| 沃爾瑪借力世界杯 |
| 全球最大的零售商也喜歡世界杯。 在沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)的支持下，阿根廷人這個(gè)月就能在超市的微型看臺上觀(guān)看世界杯足球賽的直播了。在中國，到沃爾瑪購物的人能夠通過(guò)一場(chǎng)訓練課體驗帶球過(guò)人的技巧。在美國，購物者能夠觀(guān)看足球示范課，并在人造草皮上進(jìn)行比賽。 沃爾瑪的國際營(yíng)銷(xiāo)副總裁邁克•考克雷爾(Mike Cockrell)說(shuō)，世界杯對我們而言非常重要，它涉及到我們的許多客戶(hù)。 實(shí)際上，這是全球觀(guān)眾最多的體育賽事。2002年世界杯巴西隊與德國隊的決賽共吸引了全球11億觀(guān)眾。 在沃爾瑪，對足球的熱情成為了在海外不斷擴張和美國國內拉美裔購物者重要性不斷增加的副產(chǎn)品。在其3,124億美元的年銷(xiāo)售額中，有20%來(lái)自于海外，在沃爾瑪開(kāi)有超市的14個(gè)海外國家中，有7個(gè)將參加本周五在德國慕尼黑舉行的本屆世界杯比賽。海外市場(chǎng)為這家全球最大的零售商提供了開(kāi)設更多商店的舞臺，也帶來(lái)了實(shí)現更高銷(xiāo)售增長(cháng)率的空間。  沃爾瑪從去年6月份起就著(zhù)手為世界杯做準備。當時(shí)，國際商品主管保羅•盧埃林(Paul Lewellen)和營(yíng)銷(xiāo)管理人員艾米•馬克汗姆(Amy Markham)召開(kāi)了多次有關(guān)生產(chǎn)和促銷(xiāo)的頭腦風(fēng)暴全球電話(huà)會(huì )議。在一次會(huì )議上，管理人員想出了利用對世界杯主辦國的興趣，在全球的沃爾瑪商店開(kāi)設專(zhuān)柜出售德國食品的主意。因此，沃爾瑪在墨西哥的Superama商店目前就在銷(xiāo)售漢諾威Bahlsen GmbH生產(chǎn)的Mosel葡萄酒和甜點(diǎn)等德國食品。 沃爾瑪從位于阿肯色州的全球采購辦公室訂購了許多商品。沃爾瑪稱(chēng)，位于英國和德國的商品訂購量最大。  在A(yíng)sda位于倫敦的一家商店，世界杯商品陳列在整個(gè)商店中的突出位置，這其中包括一些用其它足球強國命名的食品，如威爾士公司Real Crisp Co.生產(chǎn)的“巴西火山”、“意大利胡蘿卜”或“法國青蛙腿”口味的薯片。 在宣傳國家與國家對壘的這樣一個(gè)體育賽事時(shí)，沃爾瑪需要小心翼翼地斟酌恰當的用詞。位于阿肯色州的全球采購辦公室對某些要求感到驚訝。沃爾瑪在英國當地的經(jīng)理訂購了印有巴西、意大利和法國國旗的宿營(yíng)椅，但卻是在蘇格蘭和威爾士銷(xiāo)售。  在制定世界杯的計劃時(shí)，沃爾瑪就同可口可樂(lè )公司(Coca-Cola Co.)、寶潔公司(Procter & Gamble Co., 又名:寶鹼公司)旗下吉列(Gillette)子公司和安海斯公司(Anheuser-Busch Cos)等供應商分享信息?？煽诳蓸?lè )全球客戶(hù)開(kāi)發(fā)部門(mén)高級副總裁鮑勃•塔夫茨(Bob Tufts)說(shuō)，他們在考慮把不同國家的活動(dòng)結合起來(lái)更加有條不紊。塔夫茨還負責可口可樂(lè )同沃爾瑪的關(guān)系。 可口可樂(lè )今年的沃爾瑪計劃比4年前上一屆世界杯之前的計劃要細致周到得多。當時(shí)該公司只是同其它公司一道贊助了商品展示和足球視頻直播。今年，除了其它方面外，可口可樂(lè )還組織了一場(chǎng)比賽，讓在沃爾瑪購物的墨西哥青少年能到德國觀(guān)看比賽；在中國，可口可樂(lè )贊助了沃爾瑪的觀(guān)看晚會(huì )。  不過(guò)，對沃爾瑪的所有規劃而言，將促銷(xiāo)同體育賽事結合起來(lái)的結果總是難以預測的。零售商和供應商稱(chēng)，每個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額取決于這個(gè)國家足球隊的表現。在沃爾瑪的德國商店里，長(cháng)期擔任門(mén)將的奧利弗•卡恩(Oliver Kahn)的面具在另一位守門(mén)員出任主力后很快就蒙上了灰塵。 在英國，Asda同球星韋恩•魯尼(Wayne Rooney)及其未婚妻簽訂了世界杯期間的電視廣告和促銷(xiāo)協(xié)議。不久前，魯尼的腳踝受傷，還不清楚他屆時(shí)能否參賽。 如果某個(gè)國家能進(jìn)入決賽，與足球有關(guān)的銷(xiāo)售額會(huì )大幅增加，但總體零售支出卻可能出現下滑。英國咨詢(xún)機構Mintel International Group Ltd的高級零售分析師理查德•珀克斯(Richard Perks)說(shuō)，如果人們都呆在家中收看電視，對零售商而言可不是什么好事情。為了避免這種情況，沃爾瑪正在依靠“零售娛樂(lè )”，即設在店中的廣播和電視吸引顧客。  倫敦的亞歷克斯•曼西尼(Alex Mancini)認為，所有有關(guān)足球的宣傳都是促銷(xiāo)的伎倆。她有兩個(gè)男孩，分別是11歲和13歲。不久前的一個(gè)上午，她在A(yíng)sda的商店中看到英格蘭國旗顏色包裝的薯片，她認為1.85美元的價(jià)格太貴了，于是轉而選擇了售價(jià)14.88美元的足球套件，包括一個(gè)足球，一個(gè)充氣泵，一個(gè)塑料水瓶還有一個(gè)隊長(cháng)的臂章。 在沃爾瑪位于美國的155家商店中，公司將提供雙語(yǔ)足球教練，墨西哥選手的海報，還有帶有墨西哥隊標的足球。沃爾瑪計劃在西班牙語(yǔ)電視頻道中推出廣告，宣傳在世界杯期間推出的活動(dòng)。沃爾瑪的營(yíng)銷(xiāo)副總裁史蒂芬•奎因(Stephen Quinn)說(shuō)，對多數拉美裔顧客來(lái)說(shuō)，這就如同超級碗(Super Bowl)橄欖球賽一樣，我們希望充分利用這些顧客對足球的巨大熱情。 |
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