編者按：曾有人將終端促銷(xiāo)活動(dòng)形容為寓言故事里開(kāi)啟寶庫的鑰匙，似乎一句“芝麻開(kāi)門(mén)”便能迎來(lái)滾滾財源。很長(cháng)一段時(shí)間促銷(xiāo)成為了美容院賴(lài)以生存的工具，很多的美容院經(jīng)營(yíng)者認為，只要打個(gè)廣告，送個(gè)禮品，便能開(kāi)發(fā)到新顧客，給自己帶來(lái)效益，但是我們必須看到招式變化無(wú)窮的促銷(xiāo)所帶來(lái)的負面影響，強手紛紛到來(lái)，我們可能處于競爭弱勢，不成熟的促銷(xiāo)方案只會(huì )是不堪一擊，其結果是被拴在別人的戰車(chē)上。什么樣的方案才是成熟的、合理的，可行的呢？
應廣大會(huì )員的要求，從本期開(kāi)始，我們將陸續刊登一些促銷(xiāo)案例，進(jìn)行全方位剖析，以饗讀者。
案例：“99元,體驗什么是spa”
在西安的一個(gè)大型高尚小區內，一家剛開(kāi)業(yè)的某spa美體俱樂(lè )部大派優(yōu)待劵,優(yōu)待劵上標明,凡持此優(yōu)待劵的消費者只需花費99元,即可體驗價(jià)值分別為280元和380元的面部芳香美容護理和背部芳香美容護理各一次。由于新店裝修豪華，且周邊居住的消費者具有較高的消費能力，在促銷(xiāo)的三個(gè)月當中共發(fā)放優(yōu)待劵4000余張，結果有近100個(gè)人使用優(yōu)待劵進(jìn)行了消費，并有20余人成為了該店的會(huì )員。
專(zhuān)家診斷：此次促銷(xiāo)活動(dòng)基本成功，達到了向周邊消費者告知新店開(kāi)業(yè)的信息和形成一定顧客群的目的。99元的體驗消費，為消費者的體驗設置了一道門(mén)檻，限制了一部分專(zhuān)門(mén)占便宜的消費者的行動(dòng)，也使部分潛在的消費者保持靜觀(guān)的態(tài)度。
處方推薦：可通過(guò)參加社區的公益活動(dòng)，增加對企業(yè)背景和服務(wù)項目的宣傳，開(kāi)展“體驗消費、幸運抽獎”等活動(dòng)提高消費者的參與興趣，并有針對性的使用免費贈劵。
案例：先體驗，再付款
某美容院為吸引消費者，贏(yíng)得同行業(yè)的市場(chǎng)競爭，推出了“先體驗，再付款”的促銷(xiāo)活動(dòng)，凡在該店感受任何美容服務(wù)項目，可根據自身感受酌情付款，為其最高感受價(jià)格20元?；顒?dòng)推出后，消費者趨之若鶩，美容院生意直線(xiàn)上升。一個(gè)月后美容院產(chǎn)品銷(xiāo)售翻一番，顧客數量增加70﹪。
專(zhuān)家診斷：“體驗服務(wù)”直接促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，制造了店鋪的熱鬧景象，提高人氣。長(cháng)期使用能夠降低促銷(xiāo)成本，讓“體驗顧客”轉為“固定顧客”。
處方推薦：提高美容師的銷(xiāo)售意識、銷(xiāo)售技巧、服務(wù)意識和服務(wù)技巧，正確核算成本，在資金允許的情況下加大媒體宣傳力度。
案例：1——30元購買(mǎi)年卡
某美容院去年開(kāi)業(yè)推出“1——30元錢(qián)就能買(mǎi)年卡”的促銷(xiāo)活動(dòng)，規定美容院每天低價(jià)銷(xiāo)售30張美容年卡，購買(mǎi)順序依此為1至30元，售完后的其它項目均按原價(jià)銷(xiāo)售。美容院每天營(yíng)業(yè)時(shí)，門(mén)口均有排隊購買(mǎi)優(yōu)惠年卡的人，開(kāi)業(yè)三天銷(xiāo)售優(yōu)惠年卡60張。
專(zhuān)家診斷：如此低價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)違反了國家的有關(guān)法律《反不正當競爭法》。盡管美容院銷(xiāo)售了大量的年卡，可從時(shí)間上鎖住消費者，但由于售價(jià)過(guò)低，容易造成消費者的不信任感，因此一旦服務(wù)不到位，消費者照樣會(huì )離開(kāi)美容院，降低企業(yè)聲譽(yù)。
推薦處方：適當提高年卡銷(xiāo)售價(jià)格，加強美容師的服務(wù)技巧和產(chǎn)品銷(xiāo)售技能，通過(guò)宣傳教育提高顧客的忠誠度。
案例：免費提供“美容月票”
某美容院為推出新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，舉行“免費月票”促銷(xiāo)活動(dòng)：消費者可免費領(lǐng)取“美容月票”，對該促銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行為期一個(gè)月的免費體護理；凡在當月購買(mǎi)一定數量該促銷(xiāo)美容品的消費者，可免費獲得下一個(gè)月的“美容月票”；凡在當月向本店介紹2名符合要求的消費者來(lái)本店領(lǐng)取“美容月票”并進(jìn)行體者，可免費獲得下一個(gè)月的“美容月票”?；顒?dòng)推出后一個(gè)月，美容院共發(fā)放“美容月票”90余張，產(chǎn)品銷(xiāo)售額超過(guò)1萬(wàn)元，有近40人領(lǐng)到了第二個(gè)月的“美容月票”。
專(zhuān)家診斷：制定了消費者參與活動(dòng)標準，有助于對消費者進(jìn)行篩選，先期的免費體對新產(chǎn)品銷(xiāo)售確實(shí)能起到一定的促進(jìn)作用，但后期的有條件贈送又會(huì )使部分消費者因感覺(jué)困難而打消繼續體和消費的念頭。
推薦處方：應當慎重考慮活動(dòng)的成本問(wèn)題，因為不是所有的產(chǎn)品都適合此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，應盡量尋求供應商的支持以降低成本。
案例：消費，抽大獎
某大型美容院舉辦了“美容、美發(fā)消費抽大獎”活動(dòng)，凡在3個(gè)月內到該美容院進(jìn)行消費達一定額度的消費者均有機會(huì )參加現場(chǎng)抽獎活動(dòng)，獎品有十余種，其中最具吸引力的大獎是一輛嘉陵摩托車(chē)。一時(shí)間該美容院門(mén)庭若市，尤其是喜愛(ài)摩托車(chē)的男性消費者還勸說(shuō)家人一起去參加消費。到活動(dòng)結束時(shí)，美容院名聲大噪，收益頗豐。
專(zhuān)家診斷：這時(shí)一個(gè)成功的改變消費者習慣的促銷(xiāo)活動(dòng)，用一個(gè)極具誘惑力的獎品為美容院吸引了大批的新顧客，加深了企業(yè)在消費者心目中的形象。促銷(xiāo)時(shí)間為3個(gè)月，增加了消費者重復消費和重復抽獎的機會(huì )，有效地抑制了競爭對手。
推薦處方：在促銷(xiāo)活動(dòng)中應加強服務(wù)與咨詢(xún)工作，在幫助擴大銷(xiāo)售的同時(shí)，逐步使新顧客轉變?yōu)楣潭櫩?，如果與打折扣、優(yōu)待劵等其他聯(lián)合使用，效果將會(huì )更大。
案例：累計折扣
某美容院規定，凡2001年在該美容院購買(mǎi)“年卡”和“半年卡‘的顧客，若在2002年繼續購買(mǎi)則在此基礎上多折“1折”或“0.5折”，每年如此直至折扣為“0”時(shí)，便可終生享受該美容院的免費服務(wù)，新顧客也可在未來(lái)的消費中享受該措施。在促銷(xiāo)的一周內有100余消費者購買(mǎi)了該美容院的“年卡”和“半年卡”，同時(shí)陸續有人咨詢(xún)該活動(dòng)。
成敗分析：典型的留駐老顧客的促銷(xiāo)案例，通過(guò)折扣的不斷遞減，直至成為終生免費會(huì )員，使消費者能夠長(cháng)期進(jìn)行穩定的消費，在消費者面前展示企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)，對新消費者有一定的幫助。由于促銷(xiāo)時(shí)間過(guò)長(cháng)，導致部分消費者出現觀(guān)望態(tài)度，而不急于消費。
促銷(xiāo)建議：限定促銷(xiāo)時(shí)間，在規定時(shí)間內購買(mǎi)，折扣可再低些，促使更多的人加入購買(mǎi)的行列，如果能考慮同時(shí)推出新產(chǎn)品，則會(huì )吸引更多的新顧客。
案例：提意見(jiàn)送免費美容
一家經(jīng)營(yíng)不善的美容院為改變經(jīng)營(yíng)狀況推出：只要你提出意見(jiàn)，就能享受免費美容和100元優(yōu)待，活動(dòng)時(shí)間一周，美容院將顧客提出的意見(jiàn)在店內張貼，限期改正。一時(shí)間美容院熱鬧非凡，提意見(jiàn)有200余條，致使當地電視臺對此活動(dòng)進(jìn)行了跟蹤報道，美容院生意從此火暴起來(lái)。
專(zhuān)家診斷：巧妙利用媒體和消費者為自己的企業(yè)做了一次大規模的免費廣告，起到提高企業(yè)聲譽(yù)，打擊競爭對手，與消費者建立長(cháng)期聯(lián)系的作用。通過(guò)“意見(jiàn)改正牌”展示企業(yè)的管理和進(jìn)步，加強員工的責任感，提高了消費者對企業(yè)的信任。
推薦處方：此類(lèi)促銷(xiāo)具有一定的雙重效果，在促銷(xiāo)過(guò)程中要對活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)行良好的控制，同時(shí)要保證各項服務(wù)符合基本的行業(yè)規定和道德標準，尤其在電視臺跟蹤報道過(guò)程中，還要考慮部分員工承擔促銷(xiāo)“賠償費用”。
