你，夠謙卑嗎？如果不夠，恐怕你在未來(lái)的全球品牌競爭中，已經(jīng)輸人一截。這是全球商學(xué)院排名第七的美國麻省理工(MIT)斯隆(Sloan)管理學(xué)院新任院長(cháng)David Schmittlein，給讀者的忠告。
Schmittlein為得此重任？主攻行銷(xiāo)的Schmittlein一直獲得美國商界肯定，是美國運通、強生、惠普與時(shí)代華納等十多家大企業(yè)的顧問(wèn)，并非只因他曾擔任沃頓商學(xué)院副院長(cháng)的光環(huán)，“他在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的地位，可與管理大師科特勒(Kotler)相提并論。”《波士頓環(huán)球報》特別分析原因，“他是行銷(xiāo)決策模塊的大師。”過(guò)去消費者的行為研究，頂多只能通過(guò)搜集的資料做群組的預測，但是Schmittlein的研究，卻讓大家看到，以量化數據，精確預測個(gè)人消費行為的可能性。
記者特別專(zhuān)訪(fǎng)Schmittlein，全球化正讓所有人著(zhù)迷于追求各種花哨的行銷(xiāo)工具，但這位頂尖商學(xué)院的院長(cháng)卻選擇在此刻，要跟我們對話(huà)一些很基本卻很重要的態(tài)度。
通過(guò)分析找對的消費者提供對的服務(wù)
記者問(wèn)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)問(wèn))：全球化下，談個(gè)人化行銷(xiāo)這件事情，兩者會(huì )否是個(gè)兩難？
Schmittlein答(以下簡(jiǎn)稱(chēng)答)：人們提到全球化時(shí)，似乎會(huì )想到什么事情都變得標準化了，其實(shí)不然，全球化時(shí)，個(gè)別化也同時(shí)發(fā)生，消費者的行為變得更多元而難以預測。但還好，科技如網(wǎng)絡(luò )的發(fā)達，讓廠(chǎng)商可以更實(shí)時(shí)得到消費者的信息與回饋，去預測消費者下一步的行為，讓個(gè)人化行銷(xiāo)變得更成熟。
問(wèn)：你通過(guò)行銷(xiāo)決策模塊等工具，協(xié)助廠(chǎng)商做資料搜集，然后用數據庫去運算、分析消費者未來(lái)的行為，聽(tīng)起來(lái)很抽象，是因為人的行為每天都在變？
答：對，我們當然無(wú)法知道所有人會(huì )怎樣做。不過(guò)，過(guò)去的企業(yè)想要賺更多錢(qián)，不必真的知道消費者要些什么，會(huì )怎么做。它們的做法是，分析什么樣的人會(huì )買(mǎi)他們的產(chǎn)品，然后針對他們做廣告、設計產(chǎn)品。
企業(yè)通過(guò)個(gè)人行銷(xiāo)找出對的客戶(hù)，若能從五個(gè)消費者中找出一位，你已經(jīng)比別人好上十倍以上，因為大多數的公司，只能從五十位，甚至是五百位中找出一位。而根據統計，如果你能夠提供對某些消費者很有價(jià)值的商品，約有25%的人會(huì )去買(mǎi)，不過(guò)，利用傳統的方式去找消費者，準確度可能只有1%。
比如說(shuō)打五折與買(mǎi)一送一看來(lái)好像一樣對不對？但是我們研究一家超市舉辦洋菇買(mǎi)一送一大促銷(xiāo)的活動(dòng)，產(chǎn)品沒(méi)有標價(jià)，結果銷(xiāo)售結果比平常還要差。
為什么？因為一般家庭消費者的心里會(huì )這樣想：首先，如果拿兩盒，一個(gè)家庭一星期，吃不完必須丟掉太浪費了，反而制造垃圾；其次，如果只拿一盒，看起來(lái)我好像是個(gè)不曉得優(yōu)惠的笨蛋。結果，消費者反而決定要等到洋菇是平常價(jià)格時(shí)再去買(mǎi)。
通過(guò)研究，我們就知道，未來(lái)廠(chǎng)商考慮做買(mǎi)一送一的活動(dòng)時(shí)，除非正品對消費者的價(jià)值比贈品價(jià)值高出二倍到三倍，否則很可能會(huì )沒(méi)有效。我們必須了解，其實(shí)我們以為自己知道的，比實(shí)際知道的多太多——大家太過(guò)自信(搖頭)！
問(wèn)：聽(tīng)起來(lái)，轉變態(tài)度似乎是做個(gè)人化行銷(xiāo)很重要的事？
答：其實(shí)找出顧客價(jià)值，是比分析市場(chǎng)的“四P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)與成本)”更基礎的事，這是不變的，只是大家都自以為自己懂消費者。
我想談一個(gè)銀行案例，過(guò)去，銀行做行銷(xiāo)，不管是賣(mài)信用卡或是家庭信用貸款，他們考慮的重點(diǎn)只有一個(gè)，誰(shuí)會(huì )接受他們的這個(gè)產(chǎn)品？有一次，我們開(kāi)會(huì )討論要提出什么樣的促銷(xiāo)方案，給這些主力客戶(hù)，當大家爭論不休時(shí)，我們建議抽取這些客戶(hù)的一成，將它分成三個(gè)族群，推出最棒、次等與一般的方案，通過(guò)電子郵件，實(shí)時(shí)了解這些消費者的回饋。結果，最棒的方案卻并非最受歡迎。這結果讓所有人反省──太過(guò)自信的專(zhuān)業(yè)人士，常常會(huì )做出錯誤的決定。
問(wèn)：這是因為他們缺乏了解消費者的渴望，還是能力？
答：你要是問(wèn)人們有沒(méi)有意愿重視消費者？當然！你會(huì )聽(tīng)到“現在，我們要把焦點(diǎn)放在穩定性上”，或“我們要把焦點(diǎn)放在功能上”，這樣說(shuō)，通常是因為過(guò)度自信，“人們就是會(huì )想要這樣的東西。”
偉大的企業(yè)，知道他們的確有這樣的心態(tài)，會(huì )設法去改善，但更多時(shí)候，很多公司即使查覺(jué)，也不會(huì )設法去避免這種心態(tài)。其實(shí)，這對成功的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，是一種“經(jīng)典型的挑戰”。
你已經(jīng)成功了，然后，要你謙虛地讓消費者的需要決定你的產(chǎn)品設計，這需要企業(yè)采取很開(kāi)放的態(tài)度。這的確不是一件容易的事，但是，唯有越謙虛，你才能得到越多。
行銷(xiāo)研究不一定得花大錢(qián)可從身邊客戶(hù)做起
問(wèn)：我們其實(shí)也都知道深入了解消費者的需求很重要，但似乎要花大量的時(shí)間與成本，對沒(méi)有經(jīng)濟規模的公司，難度很高？
答：表面上看起來(lái)是浪費了些時(shí)間與金錢(qián)。但，當有三分之二的人根本不會(huì )去選擇那個(gè)行銷(xiāo)人員自以為“最好的點(diǎn)子”時(shí)，假使我們仍非常擅長(cháng)于猜測或選出最佳的點(diǎn)子，那我們才是浪費資源。
對于那些實(shí)在非常在意成本，無(wú)法投資在個(gè)別行銷(xiāo)科技上的企業(yè)，我會(huì )建議他們先從了解客戶(hù)，或是客戶(hù)的客戶(hù)開(kāi)始。這是每一家企業(yè)都可以做的。
其實(shí)花大錢(qián)在行銷(xiāo)研究上并不是重點(diǎn)，真正重要的是想法。“我們是不是真的花精力在挖掘真正有價(jià)值的想法，并且了解消費者真正在乎的。”
問(wèn)：所以重點(diǎn)還是在于，你了解消費者價(jià)值的渴望有多深？
答：對，別輕易放棄了解消費者價(jià)值的可能性。我想舉海爾公司為例，它在進(jìn)軍美國冰箱市場(chǎng)之前，在當地的知名度幾乎很低，盡管它價(jià)格較低，但是卻打不進(jìn)去，后來(lái)它調查出消費者心中所需要的產(chǎn)品，設計小型冰箱進(jìn)軍學(xué)生與酒藏市場(chǎng)。從那時(shí)開(kāi)始，海爾成為美國第二大的冰箱品牌商。
即使你是家好企業(yè)，有創(chuàng )新的技術(shù)那又怎么樣，找個(gè)角度從客戶(hù)價(jià)值下手，才是因應未來(lái)之道。
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