押寶小羅
6月9日，世界杯。
周末，下班，看球。
拜國家男足所賜，中國球迷只能充當純粹看客。
但是中國企業(yè)不這么想。聯(lián)想集團高級副總裁李嵐說(shuō)，“這次世界杯，對每一個(gè)聯(lián)想人都不同尋常，因為小羅跟我們有直接關(guān)系。”
1個(gè)月前，聯(lián)想宣布簽約小羅。當中國男足早早出局之后，聯(lián)想借并購IBM一舉出線(xiàn)，如今又找到強力外援征戰全球沙場(chǎng)。
聯(lián)想之后是TCL。兩家國際化的中國企業(yè)先鋒，一個(gè)炙手可熱的球星，在全球化的商機征途中尋找感覺(jué)。簽約已屬波折，前路更是漫漫。
鎖定小羅
2005年的11月，球迷小陳和朋友分享著(zhù)小羅的“神奇視頻”。
這段當時(shí)網(wǎng)絡(luò )流行的視頻中，小羅連續四腳抽中門(mén)杠，皮球像木偶一樣，被小羅把玩、操縱。
這段視頻迅速被電視臺反復討論，也包括中央電視臺體育頻道。主持人在電視里問(wèn)道，這段視頻是真的還是電腦合成的？小羅真有如此神奇？
答案會(huì )有兩種。但是在企業(yè)眼中，結論一只有一個(gè)：小羅是當今足壇的人氣王。他的商業(yè)價(jià)值無(wú)與倫比。
這段視頻還在不斷被復制、傳播的時(shí)候，聯(lián)想作為技術(shù)支持的冬奧會(huì )正在意大利都靈舉行。體育迷小陳會(huì )在半夜起床收看冬奧會(huì )，她看到了聯(lián)想的廣告。
但她想不到聯(lián)想集團有人在這時(shí)候，打起了她偶像小羅的“主意”。打小羅主意的人叫李嵐，聯(lián)想集團高級副總裁。
雖說(shuō)這位執掌聯(lián)想集團營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的女人并非球迷，但她為世界杯做準備比大多數球迷都要早。在都靈冬奧會(huì )之前，李嵐已經(jīng)為世界杯做準備，尋找球星。
李嵐的父親、丈夫、弟弟都是球迷，但在這件事情上，決定性的意見(jiàn)肯定來(lái)自李嵐的同事，他們已經(jīng)通過(guò)贊助冬奧會(huì )積累了一些經(jīng)驗。
“當時(shí)公司內部做了一些調研，調研涉及用哪位明星，如何利用明星做品牌設計。專(zhuān)業(yè)公司也在這時(shí)候提供了意見(jiàn)。”
“經(jīng)過(guò)內部男女同志討論，搜索了很多報道、文章”，李嵐和她同事的目光逐漸聚焦到大小羅身上。
考慮大羅(羅納爾多)，是因為他名氣大，影響力大，而且時(shí)尚。至于小羅，個(gè)人形象一般，但球技非常好。
最后，李嵐決定用小羅。“小羅更新鮮，還有上升趨勢，非常有潛力，球技也非常精湛”。
聯(lián)想沒(méi)有貿然聯(lián)系巴塞羅納隊，而是找到一家西班牙的體育經(jīng)紀公司。聯(lián)想在奧運營(yíng)銷(xiāo)時(shí)結識了這家西班牙公司，他們在中國設有辦事處，并答應為聯(lián)想牽線(xiàn)搭橋。
當小羅的“神奇視頻”在網(wǎng)絡(luò )上流傳時(shí)，李嵐也在2005年11月通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，向小羅所在的巴塞羅納俱樂(lè )部發(fā)去郵件。
不久，李嵐來(lái)到都靈。她已與巴塞羅納約定，冬奧會(huì )后從都靈“順路”前往巴塞羅納談判。那里也許會(huì )有一場(chǎng)令人激動(dòng)的會(huì )面。
四方會(huì )談
李嵐顯然低估了贊助冬奧會(huì )的工作量。在都靈的時(shí)候，李嵐和她的同事完全陷入了冬奧會(huì )的事務(wù)，“工作量非常大，時(shí)間太緊張”。與巴塞羅納的會(huì )面就此推遲。
到這年年底的時(shí)候，談判更是幾近夭折，因為“巴塞羅納體育界對中國公司有些不好的印象”。
巴塞羅納人對往事耿耿于懷。曾經(jīng)有中國公司違反合約使用巴塞球星的先例，“他們發(fā)現了很多侵犯肖像權、違約的事情。他們覺(jué)得即使簽了合約，也很難保證合同履行，會(huì )有很大的風(fēng)險”。
如果聯(lián)想一定要拿下小羅，必須重建巴塞對中國企業(yè)的信任。聯(lián)想則必須堅持，“我們一再邀請”，李嵐說(shuō)。
當巴塞得知聯(lián)想是奧運會(huì )全球合作伙伴之后，事情發(fā)生了重大轉機。巴塞對這家全球性企業(yè)的信任，加上他們對中國市場(chǎng)從未動(dòng)搖的熱情，最終成全了彼此。
“其實(shí)巴塞只是不太信任，很謹慎”。李嵐對這一波折輕描淡寫(xiě)。
春暖花開(kāi)的3月，李嵐終于和巴塞市場(chǎng)部負責人坐到了一張談判桌上。除了這對未來(lái)的商業(yè)伙伴之外，小羅的經(jīng)紀人和那家牽線(xiàn)的體育經(jīng)紀公司也坐到了同一張桌前。
在這場(chǎng)四方會(huì )談中，李嵐“主要把我們的創(chuàng )意和想法都拿出來(lái)。比如打算如何使用小羅的肖像，廣告是什么樣的創(chuàng )意，小羅會(huì )扮演什么樣的角色，是否適合小羅的個(gè)人形象和他的性格。”
巴塞則會(huì )對此一一審核、把關(guān)，李嵐的感覺(jué)是“他們非常注意保護球員的個(gè)人形象，我們按要求提供了很多創(chuàng )意”。
最后，當然是簽約的價(jià)格問(wèn)題。在這個(gè)問(wèn)題上，李嵐坦率承認，“我們的確花了一些時(shí)間，他們最初開(kāi)出了天價(jià)”。
在“討價(jià)還價(jià)”的這個(gè)階段，聯(lián)想的奧運贊助商身份再次發(fā)揮了作用，“對談判價(jià)格很有幫助”。
盡管最終的價(jià)格可能創(chuàng )下了中國企業(yè)的紀錄，但這個(gè)商業(yè)秘密至今被守口如瓶。陳紹鵬，聯(lián)想大中國區總裁在媒體溝通會(huì )上的介紹是，“這個(gè)金額確實(shí)是一個(gè)比較大的數目，但根據我們的協(xié)議，我們獲得的權益也是特別合理的金額”。
在最終的商業(yè)協(xié)議中，聯(lián)想獲得了“小羅的個(gè)人形象，以及巴塞俱樂(lè )部所有的品牌、商標和他們能夠給予的品牌推廣的權益”。
李嵐一直宣稱(chēng)，簽約小羅的價(jià)格是非常值的，特別是他現在曝光率很高。
當李嵐和陳紹鵬來(lái)到巴塞簽約時(shí)，巴塞剛剛在歐洲冠軍杯中淘汰了AC米蘭進(jìn)軍決賽。聯(lián)想在巴塞趕拍的廣告片立即派上了用途。到5月17日巴塞奪得歐洲冠軍杯時(shí)，午夜守候在電視機前的球迷小陳注意到了小羅，在電視廣告上安靜地使用聯(lián)想電腦。
真正的戰役還沒(méi)有打響，冠軍杯的結束意味著(zhù)世界杯快要開(kāi)始了。
國際布局
在簽約小羅之前，聯(lián)想還只是李嵐和部門(mén)總監及核心策劃班底在為此忙碌。但是現在已是實(shí)施階段，從公關(guān)、廣告等部門(mén)開(kāi)始全力介入這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛事。
世界杯舉行的時(shí)間，也恰是聯(lián)想產(chǎn)品的傳統旺季。陳紹鵬透露了小羅代言的電腦產(chǎn)品：有創(chuàng )新設計、無(wú)線(xiàn)應用的筆記本電腦，還有高清影音表現的臺式電腦等等。
陳紹鵬號稱(chēng)，“要推廣Lenovo的產(chǎn)品，推動(dòng)小羅和巴塞品牌影響力展開(kāi)全球攻勢……我們已經(jīng)準備了全方位的營(yíng)銷(xiāo)計劃”。
現在，李嵐負責的與品牌推廣相關(guān)部門(mén)全部行動(dòng)起來(lái)了，他們要設法讓聯(lián)想的產(chǎn)品特點(diǎn)深入人心，就像小羅高深莫測的球技那樣。
李嵐最終確定的創(chuàng )意核心是，“精湛技術(shù)，有‘球’必應”。
“我們的意思是小羅的球技是非常精湛的，而我們的電腦，客戶(hù)的任何要求我們都可以滿(mǎn)足。”
要讓小羅的“有球必應”和聯(lián)想電腦的“有求必應”之間劃上一個(gè)等號，需要密集的廣告攻勢。
聯(lián)想一共拍了兩條電視廣告，世界杯開(kāi)幕之日，便是聯(lián)想開(kāi)始視覺(jué)轟炸之時(shí)。除了電視廣告之外，網(wǎng)絡(luò )、平面、戶(hù)外、賣(mài)場(chǎng)終端廣告將全線(xiàn)展開(kāi)。
小羅雖然長(cháng)相平平，但除了球藝之外也不乏閃光點(diǎn)。比如他的詼諧，李嵐稱(chēng)他“可愛(ài)”。
聯(lián)想就此在網(wǎng)絡(luò )廣告上花費一些心思，“網(wǎng)絡(luò )設計人員圍繞小羅做了很多創(chuàng )意”。
聯(lián)想集團向本報宣稱(chēng)，“此次圍繞小羅的‘羅納爾迪尼奧戰役’將主要在北美、歐洲、亞太等地區展開(kāi)”。
當然，聯(lián)想的推廣尚需時(shí)間檢驗。顯然，并不是所有小羅球迷都喜歡聯(lián)想的廣告。在冠軍杯決賽之夜，球迷小陳雖為小羅版聯(lián)想廣告開(kāi)心、好奇、關(guān)注，但那款廣告效果多大，她不以為然。
小陳在網(wǎng)上問(wèn)國外的小羅球迷，“你們知道lenovo嗎？知道他們的產(chǎn)品嗎？買(mǎi)電腦的時(shí)候會(huì )考慮小羅代言的產(chǎn)品嗎？”
一位巴西球迷給前兩個(gè)問(wèn)題的回答都是“no”，第三個(gè)問(wèn)題的回答是“maybe”。
聯(lián)想還需要承擔的一個(gè)風(fēng)險是，巴西國家隊在本次世界杯的戰績(jì)。奪冠熱門(mén)巴西隊即便提前出局，聯(lián)想的贊助費也不能少一分錢(qián)。
雖然越來(lái)越多的球迷期待小羅成為1986年的馬拉多納，但是球迷也知道，足球的魅力在于懸念。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，聯(lián)想還是承擔了少許風(fēng)險，只不過(guò)這個(gè)風(fēng)險出現的幾率跟球場(chǎng)上大爆冷門(mén)的幾率一樣小。
體育營(yíng)銷(xiāo)
和小羅有直接關(guān)系的不僅有聯(lián)想。另一家國際化先鋒企業(yè)TCL也簽約小羅，這被認為是希望在世界杯期間力拓國際市場(chǎng)的舉措。
無(wú)獨有偶。在并購美泰克受挫后，急于在美國突破的海爾集團也在4月與NBA簽約，硬啃美國市場(chǎng)。
聯(lián)想、海爾、TCL，三家“國際化”的中國企業(yè)不約而同押寶筆體育贊助，以切入國外的主流市場(chǎng)。
當然，這種體育營(yíng)銷(xiāo)的效果遠非簽約一個(gè)明星那么簡(jiǎn)單。上海君策企業(yè)顧問(wèn)有限公司董事長(cháng)屈紅林說(shuō)，明星戰略要跟他們的渠道配合起來(lái)，否則借助體育營(yíng)銷(xiāo)去做國際化就是浪費。
韓國三星在漢城奧運會(huì )的營(yíng)銷(xiāo)案例成為中國企業(yè)的學(xué)習對象，聯(lián)想當然也在此列。但屈紅林指出，三星在1988年的驚人業(yè)績(jì)之前其實(shí)有過(guò)很多鋪墊，“渠道、創(chuàng )意、公關(guān)都做到位了”至于聯(lián)想，如果這幾個(gè)問(wèn)題都能解決，通過(guò)大手筆的營(yíng)銷(xiāo)，品牌在國外也會(huì )起來(lái)。
聯(lián)想也有著(zhù)縝密的布局。聯(lián)想提供給本報的資料聲稱(chēng)，“在成功收購IBMPC業(yè)務(wù)，順利完成全球整合后，作為全球第三大PC廠(chǎng)商的新聯(lián)想進(jìn)入了以盈利性增長(cháng)為目標的第二階段。打造一個(gè)全球品牌是國際化的新聯(lián)想的重要使命。”
“此次聯(lián)想攜手國際體育巨星，可以看做是聯(lián)想全球品牌推廣計劃的一個(gè)重要組成部分。”對于在早已“出線(xiàn)”的聯(lián)想、TCL來(lái)說(shuō)，德國世界杯只是他們全球化路上的一站。
屈紅林的判斷是，聯(lián)想在冬奧會(huì )和這次世界杯都還只是試探性的活動(dòng)，比較大的動(dòng)作會(huì )在2008年奧運會(huì )。
其實(shí)，李嵐負責的品牌推廣部門(mén)就是奧運營(yíng)銷(xiāo)的團隊。只不過(guò)“今年是足球年，明年離奧運會(huì )才更近，奧運也會(huì )更熱”。
事實(shí)上，聯(lián)想與小羅簽約的有效期為時(shí)一年。聯(lián)想宣稱(chēng)將繼續高舉體育營(yíng)銷(xiāo)的大旗。
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內容均由用戶(hù)發(fā)布，如發(fā)現有害或侵權內容，請
點(diǎn)擊舉報。
