號召的《Taste味覺(jué)》，還有即將于本月20號正式推出的電影類(lèi)期刊《首映》。
值得注意的是，這些由POCO推出的電子雜志，其全部?jì)热菥蒔OCO用戶(hù)免費提供和參與制作。這種“全POCO動(dòng)員起來(lái)”的熱情，在某種程度上增加了網(wǎng)站與網(wǎng)民的互動(dòng)，又進(jìn)一步增強了網(wǎng)站的粘性。
POCO還試圖擴大到更大范圍中去，為此，公司開(kāi)發(fā)了基于單個(gè)用戶(hù)使用的“自動(dòng)生成器”式編輯軟件，以方便每個(gè)POCO用戶(hù)都可以方便地制作自己的個(gè)人電子雜志。
姚鴻認為，“只有把做多媒體雜志的門(mén)檻拉到最低，才能更大程度地激發(fā)受眾對多媒體雜志這個(gè)市場(chǎng)本身的喜愛(ài)?！?br> 目前，《POCOZINE》的單月發(fā)行量已達到570萬(wàn)，《印象》可達250萬(wàn)，《味覺(jué)》剛剛推出訂閱量也已超過(guò)120萬(wàn)。這種點(diǎn)擊率很快吸引了網(wǎng)絡(luò )廣告的追捧，與此同時(shí)，也幫助POCO本身順利地完成了2000萬(wàn)美金的第二輪融資。
其次，POCO正在與一些唱片公司商討合作，與飛樂(lè )唱片合作推出了《香香正版音樂(lè )電子雜志》，以及為一位于今年落選的超女做她的音樂(lè )雜志。
他們的合作模式是，與唱片公司合作制作電子雜志，一部分在線(xiàn)上出售，一部分在傳統渠道以光盤(pán)附贈的方式售賣(mài)，基本上采取4：6（POCO4：唱片商6）甚至55分賬的形式分成。而這些制作，完全由POCO及其網(wǎng)友完成。
與此同時(shí)，POCO也在做時(shí)尚類(lèi)電子雜志以及企業(yè)內刊的外包。目前POCO正在做的時(shí)尚類(lèi)電子雜志包括16個(gè)類(lèi)別78本，企業(yè)內刊則由一些正在POCO上面投放廣告的網(wǎng)絡(luò )廣告商們主動(dòng)提出合作要求。除了收取制作費用和發(fā)行費用外，POCO并不參與網(wǎng)絡(luò )廣告分成。姚鴻認為，讓CP自己運營(yíng)是一個(gè)節省資源的好方式。
更重要的是，POCO并不做閱讀器軟件，其制作的電子雜志全部都是EXE格式，可以直接下載以后觀(guān)看，沒(méi)有特定軟件的限制。
目前，POCO的注冊用戶(hù)已達3100萬(wàn)，每日平均在線(xiàn)58.5萬(wàn)，在線(xiàn)峰值突破71萬(wàn)，并且全部是寬帶用戶(hù)群，單是電子雜志的網(wǎng)絡(luò )廣告月收入即可達到70多萬(wàn)元。
P2P技術(shù)的救贖事實(shí)上，多媒體雜志并不是創(chuàng )新的網(wǎng)絡(luò )形式，更類(lèi)似于傳統的“電子書(shū)（各種文字及多媒體信息集成的電子文件，信息量大且閱讀方便）”與“FLASH”技術(shù)的合成，而“電子書(shū)”一直苦苦探索賺錢(qián)之道未果，但最終，多媒體雜志的發(fā)行商卻搶先一步找到了贏(yíng)利手段。
林益發(fā)認為，這是因為多媒體雜志的發(fā)行平臺改變了互聯(lián)網(wǎng)的閱讀形式，“在電子書(shū)中加入基于FLASH技術(shù)的動(dòng)畫(huà)和影音文件，滿(mǎn)足了讀者的視覺(jué)享受”。
但這樣的改變也使多媒體雜志的單個(gè)文件變得非常龐大。以一本簡(jiǎn)單的多媒體雜志來(lái)說(shuō)，最少也在30多兆，以普通方式下載，讀者至少需要半個(gè)小時(shí)左右，更重要的是，任何發(fā)行商的服務(wù)器也無(wú)法承受大批量讀者在雜志剛上架那段時(shí)間的集中下載。
現在，借助P2P（PeertoPeer）技術(shù)，發(fā)行商們卻能簡(jiǎn)單地解決這些問(wèn)題。
P2P技術(shù)主要解決了海量數據的存儲、共享以及上傳下載的速度。通常，發(fā)行商會(huì )推薦讀者使用其基于P2P技術(shù)的閱讀器或下載軟件，不但能夠使讀者控制在10分鐘以?xún)韧瓿上螺d，還解決了服務(wù)器的擁塞問(wèn)題，同時(shí)下載的人數越多，下載速度越快。
技術(shù)不但解決了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)方便閱讀多媒體雜志的難題，也增加了網(wǎng)絡(luò )廣告商的信心。
眾所周知，雜志是一種“主題式”的信息集成，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的“海量式”信息集成不同，“主題”可以網(wǎng)聚對同類(lèi)信息感興趣的大批量讀者，網(wǎng)絡(luò )廣告商可以據此集中向目標人群發(fā)放信息。
更重要的是，這些多媒體雜志平臺最具有突破性的技術(shù)是，可以在線(xiàn)追蹤電子雜志的發(fā)行效果，甚至可以精確到每一頁(yè)的閱讀量、停留時(shí)長(cháng)等等，然后可以即時(shí)反饋給雜志內容提供商和網(wǎng)絡(luò )廣告商。這些都是傳統媒體所無(wú)法企及的。
林益發(fā)舉例稱(chēng)，Xplus11月份幫中移動(dòng)發(fā)行的電子雜志上有一則廣告，閱讀器最終顯示，當月共有10萬(wàn)人瀏覽，平均停留了10秒，“精確的數據讓廣告商和中移動(dòng)都很滿(mǎn)意”。
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