【文章摘要】“人是鐵飯是鋼，一頓不吃餓的慌?！辈惋嬜鳛樯钪袆傂柚械膭傂?，在日常消費中占據了很大部分比重，受拉動(dòng)內需政策的影響餐飲市場(chǎng)的規模也在不斷擴大，根據國家統計局最新發(fā)布數據，2015年1-7月，全國餐飲收入17597億元，同比增長(cháng)11.6%。如此大的市場(chǎng)規模也吸引了眾多資本的涌入，當年的百團大戰即是對餐飲O2O火爆的最好注腳。
需求分析
團購作為餐飲O2O的啟蒙階段，一方面為消費者提供了更多的商戶(hù)價(jià)格等信息，使消費者不再局限于熟悉的商戶(hù)消費或者靠朋友口碑相傳來(lái)發(fā)現新的商戶(hù)；另一方面也提高了商戶(hù)的上座率和翻桌率。但也暴露出一些問(wèn)題，
（1）商戶(hù)對消費者的讓利以及團購網(wǎng)站的抽成造成商戶(hù)利潤率下降，由此帶來(lái)商戶(hù)對團購客戶(hù)和普通到店客戶(hù)的差別對待；
（2）由于商戶(hù)的場(chǎng)地空間以及食品加工能力的限制，造成可接待客戶(hù)規模有限；
（3）人性本身的惰性或者由于其他原因造成的不能到店消費；
盡管后期通過(guò)大眾點(diǎn)評的“閃惠”以及美團的“買(mǎi)單立享”等餐后打折方式暫時(shí)解決了問(wèn)題（1），但問(wèn)題（2）（3）則是傳統團購難以解決的。
外賣(mài)O2O則剛好切合了這一細分市場(chǎng)的根本訴求。得益于早期餐飲團購對用戶(hù)和商戶(hù)的線(xiàn)上教育，使得外賣(mài)O2O在該方面能夠以較低成本迅速鋪開(kāi)；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及則在拓展使用場(chǎng)景上做出了重大貢獻。
因此外賣(mài)O2O市場(chǎng)催生了大量平臺類(lèi)產(chǎn)品，據易觀(guān)智庫數據顯示，市場(chǎng)份額方面，餓了么占據領(lǐng)先優(yōu)勢，美團外賣(mài)緊追其后，百度外賣(mài)位居第三，而整合后的口碑外賣(mài)（原淘點(diǎn)點(diǎn)）攜阿里爸爸的重金押注則大有卷土重來(lái)的趨勢，這四家瓜分了外賣(mài)O2O市場(chǎng)的大部分份額。其他平臺如到家美食會(huì )則深耕于高端人群這一細分市場(chǎng)。
目標人群
1. 校園市場(chǎng)
無(wú)論是餓了么還是美團外賣(mài)起家之初都是以校園作為切入點(diǎn)來(lái)鋪開(kāi)。校園市場(chǎng)的特點(diǎn)如（1）對價(jià)格敏感，客單價(jià)大多在15元以下；（2）對餐食質(zhì)量要求不高；（3）配送區域集中；（4）消費頻次高等都對外賣(mài)平臺的早期占領(lǐng)市場(chǎng)大有幫助。
2. 白領(lǐng)市場(chǎng)
白領(lǐng)市場(chǎng)同樣是外賣(mài)平臺的重要人群甚至現階段已成為主力人群，該人群的主要特點(diǎn)為（1）對價(jià)格不敏感，客單價(jià)在16-50元之間；（2）對品質(zhì)有一定要求；（3）配送區域集中；（4）消費頻次較高等，尤其在客單價(jià)上有較大幅度提升，也使得商戶(hù)和平臺的盈利都有更大空間。
3. 家庭市場(chǎng)
家庭市場(chǎng)多以年輕夫婦為主，這一群體受限于平時(shí)工作較忙，以及廚藝水平不高等原因，同樣是外賣(mài)的重要市場(chǎng)。而且這一人群的客單價(jià)通常較高，對品質(zhì)有較高的要求。
現階段多數平臺對低端（校園）市場(chǎng)已完成圈地，中端（白領(lǐng)）市場(chǎng)正在開(kāi)發(fā)中，因此各大外賣(mài)O2O將精力放在了白領(lǐng)市場(chǎng)上，來(lái)自易觀(guān)智庫的數據可以看到10月份白領(lǐng)市場(chǎng)占有率已經(jīng)占據半數以上優(yōu)勢。
核心功能
拓展功能
（1）餐飲外賣(mài)繼續深挖潛力，鞏固午晚餐的已有優(yōu)勢，并針對性的推出夜宵及小吃零食配送，再加上早餐預定，滿(mǎn)足用戶(hù)全天候的餐飲需求；
（2）針對高端人群推出品牌館業(yè)務(wù)，由餓了么自有配送團隊配送，保證餐食品質(zhì)的同時(shí)加快配送速度；
（3）接入鮮花蛋糕，果蔬生鮮以及便利店等其他生活型商戶(hù)，積極拓展業(yè)務(wù)范圍
（4）針對高頻用戶(hù)推出的餓配送會(huì )員卡，平衡配送成本又可以有效增加用戶(hù)黏性。
似乎本該不在放在一起做對比的兩個(gè)界面被拿來(lái)做了比較。但觀(guān)察后可以看到，美團外賣(mài)在首頁(yè)頁(yè)面上延續老大哥美團的布局方式，萬(wàn)年不變的雙行icon平鋪以及，2×2的優(yōu)惠活動(dòng)廣告區域，這一區域的存在無(wú)論對未注冊用戶(hù)還是老用戶(hù)來(lái)講都能起到一個(gè)指導購買(mǎi)決策的作用，而且受其目標人群的決定可以看到這四塊廣告的文案均以“省錢(qián)”為主題，能夠有效的吸引目標人群，所以這一塊的轉化率應該是很高的。 餓了么的首頁(yè)則在這一塊的展示有所缺失，相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)需要用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)入篩選并選擇，入口較深，用戶(hù)不易發(fā)現。發(fā)現tab中的內容似乎可以起到類(lèi)似作用，但當前該tab的內容主要以積分商城和引入大眾點(diǎn)評的團購為主，中部展示的“熱賣(mài)美食”看似能夠對用戶(hù)購買(mǎi)決策起到指導作用，但實(shí)際上文案沒(méi)有側重點(diǎn)，用戶(hù)對“美食”二字早已免疫，但目標人群對折扣卻是很敏感，同時(shí)由于外賣(mài)是強烈基于位置的短半徑消費行為，因此無(wú)論是“美食”還是“全城”對用戶(hù)都無(wú)法起到吸引的作用。
建議針對目標人群有側重點(diǎn)的設置營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)區，例如針對學(xué)生則以滿(mǎn)減打折為主題，對于白領(lǐng)則以品質(zhì)格調為主題等。
商家列表頁(yè)中，美團外賣(mài)是以商家主打菜品的照片作為商家LOGO，搶占色香味中的第一點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)，這樣的設置能夠促成很大一部分視覺(jué)優(yōu)先的用戶(hù)訂單，而實(shí)際上對于某商家的初次用戶(hù)，點(diǎn)餐前照片的精美程度很大程度上決定了用戶(hù)是否選擇該商家。
餓了么可能是出于維護商家品牌知名度的考慮，使用了商家自己的LOGO，但實(shí)際上由于圖標較小，對于品牌認知度的提升有多大幫助是存疑的。反而對于用戶(hù)的點(diǎn)餐決策并不能提供多大幫助，用戶(hù)只能選擇商家后再進(jìn)入詳情頁(yè)面查看具體菜品，增加了用戶(hù)點(diǎn)餐的時(shí)間成本。
四、其他建議1. 餓了么通過(guò)自建物流，保證品質(zhì)等方式來(lái)爭取中高端市場(chǎng)，品牌館的推出正是其將目標人群的重心從學(xué)生轉移到白領(lǐng)的重要表現，但品牌館入駐商家與普通商家的具體區別在A(yíng)PP內區別不明顯，沒(méi)有體現出品牌館的優(yōu)勢，讓人感覺(jué)不明所以。建議加大品牌館的特點(diǎn)宣傳，增強對中高端人群的吸引力。
2. 首頁(yè)采用了信息類(lèi)APP常用的下拉刷新功能，但實(shí)際上刷新后頁(yè)面內容沒(méi)有信息更新?？梢钥紤]將下拉刷新改成下拉隨機彈出推薦商家，或在下拉時(shí)的灰色背景內加入簡(jiǎn)短的小功能介紹，品牌館特點(diǎn)等tips。
五、總結外賣(mài)O2O市場(chǎng)現在正在風(fēng)口之上，大佬紛紛重金投入，對于草根創(chuàng )業(yè)的餓了么來(lái)說(shuō)似乎不是一個(gè)好消息。但餓了么仍然在眾多“富二代”競品中牢牢確立領(lǐng)頭羊的位置。很大部分原因正是在于其對產(chǎn)品的精雕細琢，包括面向商家端的餐廳后臺軟件 Napos 和面向銷(xiāo)售人員的 CRM 軟件 Walle。而面向普通用戶(hù)的APP更是以其優(yōu)秀的用戶(hù)體驗贏(yíng)得了眾多好評。
通過(guò)對餓了么的深度體驗，可以發(fā)現餓了么通過(guò)推進(jìn)“品牌館”對于外賣(mài)品質(zhì)的進(jìn)一步追求；以自建物流的方式從“輕”平臺向“重”平臺的轉變也可以看到其在配送速度上的努力；與滴滴的聯(lián)姻似乎可以讓我們以后能夠坐在城市東邊的家里吃到城市西邊的老字號。如果說(shuō)這些動(dòng)作都是為了讓消費者能夠在家里吃到稱(chēng)心的外賣(mài)，那么鮮花蛋糕便利店業(yè)務(wù)的陸續推出就表明了餓了么野心不止于此，他要做的是我們生活中的貼身管家。由于合并后的新美大幾乎壟斷了到店業(yè)務(wù)，到家業(yè)務(wù)就成了他瞄準的肥肉，他要讓全世界都知道，你的生活被我承包了！可能不久之后餓了么的slogan就不再是“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么”，而是“有困難不用找警察，找餓了么！”
本文由@劉立 原創(chuàng )投稿
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