在西方國家，分類(lèi)廣告是報紙的廣告支柱之一，總量大、分類(lèi)精細，編排專(zhuān)業(yè)化。以美國報紙為例，分類(lèi)廣告占全美地區性報紙廣告收入的35％-40％，占廣告刊出面積的20%。國外媒體都十分重視分類(lèi)廣告的經(jīng)營(yíng)，并積極應對網(wǎng)絡(luò )媒體對傳統報業(yè)分類(lèi)廣告的蠶食與分流。本期“國際”板塊的三篇文章，分別分析了“哪些分類(lèi)廣告流向網(wǎng)絡(luò )”“傳統報紙的戰略選擇”以及“美國報紙的做法”，希望能對國內媒體有所啟迪。
從全球范圍來(lái)看，報紙的分類(lèi)廣告由于數字媒體競爭者的參與而出現明顯下滑趨勢，世界報業(yè)協(xié)會(huì )2004年底公布的一項調查表明，歐洲分類(lèi)廣告3.5%的份額已經(jīng)被數字媒體，即互聯(lián)網(wǎng)搶去。在美國，這一數字達到近5%。
分類(lèi)廣告變局
人們通常認為，廣告市場(chǎng)有兩種形式——抓住客戶(hù)的注意力，鼓勵他們去購買(mǎi)或采取相應的行動(dòng)，或者滿(mǎn)足客戶(hù)已經(jīng)具有的需求或興趣。前者一般稱(chēng)之為展示廣告，而后者則稱(chēng)為分類(lèi)廣告。
分類(lèi)廣告就是將需出售的商品按一定標準分類(lèi)后在報紙上出現的一種廣告集合形式。報紙的分類(lèi)廣告版面位置相對固定，按性質(zhì)分門(mén)別類(lèi)作有規則的排列，讀者易于查找。分類(lèi)廣告的內容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與人們日常生活緊密相關(guān)的小規模商業(yè)信息，適應市場(chǎng)經(jīng)濟多層次、多類(lèi)別廣告信息傳播的需要。
近年來(lái)，有人預言報紙分類(lèi)廣告的興盛時(shí)代即將結束。
微軟的前技術(shù)部負責人納山·麥赫弗爾德是第一個(gè)預言分類(lèi)廣告將遜位于網(wǎng)絡(luò )的人。早在1993年他就說(shuō)：“讀者不久將知道，他們不再需要從印刷媒體，就是報紙雜志等媒體的分類(lèi)廣告中尋找汽車(chē)、房地產(chǎn)或者招聘的信息。”
新媒體研究機構——弗雷斯特研究公司綜合世界報業(yè)發(fā)展情況，描述了世界報業(yè)自2001年以來(lái)的頹勢以及所遇到的困境。該公司的研究報告認為，“2001年，報紙喪失了15億美元的地方廣告收入，約比上年下降了10%，這15億美元被網(wǎng)絡(luò )媒體搶去了。另外有36億美元因為激烈競爭導致打折而流失。”一方面，年輕一代更習慣從網(wǎng)絡(luò )上尋找分類(lèi)廣告網(wǎng)頁(yè)買(mǎi)賣(mài)商品或者尋找工作，另一方面，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)功能的優(yōu)勢加強了對這類(lèi)需求的引導性。
法國地方報紙《西南報》的廣告部經(jīng)理阿朗德克薩·蒙戴羅拉說(shuō)，“和前一次經(jīng)濟繁榮時(shí)的招聘廣告相比，我們預計要流失30%的廣告收入。”
挪威免費地鐵報紙《20分鐘》的主編助理萊蒙特·彼特·唐鮑爾特說(shuō)，“雖然商業(yè)周期已經(jīng)清楚地表明了分類(lèi)廣告收入的下降，但是所有的分類(lèi)廣告在下一個(gè)經(jīng)濟復蘇的時(shí)候也不會(huì )再回到報紙中來(lái)。”《20分鐘》是挪威媒體集團施伯史泰德所擁有的報紙。
與之形成鮮明對比的是，美國eBay網(wǎng)站通過(guò)向買(mǎi)賣(mài)雙方提供買(mǎi)和賣(mài)的平臺，穩定地建立了一個(gè)身價(jià)為500億美元的公司，在全世界范圍內開(kāi)展拍賣(mài)業(yè)務(wù)。
巨獸（Monster）網(wǎng)站也是一個(gè)成功的例子。作為美國獨立的著(zhù)名招聘網(wǎng)站，今天它的身價(jià)已經(jīng)達到30億美元，每個(gè)月大約有1500萬(wàn)的個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)者上網(wǎng)瀏覽，2003年時(shí)該網(wǎng)站估價(jià)是4.2億美元。
哪些廣告流向網(wǎng)絡(luò )
越來(lái)越多的廣告流向網(wǎng)絡(luò )媒體，這一趨勢將在很長(cháng)的一段時(shí)間里繼續發(fā)展下去，報紙在不同的市場(chǎng)上都將面臨著(zhù)這樣一個(gè)事實(shí)。值得研究的是，哪些分類(lèi)廣告流向了網(wǎng)絡(luò )。
一、招聘廣告
美國報紙已經(jīng)看到了這樣一個(gè)嚴酷的現實(shí)。報紙上的招聘廣告份額從1996年時(shí)占廣告總額的47%下降到2002年底的38%。而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的招聘廣告卻從1996年時(shí)的1.5%上升到2002年底時(shí)的18.1%，擴大了幾乎12倍。
許多政府正在評估他們在報紙上刊登公共部門(mén)設置的廣告是否恰當。有些人提出政府應自己建立網(wǎng)站，用以招聘，如招募社會(huì )保障和醫保部門(mén)員工。這樣，可以節約納稅人的錢(qián)財，也可以向公眾提供一個(gè)內容多樣的易接近的網(wǎng)站。
招聘廣告是分類(lèi)廣告的大頭，對眾多報紙來(lái)說(shuō)，廣告最重要的部分就是招聘廣告，但是，職業(yè)介紹類(lèi)的廣告恰恰是首先從印刷媒體流向網(wǎng)絡(luò )媒體的一個(gè)廣告種類(lèi)。這在各國的調查中因各國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況不同呈現不同的狀況。
一方面，令人吃驚且悲觀(guān)的是，“到2008年，分類(lèi)廣告的10%將被網(wǎng)絡(luò )吸收，”這一預言是歐洲調查機構弗雷斯特公司根據自己的調查得出的結論，它是按照2001年時(shí)的發(fā)展趨勢而斷言的。事實(shí)上，這一研究已經(jīng)發(fā)現：僅2004年，廣告市場(chǎng)中的分類(lèi)廣告被網(wǎng)絡(luò )媒體搶去的份額已經(jīng)達到了10%。其發(fā)展速度之快遠遠超出了人們的預料。
哪個(gè)市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)使用的水平高，使用得頻繁，那里的網(wǎng)絡(luò )媒體就有可能獲得更多的分類(lèi)廣告。印刷媒體丟失的16%廣告收入，有大約一半被報紙自己辦的網(wǎng)站吸收了。美國一些有全國影響力的大報在招聘廣告這一領(lǐng)域所受到的廣告收入的威脅比地方報紙更大。
二、個(gè)人事務(wù)廣告
研究結果表明，在市場(chǎng)調查中，有些種類(lèi)的廣告有著(zhù)十分明顯的流動(dòng)跡象。印刷媒體分類(lèi)廣告的流失主要集中在個(gè)人廣告領(lǐng)域，如雜貨廣告和個(gè)人銷(xiāo)售廣告。這些領(lǐng)域的廣告明顯地流向可以進(jìn)行特殊服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )媒體中去。例如，北美洲和大多數西歐國家中有名的網(wǎng)站eBay（電子港灣網(wǎng)站），它專(zhuān)門(mén)從事個(gè)人物品的拍賣(mài)業(yè)務(wù)，吸引了大量原本在報紙上刊登的分類(lèi)廣告。一些網(wǎng)站目前刊登廣告還是免費的，發(fā)展尚不完善的東歐、拉丁美洲和亞洲國家也出現了這種現象。
挪威的著(zhù)名日報《晚郵報》的廣告銷(xiāo)售部主任奈特·弗利德里克·拉姆斯泰德說(shuō)，“個(gè)人廣告市場(chǎng)對報紙的分類(lèi)廣告市場(chǎng)是一個(gè)巨大的挑戰。我們已經(jīng)看到了報紙在這個(gè)市場(chǎng)的份額在不斷下降，因為互聯(lián)網(wǎng)采用了低價(jià)格的廣告政策。”
芬蘭日報《赫爾辛基新聞》市場(chǎng)部主任卡洛林·利留斯說(shuō)，“日報上分類(lèi)廣告的流失是從免費報紙出現以后，這些報紙也刊登廣告，尤其是刊登類(lèi)似‘我有一輛自行車(chē)要出售’這樣的廣告”。這樣的服務(wù)使其他報紙的分類(lèi)廣告陡然減少。
三、汽車(chē)和房地產(chǎn)廣告
汽車(chē)和房地產(chǎn)廣告一向是分類(lèi)廣告中重要的廣告種類(lèi)。汽車(chē)或房地產(chǎn)廣告如來(lái)源于一個(gè)相對較小的專(zhuān)業(yè)廣告商，這些廣告商能夠把廣告整合在一起投放到網(wǎng)絡(luò )媒體上去。如，全美房地產(chǎn)同業(yè)公會(huì )設立了一個(gè)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站成了報紙最難對付的對手。在諸多報紙的調查中，報紙房地產(chǎn)廣告的流失平均已達到25%，這在所有廣告種類(lèi)的調查中屬于最高的。
分類(lèi)廣告的流失和網(wǎng)絡(luò )媒體發(fā)展密切相關(guān)。像南美洲是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還不甚發(fā)達的地區，其網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)仍然很小，許多都是免費的，是印刷媒體廣告的附帶部分。網(wǎng)絡(luò )分類(lèi)廣告還沒(méi)有形成規模。
【作者: 鏗鏘玫瑰
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