來(lái)源:營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 時(shí)間:2011-05-09 [字體：
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點(diǎn)這里開(kāi)始創(chuàng )業(yè)隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的越來(lái)越激烈，很多美容院一度陷入經(jīng)營(yíng)困境，各種促銷(xiāo)宣傳方式用盡，依然于事無(wú)補。本文講述的鄭州一家美容院則是如此，但最后，這家美容院不斷走出困境，而且業(yè)績(jì)翻番。這其中究竟采用了那些營(yíng)銷(xiāo)手段？
位于鄭州市經(jīng)三路與紅專(zhuān)路交叉口的蜜香雨美容院在7、8月份生意一直平淡，不但沒(méi)有盈利，還差點(diǎn)賠錢(qián)，而且美容師因此失去信心，流失了三四個(gè)，眼看著(zhù)美容院就要癱瘓，店長(cháng)張君平非常著(zhù)急。世紀良謀營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播機構專(zhuān)家認為：第一，該店開(kāi)業(yè)3年了，有一定的顧客基礎；第二，所謂的淡季已經(jīng)過(guò)去，消費需求一觸即發(fā)。第三，由于7、8兩月的生意冷淡，導致流失部分美容師，應該立即整合人力資源補充人員。第四，必須使用連環(huán)促銷(xiāo)，才能迅速扭轉經(jīng)營(yíng)困境。
以上四點(diǎn)得到張君平店長(cháng)的認可，在其大力支持下，經(jīng)過(guò)不斷溝通和深入調查，世紀良謀制定了一系列促銷(xiāo)措施，并且在每一四個(gè)環(huán)節的促銷(xiāo)措施開(kāi)始實(shí)施之前，都對全店員工進(jìn)行了強化培訓，來(lái)確保執行力度。通過(guò)一個(gè)月的實(shí)施，使整個(gè)9月份全線(xiàn)飄紅，業(yè)績(jì)翻了3番。
第一環(huán)：針對教師節為突破口，迅速打開(kāi)局面
經(jīng)過(guò)商圈調查發(fā)現，周邊的黃河路、政七街有中學(xué)、小學(xué)以及外語(yǔ)培訓學(xué)校，策劃人為9月10日是教師節，這個(gè)特殊群體應該首先鎖定，同時(shí)為達到招攬生意清理庫存的目的，在9．10教師節期間，舉辦了為期7天的“只要你是教師，就可享受3折”的憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。
凡是學(xué)校教師或教師家屬，憑有關(guān)證件，即可以3折的價(jià)格購買(mǎi)指定的20余種產(chǎn)品。在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，促銷(xiāo)開(kāi)始時(shí)，前往觀(guān)看，選購的人數較多。促銷(xiāo)活動(dòng)出現了店主預先所期望的人滿(mǎn)為患的熱賣(mài)景象?！〈隧椈顒?dòng)周期僅為一周，為了使活動(dòng)不受限制，在活動(dòng)說(shuō)明里放寬了活動(dòng)門(mén)檻，只要是教師家屬或朋友都可以享受，避免了冷清場(chǎng)面的出現，只要是有需求的顧客，就會(huì )參加進(jìn)來(lái)?；顒?dòng)支出僅為一個(gè)條幅和5張海報，總計不過(guò)200元，帶來(lái)銷(xiāo)售36000元。
第二環(huán)：1 —— 90元錢(qián)，就能買(mǎi)年卡
由于第一環(huán)節活動(dòng)的實(shí)施，迅速引起了周邊美容的跟進(jìn)，紛紛出臺促銷(xiāo)政策，同時(shí)，為了防止顧客流失，蜜香雨美容院又迅速推出一項活動(dòng)。在周遍社區散發(fā)6000余張宣傳單，宣傳其推出的“ 1 —— 90元錢(qián)，就能買(mǎi)年卡”的促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)規定，在促銷(xiāo)活動(dòng)期間美容院每天低價(jià)銷(xiāo)售90張美容服務(wù)年卡，其售價(jià)，根據消費者來(lái)店購買(mǎi)順序依次定為1元——90元。售完為止，其它服務(wù)項目均按原價(jià)銷(xiāo)售。傳單發(fā)出后，每天美容院開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)，門(mén)口均有人排隊等候購買(mǎi)優(yōu)惠的美容服務(wù)年卡。美容院5天銷(xiāo)售優(yōu)惠年卡300余張。
于活動(dòng)形式的特別，迅速引起了消費者的好奇，同時(shí)加之活動(dòng)優(yōu)惠價(jià)值比較大，時(shí)間又比較緊張，顧客參與購買(mǎi)的就比較集中，5天時(shí)間售出300余張卡，帶來(lái)15000元銷(xiāo)售額，最重要的是吸納了一批新客源?；顒?dòng)投入了6000張DM卡單，一條橫幅，2張海報，共計600多元，費銷(xiāo)比約為4%。
第三環(huán)：緊急辦理“美麗存折”
目前，各個(gè)銀行辦理信用卡的活動(dòng)比較頻繁，而且銀行會(huì )想盡盡一切辦法降低門(mén)檻，為更多的人提供方便。受此影響，策劃人認為，美容院也完全可以采取“存折”的方式進(jìn)行操作、嘗試。為此，“美麗存折”是 蜜香雨美容院在農歷8月15中秋節推出的一項招攬顧客的新方法。在活動(dòng)中蜜香雨美容院在“美麗存折”中已為消費者存入了100元現金和體驗消費項目（10項）。
消費者只需花費90元購買(mǎi)“美麗存折”。消費者憑“美麗存折”即可免費體驗存折中所設定的10項消費項目，如果消費者購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)項目（月卡、季卡），憑此存折可充抵現金100元?！懊利惔嬲邸被顒?dòng)推出10天，美容院新增會(huì )員數量400余人?！∈紫却黉N(xiāo)形式新穎容易引起消費者的注意。在整體促銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出。加之強力的促銷(xiāo)誘因（100元現金、10項消費項目），增加了消費者對各個(gè)消費項目的體驗欲望。同時(shí)消費者花90元購買(mǎi)“美麗存折”，打消了消費者認為只有劣質(zhì)產(chǎn)品才進(jìn)行促銷(xiāo)的認識，同時(shí)也杜絕了一些愛(ài)占小便宜的消費者，并增加了消費者對促銷(xiāo)活動(dòng)的信任度?；顒?dòng)新增會(huì )員數量400余人，帶來(lái)銷(xiāo)售36000元，成本僅為橫幅一條，海報2張，存折印刷費800元，總計900元。
第四環(huán)：上午美容5折，中午送午餐
蜜香雨美容院以前一直存在著(zhù)一個(gè)很不好的狀況：上午幾乎沒(méi)人來(lái)，到了下午才會(huì )有客人。為了改變美容院上午基本沒(méi)有生意的現狀，推出了“上午美容五折，中午送午餐”的促銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)，這項活動(dòng)的目的在于吸納新客人，從而達到口碑效應，因為在此之前并沒(méi)有在本地出現送午餐的活動(dòng)，而實(shí)際上，真正吃美容院所送午餐的顧客并不是很多。
一方面，有的人還還要回家吃，很多女人都要在家做飯，另一方面很多白領(lǐng)麗人中午都有活動(dòng)?；顒?dòng)持續一周左右，共有200名顧客上門(mén)，帶來(lái)銷(xiāo)售28000元?；顒?dòng)宣傳方式為，店面條幅（1條）、海報（2張），短信群發(fā)（200元），共計300元。能夠引導顧客上午來(lái)美容這種消費習慣，這個(gè)意義要遠遠大于促銷(xiāo)收益本身的意義。
第五環(huán)：發(fā)起“補水運動(dòng)”
秋季來(lái)臨，人的皮膚開(kāi)始干燥，這個(gè)季節顧客最需要補水。于是，蜜香雨美容院開(kāi)始展開(kāi)“補水運動(dòng)”：購買(mǎi)補水套盒，返300元購物券；購買(mǎi)補水精華素，贈送日霜或晚霜；購買(mǎi)晚霜或日霜，送潔面乳；活動(dòng)期間，消費即送康師傅礦泉水一瓶。這一項促銷(xiāo)活動(dòng)的目的主要是為了推廣補水系列產(chǎn)品，刺激消費者購買(mǎi)欲望。
活動(dòng)的進(jìn)行與上一環(huán)活動(dòng)交叉進(jìn)行，截止活動(dòng)結束當天，共推出補水套盒30套，價(jià)值48000元，補水精華50瓶，價(jià)值15000元，日霜晚霜潔面乳共計120瓶，價(jià)值14000元，總銷(xiāo)售67000元。而活動(dòng)投入為宣傳單頁(yè)1萬(wàn)份，海報2張，易拉寶2個(gè)，康師傅礦泉水300瓶240元，總費用1400元。費銷(xiāo)比達到可喜的2.8%。
鄭州蜜香雨美容院，在短短一個(gè)月內連續開(kāi)展了5次促銷(xiāo)活動(dòng)，總投入3400元，帶來(lái)銷(xiāo)售18.2萬(wàn)元。這在現實(shí)中的美容院，是不多見(jiàn)的。更多的美容院是在實(shí)施了一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)后，短時(shí)間內再沒(méi)反應，任由競爭對手輪番過(guò)招。實(shí)際上，美容院尤其在進(jìn)入消費旺季的時(shí)候，各個(gè)美容院都在摩拳擦掌展開(kāi)促銷(xiāo)大戰，僅靠一招兩式是不行的，必須采用連環(huán)促銷(xiāo)、持續作戰。
一方面，促銷(xiāo)活動(dòng)單一，風(fēng)險比較大，后續活動(dòng)多，顧客選擇也就多；另一方面，連環(huán)促銷(xiāo)可以彰顯美容院實(shí)力和提升美容院知名度。在鄭州蜜香雨五項促銷(xiāo)活動(dòng)中，其中“上午美容五折，中午送午餐”、“美麗存折”都可以進(jìn)行長(cháng)期操作推廣開(kāi)來(lái)，可以作為長(cháng)期活動(dòng)延續下來(lái)，而其他三項只能作為短線(xiàn)促銷(xiāo)。因此，連環(huán)促銷(xiāo)必須采用長(cháng)線(xiàn)與短線(xiàn)相結合的方式，也是短期利益與長(cháng)期利益兼顧的方式，并可以降低促銷(xiāo)后遺癥的發(fā)生。
