電子商務(wù)環(huán)境下我國流通模式研究
一、電子商務(wù)革命的意義
（一）生產(chǎn)社會(huì )化與流通社會(huì )化。
18世紀下半葉至19世紀發(fā)生的工業(yè)革命產(chǎn)生的一個(gè)偉大結果就是實(shí)現了生產(chǎn)的社會(huì )化，家庭小作坊被蒸汽機武裝起來(lái)的機器大工廠(chǎng)所代替，生產(chǎn)的產(chǎn)品不是在本地消費而是運往世界各地，工廠(chǎng)的規模隨著(zhù)生產(chǎn)力的發(fā)展越來(lái)越大，19世紀末出現了跨國公司，以全球發(fā)展為戰略，實(shí)現在全球生產(chǎn)、全球銷(xiāo)售。至20世紀末，數千家跨國公司已經(jīng)基本占領(lǐng)了世界上可以實(shí)現規?；?jīng)營(yíng)的生產(chǎn)領(lǐng)域。
與生產(chǎn)社會(huì )化相比，流通的社會(huì )化程度遠遠落后，當跨國公司在全球運籌帷幄、四處擴張的時(shí)候，流通企業(yè)大都沒(méi)有跨越國界，與生產(chǎn)企業(yè)相比，除了極少數之外，流通企業(yè)（包括批發(fā)、零售、物流企業(yè)）規模偏小、經(jīng)營(yíng)的地域范圍有限，一般都以在所在國經(jīng)營(yíng)為主。
生產(chǎn)領(lǐng)域的高度社會(huì )化和流通領(lǐng)域的社會(huì )化程度不足產(chǎn)生了矛盾，生產(chǎn)領(lǐng)域內的高度社會(huì )化表現為生產(chǎn)企業(yè)的高度組織性和生產(chǎn)的大規模性，但流通領(lǐng)域卻因環(huán)節眾多和企業(yè)規模不足而使大量生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品常常不能高效地通過(guò)流通渠道迅速到達消費者手中。流通領(lǐng)域中的中間商、批發(fā)商、零售商互不信任，把渠道伙伴當做獲取利潤的來(lái)源，在交易中封鎖信息、相互壓價(jià)或抬價(jià)。各級中間商為了保證銷(xiāo)售不至于中斷，紛紛加大庫存，這種行為給生產(chǎn)企業(yè)造成虛假信息，導致生產(chǎn)環(huán)節和原材料供應環(huán)節的供給進(jìn)一步擴大，產(chǎn)生所謂的“牛鞭效應”，致使整個(gè)社會(huì )需求發(fā)生虛假繁榮的現象，為生產(chǎn)過(guò)剩埋下隱患。
冗長(cháng)的流通渠道、過(guò)多的中間環(huán)節、低效的信息傳遞使生產(chǎn)企業(yè)難以確切掌握社會(huì )實(shí)際需求，企業(yè)的生產(chǎn)能力經(jīng)常不能充分發(fā)揮，大規模生產(chǎn)的積極意義受到限制。市場(chǎng)經(jīng)濟條件下個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)的有計劃性和整個(gè)社會(huì )生產(chǎn)缺乏計劃性的矛盾在流通領(lǐng)域得以強化。
（二）生產(chǎn)費用與流通費用。
機器大生產(chǎn)的直接效果是降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，早期工業(yè)革命的國家以廉價(jià)的產(chǎn)品打開(kāi)了世界各國的市場(chǎng)大門(mén)。微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)理論也告訴人們，企業(yè)擴大規?？梢允归L(cháng)期平均成本曲線(xiàn)下移，從而使產(chǎn)品的平均生產(chǎn)成本不斷降低。規模擴大——成本降低——競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)成功的三段式。擴大規模成為生產(chǎn)企業(yè)追求的目標。19世紀至20世紀中發(fā)生的數次科技革命，使生產(chǎn)規模不斷擴大有了可能性。工業(yè)革命200多年來(lái)的工業(yè)發(fā)展循的是一條生產(chǎn)企業(yè)規模不斷擴大的發(fā)展道路。
企業(yè)規模擴大不斷為生產(chǎn)成本降低騰出空間，隨之發(fā)生的是生產(chǎn)越來(lái)越集中，產(chǎn)品生產(chǎn)地離消費者的距離越來(lái)越遠。從國際貿易理論來(lái)看，貿易的范圍越是擴大，所能尋找到的貿易伙伴可能具有的生產(chǎn)條件和要素稟賦的絕對優(yōu)勢和比較優(yōu)勢就越大，因此，區域性集團內貿易要比國內貿易有更大的比較利益，而全球貿易比區域性集團內貿易的比較利益更大。
于是，生產(chǎn)成本和流通成本沿著(zhù)兩個(gè)相反的方向發(fā)展：生產(chǎn)企業(yè)規模越來(lái)越大，生產(chǎn)越來(lái)越集中，生產(chǎn)的成本越來(lái)越低；同時(shí)產(chǎn)品的消費者越來(lái)越具有全球性，產(chǎn)品離市場(chǎng)的距離越來(lái)越遠；流通的成本則因顧客遠離市場(chǎng)而越來(lái)越高，流通的中間環(huán)節增多，流通的渠道越拉越長(cháng)，溝通生產(chǎn)和消費的信息成本、物流費用也加大。
在全球市場(chǎng)供大于求的態(tài)勢下，在市場(chǎng)競爭愈演愈烈的情況下，流通費用中的信息收集、溝通費用和為達成交易的費用成為現代流通費用中的主要部分，流通過(guò)程中之所以存在眾多的中間商是因為生產(chǎn)者面臨的市場(chǎng)太大，生產(chǎn)者與消費者之間直接溝通困難；生產(chǎn)企業(yè)以及中間商存在的大量庫存也是因為對市場(chǎng)的需求狀況難以把握。生產(chǎn)企業(yè)也曾經(jīng)掀起過(guò)“批發(fā)無(wú)用論”的革命，企圖把批發(fā)企業(yè)等中間商從流通領(lǐng)域清除出去，建立一種直接銷(xiāo)售的渠道，以降低流通費用，但曾幾何時(shí)，均以失敗告終。
商品流通中的交易費用始終是一個(gè)變量，具有極大的不確定性。在經(jīng)濟全球化過(guò)程中，企業(yè)面對的市場(chǎng)范圍在擴大，尋找交易對象和談判的復雜程度也在加大。在交易中，獲取信息、傳遞信息、掌握信息、處理信息的要求越來(lái)越高，商品流通領(lǐng)域的競爭，逐漸演變?yōu)槿绾慰焖佾@取信息、處理信息以及如何降低信息傳遞費用和信息處理費用的競爭。
（三）電子商務(wù)與流通革命。
電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò )為手段，為建立生產(chǎn)者與消費者直接溝通的流通模式提供了可能性，為整合新型的流通渠道奠定了技術(shù)基礎，電子商務(wù)產(chǎn)生導致流通領(lǐng)域的革命表現在以下幾方面：
1、電子商務(wù)使流通真正實(shí)現社會(huì )化成為可能。電子商務(wù)導致的流通社會(huì )化包括：
（1）商業(yè)信息社會(huì )化。電子商務(wù)使市場(chǎng)供求信息充分釋放，信息不再成為個(gè)別企業(yè)壟斷的專(zhuān)利；而成為全社會(huì )可共享的資源，信息的效用達到最大化。生產(chǎn)者與消費者在網(wǎng)上的雙向互動(dòng)克服了雙方信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，生產(chǎn)者解密了“消費者黑箱”，對市場(chǎng)的了解程度大為加深，生產(chǎn)的盲目性減少；消費者不僅克服了以往信息不足的問(wèn)題，而且可以把對商品的需求信息在網(wǎng)上直接傳遞給生產(chǎn)者，指導生產(chǎn)者的生產(chǎn)活動(dòng)。商業(yè)信息的社會(huì )化使生產(chǎn)到消費的中間環(huán)節也可減少。
（2）物流職能社會(huì )化。物流職能社會(huì )化表現為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)中的物流職能不一定再由企業(yè)自己承擔，而由社會(huì )物流即第三方物流來(lái)承擔。電子商務(wù)為物流職能的社會(huì )化創(chuàng )造了條件，電子商務(wù)在提高商流效率的同時(shí)也重新整合了物流，為實(shí)現沒(méi)有迂回的直線(xiàn)距離最短的配送成為可能；電子商務(wù)還產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)從事物流信息的第四方物流，他與行使物流實(shí)際功能的儲運企業(yè)相分離，使物流效率進(jìn)一步提高。
（3）流通資源社會(huì )化。流通資源社會(huì )化表現為生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)將企業(yè)內的流通設施服務(wù)于社會(huì )，使大家能夠共享，如運輸工具、倉儲設施、商業(yè)網(wǎng)站等等。這些本來(lái)只為個(gè)別企業(yè)服務(wù)的流通資源社會(huì )化以后，提高了這些資源的使用率，節約了社會(huì )對流通設施的投資，使流通資源的配置更加合理化。
2、電子商務(wù)導致流通費用革命。
工業(yè)革命實(shí)現的生產(chǎn)費用大幅度降低以流通費用提高作為代價(jià)，工業(yè)革命產(chǎn)生的一個(gè)不合理結果是產(chǎn)品的成本中流通費用的比例越來(lái)越大。電子商務(wù)的出現是一場(chǎng)流通費用的革命，他極大地降低了生產(chǎn)者收集信息、尋找交易對象的成本，他通過(guò)整合流通渠道、實(shí)現供應鏈管理加快了流通速度、大大降低了庫存，他通過(guò)減少中間環(huán)節直接降低了產(chǎn)品在流通過(guò)程中的費用。電子商務(wù)為降低經(jīng)濟全球化過(guò)程中高昂的流通費用提供了可能。由于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟具有邊際效用遞增和邊際成本遞減的特點(diǎn)，隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展和參與者的增加，流通費用還會(huì )趨于下降。
3、電子商務(wù)將提高流通渠道效率。
近100多年來(lái)科技的發(fā)展使從原材料到產(chǎn)成品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程可以在企業(yè)內完成，成為企業(yè)可控的行為。但是流通過(guò)程卻因渠道冗長(cháng)和環(huán)節過(guò)多使單個(gè)企業(yè)難以控制，流通過(guò)程成為不可控的行為，由于消費市場(chǎng)的信息需要通過(guò)由不同中間商組成的漫長(cháng)流通渠道，市場(chǎng)的需求信息到達生產(chǎn)者那里往往被放大，出現失真現象。這種狀況加深了社會(huì )的總供給和總需求的不一致，經(jīng)濟生活中經(jīng)常含有大量的泡沫。
電子商務(wù)改變了以往流通企業(yè)內的許多暗箱操作和互不協(xié)調，使流通渠道簡(jiǎn)潔、透明度提高，生產(chǎn)者和消費者甚至可以直接溝通，生產(chǎn)者有可能在充分掌握市場(chǎng)信息的情況下進(jìn)行“即時(shí)生產(chǎn)”和“按單定制”，使從生產(chǎn)到流通過(guò)程的泡沫大為減少。以電子商務(wù)為特征的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟在本質(zhì)上是消除經(jīng)濟泡沫的經(jīng)濟。
4、電子商務(wù)將改變現有流通企業(yè)的格局。
首先，大量的傳統中間商失去存在價(jià)值，中間商的形式和職能發(fā)生變化；其次，流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)規模擴大有了新的技術(shù)基礎，只要有強大的社會(huì )物流作為支持，網(wǎng)上商業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品品種可以無(wú)限增加；再次，網(wǎng)上商業(yè)企業(yè)出現使批發(fā)和零售的界限模糊化，批發(fā)和零售企業(yè)將逐漸趨于合一。
電子商務(wù)環(huán)境下流通企業(yè)的創(chuàng )新表現在三個(gè)方面：（1）網(wǎng)絡(luò )中間商在流通中扮演重要角色，網(wǎng)絡(luò )中間商提供網(wǎng)上銷(xiāo)售的條件和通道，構筑網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)，有的也直接進(jìn)行網(wǎng)上交易。（2）出現網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店是虛擬商店，它不受時(shí)空條件限制，可以晝夜提供全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并且使經(jīng)營(yíng)成本降低到前所未有的程度。（3）第三方物流將成為物流的主導，第三方物流使社會(huì )物流成本大大降低，在相當大程度上取代企業(yè)內部物流，從而改變現有流通企業(yè)的構成要素和組織結構。
5、電子商務(wù)將改變現有的流通模式。
200多年前發(fā)生的一場(chǎng)工業(yè)革命，是對傳統社會(huì )流通模式的否定，發(fā)達的商品經(jīng)濟使就地生產(chǎn)、就地銷(xiāo)售、就地消費的情況變成偶然，生產(chǎn)者和消費者不再處于同一城市或地區，全球貿易使生產(chǎn)者和消費者的距離越來(lái)越遠，流通渠道越來(lái)越長(cháng)，中間環(huán)節越來(lái)越多，中間商變得十分重要，迂回經(jīng)濟代替了直接經(jīng)濟。工業(yè)革命前的生產(chǎn)者集信息流、商流、物流、資金流于一身，工業(yè)革命形成的流通模式使商流和信息流、物流、資金流在空間和時(shí)間上逐步分離。電子商務(wù)的出現則是對工業(yè)革命以來(lái)的流通模式的否定，生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)上重新走到一起，兩者之間的距離消失了，直接經(jīng)濟又取代迂回經(jīng)濟；此外，信息流、商流、資金流在網(wǎng)上重新合一，流通模式的發(fā)展演繹了否定之否定規律。
二、電子商務(wù)環(huán)境下的流通渠道
商品流通渠道是商品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的交易環(huán)節和運行途徑。電子商務(wù)在流通中的應用，使渠道中的業(yè)務(wù)流程、交易環(huán)節和交易費用發(fā)生變化，從而使商品交易流程發(fā)生根本變革，并最終導致渠道成員圍繞新的流程而開(kāi)展活動(dòng)，形成了電子商務(wù)環(huán)境下新型的流通渠道。
在電子商務(wù)環(huán)境下，制造商與供應商、制造商與消費者之間一般要借助因特網(wǎng)、局域網(wǎng)或企業(yè)內部網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系。由于實(shí)施了電子化交易，過(guò)去許多必須通過(guò)人工處理的業(yè)務(wù)環(huán)節在信息技術(shù)的支持下變得多余，整個(gè)交易過(guò)程變得更加簡(jiǎn)捷，不必要的業(yè)務(wù)環(huán)節被刪除，從而引起業(yè)務(wù)流程的深刻變化。
與傳統渠道中的業(yè)務(wù)流程相比，電子商務(wù)環(huán)境下業(yè)務(wù)流程的最大優(yōu)點(diǎn)表現在訂單驅動(dòng)優(yōu)于傳統方式下的訂單驅動(dòng)。以往用戶(hù)提出某種訂貨，一般都是通過(guò)電話(huà)、傳真、信函或專(zhuān)門(mén)派人洽談將信息傳遞給企業(yè)。傳統的訂單驅動(dòng)類(lèi)似于“多米諾骨牌”的效應，只有當一張牌完成動(dòng)作后下一張牌才能有所反應，由于中間商眾多，每個(gè)中間商又只和自己的上家和下家聯(lián)系，往往造成生產(chǎn)和供應時(shí)間拉長(cháng)。在電子商務(wù)環(huán)境下，當一家企業(yè)向相關(guān)的下一家企業(yè)發(fā)出訂單時(shí)，供應鏈中的所有企業(yè)可以幾乎同一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò )上都獲得了將要到來(lái)的需求信息并提前開(kāi)始做生產(chǎn)供貨準備。與傳統方式下的訂單驅動(dòng)模式相比，效率大大提高了。
電子商務(wù)減少了中間商，使流通渠道中的環(huán)節減少。電子商務(wù)環(huán)境下生產(chǎn)商可以借助于網(wǎng)絡(luò )建立新型直接銷(xiāo)售渠道，使銷(xiāo)售成本下降；由于有網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的存在，生產(chǎn)商提高了在流通渠道中的地位，減小了對中間商的依賴(lài)程度，增加了與中間商談判的砝碼；此外，中間商數量減少，使流通費用減少，生產(chǎn)商得益增加。
電子商務(wù)環(huán)境下中間商的利潤空間縮小。以買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)商品的中間商原有的三大優(yōu)勢：信息、客戶(hù)、資金在商品交易過(guò)程中的作用都不如從前。電子商務(wù)使信息公開(kāi)化，生產(chǎn)者和消費者都可以便利地獲得信息，中間商對信息的壟斷被打破，以往交易中的信息不對稱(chēng)現象大為減少；中間商對客戶(hù)的控制也因互聯(lián)網(wǎng)的出現而程度下降，無(wú)論是作為買(mǎi)者還是賣(mài)者更傾向于到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行比較，而不愿受某個(gè)中間商的長(cháng)期控制；以往靠資金實(shí)力用囤積貨源手段經(jīng)營(yíng)的中間商則因“按單定制”和“即時(shí)生產(chǎn)”的增多而優(yōu)勢大減，囤積商品可能產(chǎn)生的銷(xiāo)售風(fēng)險則加大。
電子商務(wù)環(huán)境下的新型流通渠道模式是網(wǎng)上渠道與要求進(jìn)行改造、整合的傳統流通渠道的融合。將電子商務(wù)環(huán)境下的流通渠道理解為僅僅是網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道是片面的。電子商務(wù)環(huán)境下商品流通渠道將是傳統流通渠道與網(wǎng)上流通渠道的互補，是由經(jīng)改造的原有流通渠道與新型網(wǎng)上渠道共同發(fā)揮作用。這種新型商品流通渠道將由傳統流通中的渠道商與新型網(wǎng)上渠道商共同構筑。
根據電子商務(wù)對商品交易的影響程度以及渠道成員參與網(wǎng)絡(luò )化交易的程度，電子商務(wù)環(huán)境下的流通渠道有以下四種框架：
基本模式一，生產(chǎn)企業(yè)自建電子商務(wù)在網(wǎng)上直銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)上交流信息，在網(wǎng)上簽約和支付。交易后，由生產(chǎn)企業(yè)配送或第三方物流配送。
基本模式二，生產(chǎn)企業(yè)利用局域網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)商建立經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶(hù)（消費者）銷(xiāo)售，客戶(hù)獲取信息和購買(mǎi)都在網(wǎng)上進(jìn)行，實(shí)物配送則由生產(chǎn)者或第三方物流直接完成。
基本模式三，生產(chǎn)企業(yè)利用局域網(wǎng)與實(shí)體商店建立購銷(xiāo)關(guān)系，實(shí)體商店通過(guò)店鋪和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)渠道向客戶(hù)（消費者）傳遞信息，消費者可以親臨商店、也可通過(guò)電子商務(wù)平臺購買(mǎi)商品。
基本模式四，生產(chǎn)企業(yè)利用局域網(wǎng)與傳統批發(fā)商建立購銷(xiāo)關(guān)系，批發(fā)商再將商品批發(fā)給零售商店，零售商店面對消費者。這種模式所經(jīng)營(yíng)的商品一般是不適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的商品，消費者愿意親臨商店選購。
在上述四種渠道模式中，第一、二種是完全電子商務(wù)化，第三、四種則是部分電子商務(wù)化。這四種模式反映的共同特點(diǎn)是渠道長(cháng)度縮短和結構簡(jiǎn)潔，渠道透明度提高，具有更大的開(kāi)放性。生產(chǎn)商可以將自己的信息在互聯(lián)網(wǎng)上公布，不斷征集新的分銷(xiāo)商和零售商，篩選渠道成員，優(yōu)化渠道結構；同時(shí)，生產(chǎn)商根據渠道最簡(jiǎn)潔的原則，以最簡(jiǎn)單最經(jīng)濟的方式構建渠道。
三、流通組織再造
流通渠道的變化導致現有的流通組織難以適應電子商務(wù)時(shí)代流通的需要，流通組織必須再造和創(chuàng )新。
（一）作為交易中介的網(wǎng)絡(luò )中間商。
網(wǎng)絡(luò )中間商是電子商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò )中間商的性質(zhì)復雜，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用也各有不同，并由于其服務(wù)的手段和內容不同而呈現不同的類(lèi)型和職能，我們可以把網(wǎng)絡(luò )中間商分為以下兩大類(lèi)：
1、網(wǎng)絡(luò )代理商。
網(wǎng)絡(luò )代理商主要從事與企業(yè)電子商務(wù)相關(guān)的服務(wù)性活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò )代理商的性質(zhì)和職能不同，可以分為網(wǎng)絡(luò )提供者和消費服務(wù)代理商。
網(wǎng)絡(luò )代理商并不直接參與商品交易，他通過(guò)為消費者和其他中間商提供服務(wù)和技術(shù)支持，來(lái)與他們建立各種關(guān)系。他是以技術(shù)為基礎的企業(yè)組織，他的職能有：
（1）提供網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)必需的網(wǎng)絡(luò )通道、網(wǎng)絡(luò )設備和軟件。
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商和其他分銷(xiāo)商的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須利用特定的網(wǎng)絡(luò )設備和軟件，這些網(wǎng)絡(luò )設備和軟件是由網(wǎng)絡(luò )提供者所擁有并具有專(zhuān)利權。因此，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)租用、購買(mǎi)這些網(wǎng)絡(luò )設備與軟件，以便在與其他網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商共同占用的一個(gè)服務(wù)系統中，贏(yíng)得一定的市場(chǎng)份額。
（2）匯集網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商，構筑網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò )中虛擬的賣(mài)方市場(chǎng)和買(mǎi)方市場(chǎng)在同一個(gè)服務(wù)系統中形成，使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)者能獲得一定規模的市場(chǎng)環(huán)境，也使消費者可以在足夠大的市場(chǎng)中選擇商品和服務(wù)的提供者。這一服務(wù)系統即所謂的公共交易平臺。從某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的容量受到這一平臺技術(shù)的先進(jìn)性的制約。
（3）引導網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò )技術(shù)是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基礎，正是有了如國際互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò )設施和軟件，才使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應運而生。因此，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)本身的發(fā)展使企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的手段不斷更新，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的通路不斷地提高效率，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規模不斷地擴大。然而，這些效率并不是網(wǎng)絡(luò )提供者獨立提供的，而是由網(wǎng)絡(luò )提供者與其他電子商務(wù)活動(dòng)者的關(guān)系來(lái)確定（見(jiàn)圖1）。
附圖
圖1
（4）為消費者提供咨詢(xún)服務(wù)。
消費者可以從消費服務(wù)代理商處得到商品信息和有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的信息。換言之，消費服務(wù)代理商專(zhuān)門(mén)為消費者提供商品目錄和網(wǎng)上交易的其他有關(guān)資料，并對經(jīng)銷(xiāo)商做出介紹，以便消費者選擇。電子目錄商店就是消費服務(wù)代理商的典型形式，這一類(lèi)消費服務(wù)代理商主要依靠準確、及時(shí)、公正的信息；而他的生存和發(fā)展主要依靠服務(wù)收費和網(wǎng)絡(luò )廣告收費。消費服務(wù)代理商利用特定的軟件系統，使消費者在短時(shí)間內輕而易舉地比較出數家商品提供者的商品，這種服務(wù)代理商稱(chēng)為商品比較網(wǎng)站。由于這類(lèi)代理商直接面對消費者，商品提供者都愿意通過(guò)它來(lái)做廣告。網(wǎng)絡(luò )廣告使消費服務(wù)代理商獲得利潤，網(wǎng)絡(luò )廣告主即商品提供者與網(wǎng)絡(luò )代理商的業(yè)務(wù)合作關(guān)系也保證了比較信息的來(lái)源。消費服務(wù)提供者與電子商務(wù)其他活動(dòng)者的關(guān)系如圖2。
附圖
圖2
2、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商。
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商是通過(guò)電子商務(wù)手段為消費者提供商品或勞務(wù)的組織。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，行業(yè)界限變得模糊，擁有商品和勞務(wù)或進(jìn)行交易的活動(dòng)組織可以是制造商、批發(fā)商、零售商，他們共同的特點(diǎn)是都有直接與消費者在網(wǎng)上接觸的愿望和行動(dòng)。因此，只要是在線(xiàn)提供商品或服務(wù)的組織都把它們稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商。其基本職能有：
（1）實(shí)現網(wǎng)上交易。這也是電子商務(wù)活動(dòng)的最基本的職能。實(shí)現這一職能的基礎是各種電子交易的手段和技術(shù)。
（2）拓展新市場(chǎng)。當現實(shí)的批發(fā)和零售市場(chǎng)缺乏增長(cháng)潛力或缺乏足夠大的規模時(shí)，電子商務(wù)將企業(yè)帶入虛擬的市場(chǎng)。這也是新經(jīng)濟的最顯著(zhù)的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)是前所未有的。
（3）最大限度地提高消費需求的滿(mǎn)足程度。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商的電子商務(wù)活動(dòng)可以實(shí)現極高境界的定制式營(yíng)銷(xiāo)，為每個(gè)消費者“量身定制”，實(shí)現了消費者個(gè)性化的心理需求，也為企業(yè)開(kāi)辟了網(wǎng)上的細分市場(chǎng)。
（二）網(wǎng)上商店。
網(wǎng)上商店又稱(chēng)電子商店，他是網(wǎng)絡(luò )與商業(yè)的融合。網(wǎng)上商店的成功關(guān)鍵在于盡可能地擴大商品展示的范圍，擴大商品選擇范圍，最大限度地為顧客提供方便。
網(wǎng)上商店的構造原理與網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)似，只是網(wǎng)上商店的交易上游和下游的對象更明確（見(jiàn)圖3）。
附圖
圖3
由圖3不難看出，客戶(hù)得到的商品有可能來(lái)自?xún)煞N途徑，即由網(wǎng)上商店的自有倉庫或聯(lián)盟伙伴送達，或者由廠(chǎng)商直接送達。因為在大多數情況下，網(wǎng)上商店為了降低成本而不設倉庫。
目前，我國零售企業(yè)上網(wǎng)的形式主要有三種：
1、直接上網(wǎng)實(shí)現無(wú)店鋪銷(xiāo)售，如8848網(wǎng)站、網(wǎng)上超市等。
2、現實(shí)的零售商店上網(wǎng)，構成網(wǎng)上和網(wǎng)下、有形商店和無(wú)形商店相結合。訂購商品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )或電話(huà)。
3、送貨系統上網(wǎng)，如梅林正廣和，他利用原先建立的送水系統，將送貨范圍擴大到一些基本生活用品。訂購商品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )或電話(huà)。
以上三種網(wǎng)上商店各有優(yōu)勢，第一種覆蓋面廣、成本低，不受任何現實(shí)門(mén)店或組織結構的限制，從發(fā)展趨勢看是最有前途的，但現在消費者對其信譽(yù)不放心。第二種有牌譽(yù)優(yōu)勢，有門(mén)店，有配送中心，當前最有條件搞網(wǎng)上銷(xiāo)售，但現實(shí)商店參與者不多。第三種有網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)優(yōu)勢，但在經(jīng)營(yíng)商品上缺乏經(jīng)驗。是當前最容易鋪開(kāi)的一種網(wǎng)上銷(xiāo)售形式。
（三）物流組織。
電子商務(wù)的發(fā)展，使得物流與商流進(jìn)一步分離（除少數特殊商品之外）。其中，作為商品實(shí)體轉移的物流功能，顯得日益重要。在目前的條件下，物流配送成為制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。因此，構建高效率的現代物流系統，將成為電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。
構建我國電子商務(wù)物流系統，從目前的情況看，可以有以下三種模式：
第一種方案是電子商務(wù)與傳統商務(wù)共用一套物流系統。這種方案的優(yōu)點(diǎn)是成本低，運作比較容易，不需要專(zhuān)門(mén)投資，因而風(fēng)險較小。但缺點(diǎn)也非常明顯，因為傳統商業(yè)與電子商務(wù)的運作模式完全不同，物流配送的方式、商品品種、顧客分布、對時(shí)間的要求等都存在很大的差異，因此，傳統商業(yè)的物流配送系統無(wú)法滿(mǎn)足電子商務(wù)高效率的物流配送的要求。
第二種方案是由電子商務(wù)企業(yè)組建自己的物流系統。這種方案的優(yōu)點(diǎn)是可以根據電子商務(wù)本身的特點(diǎn)來(lái)設計和運作這一系統，滿(mǎn)足電子商務(wù)對物流配送的高效率的要求。但缺點(diǎn)是投資數額巨大，運作成本較高。
第三種方案是電子商務(wù)企業(yè)將所有的物流業(yè)務(wù)以外包的方式委托第三方物流企業(yè)運作。這種方案不僅不需專(zhuān)門(mén)投資，動(dòng)作成本低，而且還有著(zhù)很大的靈活性。我們認為，這是目前條件下我國電子商務(wù)企業(yè)運作的最理想的物流模式。其理由如下：
第一，電子商務(wù)企業(yè)考慮把物流業(yè)務(wù)運作外包給第三方物流企業(yè)，是為了把資源集中在自身的核心競爭能力上，以便獲取最大的投資回報。那些不屬于核心能力的功能應弱化或者外包。而物流通常不被大多數的電子商務(wù)企業(yè)視為他們的核心能力。
第二，第三方物流企業(yè)擁有發(fā)達的物流網(wǎng)絡(luò )和針對不同物流市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)能力，包括運輸、倉儲和其他增值服務(wù)。許多關(guān)鍵信息，比如，可得卡車(chē)運量、國際清關(guān)文件、空運報價(jià)和其他信息通常是由第三方物流公司收集和處理。對于第三方物流公司來(lái)說(shuō)，獲得這些信息更為經(jīng)濟，因為他們的投資可以分攤到很多的客戶(hù)頭上。第三方物流企業(yè)還擁有信息技術(shù)，它們與獨立的軟件供應商結盟或者開(kāi)發(fā)了內部的信息系統，這使其能夠最大限度地利用運輸和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，有效地進(jìn)行跨運輸方式的貨物追蹤，進(jìn)行電子交易和其他相關(guān)的增值服務(wù)。
第三，第三方物流企業(yè)擁有規模經(jīng)濟優(yōu)勢。由于擁有強大的購買(mǎi)力和貨物配載能力，一家第三方物流公司可以從運輸公司或者其他物流服務(wù)商那里得到比他的客戶(hù)更為低廉的運輸報價(jià)，可以從運輸商那里大批量購買(mǎi)運輸能力，然后集中配載很多客戶(hù)的貨物，大幅度地降低單位運輸成本。
第四，電子商務(wù)企業(yè)把物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，可以獲得更大的靈活性。電子商務(wù)企業(yè)通常向第三方支付服務(wù)費用，而不需要自己內部維持物流基礎設施來(lái)滿(mǎn)足這些需求。尤其對于那些業(yè)務(wù)量呈現季節性變化的公司來(lái)講，外包物流對公司贏(yíng)利的影響就更為明顯，有助于減少資本投入。
目前我國的一些網(wǎng)上超市盡管在服務(wù)質(zhì)量上有了很大提高。但運輸成本仍然是一個(gè)令網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者極為頭疼的問(wèn)題。如果存在一個(gè)高效便捷的第三方物流體系，電子商務(wù)企業(yè)就可以將更多的精力投入到自身網(wǎng)站的核心競爭優(yōu)勢的確立上來(lái)。不僅能夠大大地節省電子商務(wù)企業(yè)的精力與資金，而且未來(lái)業(yè)務(wù)也得到了極大的延伸。因此，電子商務(wù)與第三方物流之間是一個(gè)相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。
但是并非所有的上網(wǎng)企業(yè)都必須依賴(lài)第三方物流企業(yè)，大型連鎖商業(yè)企業(yè)可建立自己的物流系統。
（四）傳統商業(yè)的發(fā)展與演變。
隨著(zhù)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，傳統的商業(yè)模式發(fā)生了重大的變化，從商流、物流到信息流，從商業(yè)企業(yè)的組織形式到運作方式、無(wú)不打上電子商務(wù)的烙印。電子商務(wù)賦予了傳統商業(yè)新的內涵。
1、傳統商業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的三個(gè)階段。
大多數傳統商業(yè)企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中都經(jīng)歷三個(gè)不同階段。
（1）網(wǎng)絡(luò )化信息展示階段。所謂網(wǎng)絡(luò )化信息展示階段，就是指商業(yè)企業(yè)在因特網(wǎng)上設置自己的網(wǎng)頁(yè)，然后把自己的介紹性信息放在網(wǎng)頁(yè)上。這也是目前我國95％以上號稱(chēng)“已經(jīng)觸網(wǎng)”的傳統商業(yè)企業(yè)通常采取的方法。這種網(wǎng)頁(yè)一般分成幾個(gè)目錄：公司組織結構、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、產(chǎn)品目錄、客戶(hù)聯(lián)絡(luò )、合作伙伴等等。要把這樣的信息搬上網(wǎng)，加上尋個(gè)網(wǎng)址，編寫(xiě)起來(lái)并不難，硬件上也不必專(zhuān)門(mén)購置服務(wù)器，只要掛在某個(gè)網(wǎng)絡(luò )公司的虛擬主機上即可，人員方面也不需要配備專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)頁(yè)維護更新人手。
（2）網(wǎng)絡(luò )化管理階段。在這個(gè)階段中，企業(yè)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行業(yè)務(wù)管理。根據網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組，開(kāi)發(fā)利用內部應用軟件，把互聯(lián)網(wǎng)功能與企業(yè)內部網(wǎng)功能實(shí)現交互。最常見(jiàn)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )化管理通常包括企業(yè)訂單管理、供應鏈管理、財務(wù)管理和客戶(hù)服務(wù)管理。目前，我國一些大規模的商業(yè)企業(yè)，尤其是連鎖超市和大賣(mài)場(chǎng)正處于這一階段。
（3）網(wǎng)絡(luò )化決策階段。在這個(gè)階段中，不僅僅是一個(gè)企業(yè)把自己的資源數據庫向客戶(hù)或供應商延伸，而且是許多企業(yè)的數據庫相互連接，滿(mǎn)足一定規則的交易，比如常規性購買(mǎi)由計算機自動(dòng)完成；一個(gè)企業(yè)的庫存數量將根據其交易伙伴的訂單自動(dòng)更改；每個(gè)客戶(hù)將以最短的時(shí)間獲得按他的要求定制的產(chǎn)品。不同企業(yè)的資料庫，包括價(jià)格、規格和庫存量一起展示在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò )平面上，搜尋、比較和下訂單變得快速簡(jiǎn)單。
在零售方面，建立了功能齊全的網(wǎng)上銷(xiāo)售系統，成為與現實(shí)商場(chǎng)平行的銷(xiāo)售系統，顧客只要點(diǎn)鼠標就能實(shí)現從購買(mǎi)到支付的整個(gè)過(guò)程。
2、傳統商業(yè)的調整、整合與重構。
隨著(zhù)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，流通中的信息傳遞方式與流通方式都有了很大的改變，這就使得傳統的商業(yè)運作方式發(fā)生了重大變化，商業(yè)中的各種要素面臨著(zhù)調整與重新整合，傳統商業(yè)的電子商務(wù)化成為必然選擇。
第一，零售業(yè)的電子商務(wù)化。未來(lái)零售業(yè)實(shí)現電子商務(wù)化的主要任務(wù)是：將網(wǎng)絡(luò )公司與傳統的企業(yè)結合起來(lái)，實(shí)現虛擬與現實(shí)的有機結合，形成優(yōu)勢互補，共同發(fā)展的局面。
電子商務(wù)要取得成功，必須具備以下幾個(gè)條件：足以形成贏(yíng)利的有效細分市場(chǎng)、豐富合理的商品種類(lèi)、高附加值的服務(wù)以及高效的物流配送體系。這些條件，僅靠網(wǎng)絡(luò )公司是無(wú)法完全具備的，必須有效地利用傳統商業(yè)企業(yè)在這些方面的有利條件，同樣，網(wǎng)絡(luò )公司的低成本、快速擴張的能力，也正是傳統商業(yè)企業(yè)無(wú)法做到的。因此，在未來(lái)流通業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，傳統商業(yè)企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)之間相互支持、相互協(xié)作，實(shí)現網(wǎng)上網(wǎng)下相結合的全方位銷(xiāo)售模式，是一種較為理想的合作模式。
要實(shí)現這一模式，需要分兩步走，第一步是傳統商業(yè)企業(yè)自身的整合，即傳統的商業(yè)企業(yè)中，小商店實(shí)施連鎖，大商場(chǎng)實(shí)行智能化，連鎖商業(yè)實(shí)現網(wǎng)絡(luò )化，通過(guò)這些整合，使得傳統商業(yè)企業(yè)從獨立的“點(diǎn)”或“線(xiàn)”，組合成一個(gè)覆蓋全部目標市場(chǎng)的“面”；第二步是傳統商業(yè)企業(yè)構成的“網(wǎng)”（網(wǎng)點(diǎn)）與電子商務(wù)企業(yè)的“網(wǎng)”（網(wǎng)絡(luò )）結盟。
第二，批發(fā)業(yè)的電子商務(wù)化。批發(fā)企業(yè)主要可以通過(guò)廣泛采用現代信息技術(shù)，改變傳統的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)實(shí)現電子商務(wù)化?，F代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)不斷發(fā)展，信息傳遞方式發(fā)生重大變化，EDI技術(shù)、供應鏈技術(shù)、CRM（顧客信息管理）系統等的廣泛運用，大大地提高了批發(fā)業(yè)務(wù)的效率，降低了成本。在電子商務(wù)的背景下，批發(fā)企業(yè)可以實(shí)行全球化的商品采購，其目標顧客也可以擴展到全世界。高效率的信息傳輸，使得批發(fā)企業(yè)大幅度減少了商品庫存，甚至可以實(shí)現零庫存，批發(fā)企業(yè)逐漸從一個(gè)商品流通中心變成了信息中心。
同時(shí)，批發(fā)企業(yè)還可以發(fā)揮其對商品與信息的集聚優(yōu)勢，通過(guò)業(yè)務(wù)轉型，最大限度地利用原有的組織系統，在電子商務(wù)背景下提升自己的競爭力。這些業(yè)務(wù)轉型大致有三種形式：一是批發(fā)企業(yè)利用其與廠(chǎng)商的關(guān)系以及自身?yè)碛械膫}儲設施，經(jīng)過(guò)電子化改造，轉型為第三方物流企業(yè)；二是批發(fā)企業(yè)分流其商流職能，以信息為新的贏(yíng)利基礎，逐步成為專(zhuān)門(mén)提供信息的網(wǎng)絡(luò )中間商；三是批發(fā)企業(yè)通過(guò)電子化改造，成為專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商提供客戶(hù)或為網(wǎng)絡(luò )消費者介紹商品提供者的代理商。
第三，交易市場(chǎng)的電子商務(wù)化。交易市場(chǎng)主要是大宗商品的交易場(chǎng)所，從目前的情況看，交易市場(chǎng)主要分兩類(lèi)：一類(lèi)是無(wú)形的市場(chǎng)，即商品交易所，主要經(jīng)營(yíng)大宗的標準化、規范化的商品，如上海金屬交易所、鄭州糧油交易所、上海黃金交易所等。這種交易方式和交易組織本身就是建立在計算機技術(shù)和信息技術(shù)基礎上的，商流是在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行的，信息化程度較高，這種交易方式本身就具有一定的電子商務(wù)特性。
另一類(lèi)是有形市場(chǎng)，即商品交易市場(chǎng)。這種市場(chǎng)一般信息技術(shù)含量較低，是發(fā)展電子商務(wù)活動(dòng)的薄弱環(huán)節，但是，這并不意味著(zhù)有形的商品交易市場(chǎng)就不能發(fā)展電子商務(wù)，事實(shí)上，小商品市場(chǎng)中具有的重復購買(mǎi)、貨源分散、信息不透明、批銷(xiāo)層次多等特點(diǎn)的交易方式，非常適合網(wǎng)上交易。
四、電子商務(wù)環(huán)境下的流通成本與流通效率
（一）電子商務(wù)與流通費用。
電子商務(wù)導致流通費用節約的革命集中體現在交易速度加快和流通時(shí)間縮短上。電子商務(wù)環(huán)境下新的流通模式通過(guò)網(wǎng)絡(luò )將全球的生產(chǎn)者和客戶(hù)（消費者）聯(lián)系在一起，交易雙方空間上的距離頓時(shí)消失了，交易者在網(wǎng)上解決從收集信息、簽訂交易合同到支付的整個(gè)過(guò)程，實(shí)體商品則由專(zhuān)業(yè)化的物流企業(yè)以最快的速度直接送至客戶(hù)手中。
可以說(shuō)，在電子商務(wù)出現以前，用時(shí)間去消滅空間并沒(méi)有真正實(shí)現。經(jīng)濟全球化使市場(chǎng)越來(lái)越遠，流通渠道不斷被拉長(cháng)，人類(lèi)雖然擁有電話(huà)、傳真等先進(jìn)的通訊工具，但交易方式?jīng)]有根本改變，傳統的流通模式使流通時(shí)間提速難以突破。
電子商務(wù)真正實(shí)現了“用時(shí)間消滅空間”，電子商務(wù)使交易過(guò)程中所需的信息流、商流、資金流在網(wǎng)上瞬間完成，流通時(shí)間大大縮短，它從根本上節約了流通中墊付的資金，吸大地加快了資金周轉速度。
傳統的流通渠道是一種驛站式、接力式的由中間環(huán)節構成的流通渠道，是依靠眾多中間商起分銷(xiāo)和傳遞作用的商流過(guò)程，中間商能夠在流通過(guò)程取得這種地位是以擁有資金、囤積商品為條件，因此，傳統流通模式具有資金密集型的特點(diǎn)；另外，傳統流通模式中的零售又具有勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)也形成了流通企業(yè)的高額費用。電子商務(wù)環(huán)境下的流通模式使流通過(guò)程極大簡(jiǎn)化，中間商的減少使各種中間環(huán)節所需的費用省卻了，結果是流通費用大幅度降低。
（二）市場(chǎng)對企業(yè)的替代。
電子商務(wù)的出現產(chǎn)生的一個(gè)革命性影響是交易費用下降，企業(yè)對市場(chǎng)的替代出現與以前截然相反的趨勢：不是企業(yè)代替市場(chǎng)，而是市場(chǎng)代替企業(yè)。之所以會(huì )出現這種趨勢，在于以下三個(gè)原因：
1、經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上獲取信息的搜尋成本下降。市場(chǎng)上有兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是平均價(jià)格，一個(gè)是最低價(jià)格，在大多數情況下，人們在購買(mǎi)中付出的是平均價(jià)格，而不是最低價(jià)格，因為獲得最低價(jià)格的搜尋成本很高，也就是：最低價(jià)+搜尋成本＞平均價(jià)格。電子商務(wù)的出現使搜尋成本極大地降低，信息的獲取變得輕而易舉，因此：最低價(jià)+搜尋成本＜平均價(jià)格，從而導致市場(chǎng)平均價(jià)格向最低價(jià)靠攏。
獲取信息容易使經(jīng)營(yíng)主體可以節約交易費用，從而可以直接利用市場(chǎng)機制，而不再像過(guò)去那樣耗資去努力營(yíng)造龐大企業(yè)的科層組織。
2、電子商務(wù)的出現使流通產(chǎn)業(yè)社會(huì )化程度得以提高，電子商務(wù)導致的流通社會(huì )化包括：（1）商業(yè)信息社會(huì )化。（2）物流職能社會(huì )化。（3）流通資源配置社會(huì )化。社會(huì )化程度提高使企業(yè)將更多的業(yè)務(wù)通過(guò)社會(huì )來(lái)完成更有利于降低成本。
3、電子商務(wù)導致“虛擬企業(yè)”的誕生。虛擬企業(yè)雖名為“企業(yè)”，實(shí)為穩定性的市場(chǎng)行為，虛擬企業(yè)使一些獨立的經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò )形成一個(gè)跨越空間的經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體，它們之間具有明確的分工，實(shí)現供應鏈管理，其效率和一個(gè)真實(shí)的企業(yè)一樣。虛擬企業(yè)按照市場(chǎng)原則組建，其成員可以變換，在市場(chǎng)競爭中優(yōu)勝劣汰，其組織可以在調整中不斷地得以?xún)?yōu)化。這樣的市場(chǎng)組織顯然比某些傳統的企業(yè)更具靈活性和活力。
（三）對交易費用的考察。
電子商務(wù)在流通領(lǐng)域中產(chǎn)生的一個(gè)革命性影響是降低了流通企業(yè)的交易費用。
電子商務(wù)環(huán)境下的渠道管理實(shí)現的是一種新的理念，即從追求單個(gè)企業(yè)自身利益最大化轉變?yōu)樽非蟀ㄋ星莱蓡T在內的供應鏈整體利益最大化；從單贏(yíng)變?yōu)殡p贏(yíng)或多方共贏(yíng)。新的渠道管理是供應鏈管理，它不是從鏈上的每個(gè)成員追求自身利益最大化出發(fā)去實(shí)現渠道資源的最優(yōu)配置，而是從追求整個(gè)供應鏈管理的最優(yōu)化來(lái)實(shí)現鏈條上每個(gè)環(huán)節成本最小化和利益最大化。
電子商務(wù)導致流通企業(yè)重新建立相互之間的關(guān)系，局域網(wǎng)和供應鏈管理把渠道成員的利益聯(lián)系在一起，在此環(huán)境下，每個(gè)成員的任何一個(gè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售信息都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )迅速地傳遞到所有成員那里，其他成員都可以據此調整自己的生產(chǎn)或庫存，這種非常即時(shí)的信息共享使所有成員受益。
這種新型關(guān)系給經(jīng)營(yíng)主體帶來(lái)的利益有：（1）極大地降低了信息搜尋成本；（2）減少了企業(yè)為預防供求變化而設置的庫存；（3）使渠道成員維系一種長(cháng)期穩定的協(xié)作關(guān)系，減少因經(jīng)常談判、簽約以及監督和執行合同而付出的成本。
從傳統的渠道合作關(guān)系向電子商務(wù)的新型合作關(guān)系過(guò)渡，對渠道成員來(lái)說(shuō)可能產(chǎn)生的結果有兩種：一種是雙方在這個(gè)過(guò)程中都得益，還有一種是一方得益，另一方利益不變。這樣的調整不斷繼續，待到一方利益的增進(jìn)必須以另一方利益受損為條件時(shí)，調整不再進(jìn)行。渠道利益的增進(jìn)達到的是一種帕累托最優(yōu)狀態(tài)。
在實(shí)行電子商務(wù)條件下，流通領(lǐng)域的邊際社會(huì )收益大于邊際私人收益。這是因為在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中，參與的企業(yè)越多，網(wǎng)絡(luò )的效率就越高，也就是說(shuō)，當一個(gè)企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò )、參與電子商務(wù)交易活動(dòng)后，企業(yè)的行為不僅給自己帶來(lái)了收益，而且給社會(huì )帶來(lái)更大的收益。
五、電子商務(wù)環(huán)境下的流通模式
以往的流通模式歸納起來(lái)實(shí)際上是兩種類(lèi)型：一種是生產(chǎn)決定型流通模式，在商品供不應求的時(shí)代，這種流通模式居于主導地位，其特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)控制渠道，流通渠道冗長(cháng)并有眾多的流通環(huán)節，我國過(guò)去“一二三零”的流通渠道也屬于這種流通模式。第二種是銷(xiāo)售決定型流通模式，這種流通模式比起前者來(lái)渠道環(huán)節要簡(jiǎn)單一些，但結構是一樣的。銷(xiāo)售決定型是零售商主宰的流通模式，大型連鎖企業(yè)控制渠道，對供貨商、生產(chǎn)商發(fā)號施令，另一方面對消費者的消費行為起引導作用，消費者的主權實(shí)際上沒(méi)有真正體現，零售商亦不容易把握消費者的真實(shí)需求。銷(xiāo)售決定型的流通模式具有“牛鞭效應”，往往會(huì )把市場(chǎng)需求放大，造成市場(chǎng)供求信號失真。
電子商務(wù)在連接生產(chǎn)-消費過(guò)程中產(chǎn)生了新的流通渠道和流通組織，它們的特殊形態(tài)和運行原則構成了新的流通模式，與傳統的流通模式相比，新的流通模式有顯著(zhù)特點(diǎn)：
1、新的流通模式是產(chǎn)需互動(dòng)、充分體現消費者主權的流通模式。建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的電子商務(wù)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是創(chuàng )造了生產(chǎn)者與消費者直接溝通的平臺，生產(chǎn)者和消費者可以方便地進(jìn)行信息交流，兩者共同決定產(chǎn)品的流通方式。
2、新的流通模式是產(chǎn)銷(xiāo)結合、供應鏈管理一體化的流通模式。在傳統流通模式中，生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程是兩個(gè)截然分開(kāi)的過(guò)程。電子商務(wù)的出現完善了供應鏈管理，產(chǎn)生了從生產(chǎn)過(guò)程到用戶(hù)（消費者）之間的“快速反應”和“即時(shí)生產(chǎn)”，新的流通模式使流通渠道延伸至生產(chǎn)過(guò)程，真正實(shí)現了生產(chǎn)與流通的一體化，它提高了從原材料準備到產(chǎn)品至消費者手中的整個(gè)流通過(guò)程的效率。
3、新的流通模式是以網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商為中樞的扁平化的流通模式。與傳統的流通模式建立在眾多中間商組成的垂直渠道上有所不同，新的流通模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)的平臺上，生產(chǎn)者、中間商（或零售商）、物流企業(yè)、消費者圍繞網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供者開(kāi)展商品的流通活動(dòng)。由于將垂直渠道變?yōu)楸馄交慕换リP(guān)系，新的流通模式的效率明顯提高。
4、新的流通模式是信息流、商流、資金流三流合一的流通模式。人類(lèi)社會(huì )早期商業(yè)中信息流、商流、資金流、物流是全部集中在一起的，商販是這四流的載體。到了工業(yè)革命時(shí)期，交通業(yè)、通訊業(yè)發(fā)達起來(lái)，大眾傳媒越來(lái)越多，商業(yè)信用形成，流通的空間距離也越來(lái)越遠，此時(shí)四流分離。分離促進(jìn)了商品交易，但也加大了商業(yè)風(fēng)險，為經(jīng)濟危機埋下了隱患。電子商務(wù)使信息流、商流、資金流三流在網(wǎng)上重新合一，方便了商品交易，提高了流通效率。
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