第一：品牌是商業(yè)競爭的基本單位
波特則是以企業(yè)作為戰略的基本分析單位，因而認為三種基本戰略(成本領(lǐng)先、差異化和聚焦)不能兼得。這不免使企業(yè)的戰略選擇趨于狹窄和靜態(tài)，其理論為人詬病也正在于此。
實(shí)際上，企業(yè)不僅可以擁有不同戰略定位的品牌，也必須隨競爭環(huán)境的變化，發(fā)展出新的產(chǎn)品類(lèi)別，建立起新定位的品牌。如寶潔、豐田、英特爾、微軟等頂尖公司都擅長(cháng)這么做。
需要指出的是，《藍海戰略》也認為“企業(yè)”不是合適的分析單位，但它以階段性的戰略行動(dòng)(即開(kāi)創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)空間、無(wú)競爭的“藍海”)作為基本分析單位也沒(méi)有抓住本質(zhì)。因為企業(yè)的運營(yíng)是連續的戰略行動(dòng)，不停地開(kāi)創(chuàng )藍海既不可能，面對模仿者的跟進(jìn)(事實(shí)上你應該歡迎對手，這樣市場(chǎng)才會(huì )變大)，藍海遲早會(huì )變成激烈絞殺的“紅海”，企業(yè)必須能應付紅海的競爭才談得上生存和發(fā)展，而這除打造強勢品牌之外別無(wú)他途。
品牌能夠被特許、轉賣(mài)的事實(shí)，也說(shuō)明品牌才是最佳的經(jīng)營(yíng)單位。
因此，里斯和特勞特的定位論認為，營(yíng)銷(xiāo)的核心就是打造品牌。里斯甚至想象這樣一個(gè)時(shí)代的來(lái)臨：“Marketing”(營(yíng)銷(xiāo))概念本身將會(huì )變得過(guò)時(shí)，被一個(gè)叫做“Branding”(打造品牌)的新概念所取代。
第二：戰略應該自下而上產(chǎn)生，而不是自上而下
這是里斯和特勞特創(chuàng )新性的著(zhù)名論斷。它強調要深入市場(chǎng)前線(xiàn)去尋找差異性的有效戰術(shù)(這時(shí)是戰術(shù)層面上的定位)，然后回到總部實(shí)施變革以形成一致性的營(yíng)銷(xiāo)方向，從而最大化地開(kāi)發(fā)這個(gè)戰術(shù)(上升為戰略層面上的定位)。他們形象地把這種關(guān)系比喻為“戰術(shù)是釘子，戰略是錘子”。自下而上的營(yíng)銷(xiāo)有效解決了 “定位從哪里來(lái)”這個(gè)問(wèn)題。
波特的戰略制定過(guò)程則是自上而下的。波特曾說(shuō)：“我贊成用一套分析技術(shù)來(lái)形成戰略。”其成名作《競爭戰略》就是提出了一套分析產(chǎn)業(yè)和競爭對手的分析框架。但這種冗長(cháng)的全面事先規劃使企業(yè)人員把大部分時(shí)間都花在填空和擺弄數據上，阻礙他們-全球品牌網(wǎng)-深入了解具體市場(chǎng)，而且信息的收集也不容易，若完全照此實(shí)行，操作的時(shí)間必然太長(cháng)，等分析完成時(shí)，市場(chǎng)狀況可能已經(jīng)發(fā)生變化了。
也許指出這一點(diǎn)會(huì )讓許多人不舒服：本質(zhì)上，科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提出的設計營(yíng)銷(xiāo)戰略和計劃的STP方法，也是這樣一種自上而下的過(guò)程，它首先考慮的是企業(yè)想做什么，然后才在執行層面上尋找差異化的定位。與里斯、特勞特在《營(yíng)銷(xiāo)革命》中提出的先尋找有效定位再將之進(jìn)行戰略配稱(chēng)的主張相比，這種方法恰好是打了一個(gè)顛倒。
怪不得STP看起來(lái)那么合理，可還是有數不清的戰略規劃掉進(jìn)一廂情愿的陷阱里。很多企業(yè)是以目標為導向，從決定想要達成的結果出發(fā)，尋找實(shí)現目標的方法和手段，他們竭盡全力強迫事態(tài)發(fā)生，總是被戰術(shù)混亂、營(yíng)銷(xiāo)成本高昂的問(wèn)題所困擾。
第三：戰略就是建立認知
里斯和特勞特所原創(chuàng )的定位，是指在顧客大腦里建立地位。
波特的定位，則是讓企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中確立對自己有利的競爭位置。
可是在顧客大腦這個(gè)戰場(chǎng)中，并不存在企業(yè)。沒(méi)有人能將一個(gè)企業(yè)裝進(jìn)頭腦。顧客只能將代表著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(即品牌)裝入頭腦。對顧客有意義的，也只是品牌。有多少人知道歐米茄(OMEGA)、雷達(RADE)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swach)、天梭(Tissot）這些名表都出自瑞士斯沃琪集團呢?消費者購買(mǎi)“康師傅”、“農夫山泉”、“腦白金”時(shí)，也不需要關(guān)心它們背后的頂新國際、養生堂和健特公司。事實(shí)上，有許多人喝過(guò)“王老吉”，但是直到在為汶川地震舉辦的“愛(ài)的奉獻”晚會(huì )上，加多寶集團因為捐款一個(gè)億而一鳴驚人，許多人才第一次知道了這個(gè)王老吉紅色罐裝涼茶的生產(chǎn)商。
科特勒的STP，同樣沒(méi)有認識到定位的本質(zhì)是爭奪認知而非僅止于市場(chǎng)。因此，STP所進(jìn)行的分析，是基于市場(chǎng)上的競爭狀況，而不是顧客心智中的競爭狀況，從而導致的結果就是容易在前兩點(diǎn)上犯錯：對打造品牌的重要性認識不深，所重視的是如何提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，并且往往無(wú)視消費者的大腦地圖來(lái)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)攻，這多半碰得頭破血流，就算偶爾得逞一時(shí)，也會(huì )因為沒(méi)有贏(yíng)得心智地位而難以長(cháng)期保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
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