2015年，中秋假期遇上國慶長(cháng)假，當大家都紛紛在朋友圈開(kāi)展“攝影大賽”的間隙，一家在中國團購O2O領(lǐng)域估值約150億美元的“巨獸”誕生了--大眾點(diǎn)評與美團結束了無(wú)止盡的對壘，合并組建了一家新的境外公司。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是繼滴滴與快滴在O2O領(lǐng)域合并案之后，又一大具有行業(yè)里程碑式的交易。
團購市場(chǎng)的“火熱”也僅僅是O2O的一個(gè)縮影，而形成鮮明對比的是，餐飲行業(yè)正在面臨越來(lái)越惡劣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境：行業(yè)增速明顯放緩與行業(yè)利潤進(jìn)一步縮水。
餐飲行業(yè)邁入深度整合期，方興未艾的團購市場(chǎng)、外賣(mài)服務(wù)、數字化營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng )新渠道與工具已然成為餐飲品牌的“探路試金石”。
即便如此，能夠對此善加利用的餐飲品牌卻鳳毛麟角。相較于巨頭頻出的O2O市場(chǎng)，中國餐飲行業(yè)又該如何利用創(chuàng )新孕育出真正的行業(yè)巨頭？
餐飲行業(yè)發(fā)展格局
1、餐飲行業(yè)發(fā)展格局未來(lái)餐飲業(yè)競爭將從增量競爭向存量競爭過(guò)渡
餐飲行業(yè)持續保持多年15%左右的增長(cháng)后，目前整體餐飲市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò) 2.7 萬(wàn)億，其中規模以上餐飲企業(yè)超過(guò)4500億，百強企業(yè)銷(xiāo)售超過(guò)1900 億，然而近兩年餐飲企業(yè)市場(chǎng)容量增長(cháng)明顯減緩，總體增長(cháng)率下滑到不足 10%，其中百強、規模以上餐飲企業(yè)增長(cháng)減緩，增速降至3%左右。
自2011 年以來(lái)，限額以上企業(yè)毛利率相對穩定，原料成本持續上漲并未對餐飲企業(yè)造成直接影響, 但在毛利率相對持平的同時(shí)，限額以上企業(yè)凈利率明顯下滑，其中房租和人工增長(cháng)是影響利潤的最核心因素。
2、餐飲行業(yè)在價(jià)值鏈中的地位逐漸弱化以及內部同質(zhì)化競爭是造成利潤縮水的本質(zhì)原因
未來(lái)5年內如不轉型突破，未來(lái)規模以上餐飲企業(yè)仍將持續面臨低速增長(cháng)和利潤下降的現實(shí)。并在受到五大核心影響要素的進(jìn)一步影響，規模以上餐飲企業(yè)將面臨更為嚴苛的行業(yè)生存挑戰。
1、未來(lái)經(jīng)濟低速增長(cháng)常態(tài)化。
2、租金、人工增長(cháng)持續化。
3、第三方餐飲消費服務(wù)巨頭對利潤的侵蝕。
4、中小餐飲企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代弱勢減少。
5、全民創(chuàng )業(yè)催生的大量新進(jìn)入者。
餐飲O2O定義：借助渠道創(chuàng )新，通過(guò)自建或合作，提供消費者無(wú)論何時(shí)、何地、以及何種方式都能享受到滿(mǎn)足需求的菜品選擇、訂餐、配送、支付和體驗的整合餐飲業(yè)。
餐飲消費者在決策、下單/就餐、支付和分享環(huán)節對堂食/外賣(mài)有著(zhù)不同的期望和訴求。而餐飲O2O的本質(zhì)對餐飲企業(yè)而言是優(yōu)化消費體驗，實(shí)現消費綁定。
目前餐飲O2O的應用層出不窮，已經(jīng)滲透并覆蓋了消費者就餐決策、下單、外賣(mài)訂餐、配送、就餐、支付已經(jīng)分享的所有流程，技術(shù)的發(fā)展在不斷提升消費體驗的同時(shí)也為各個(gè)商家提供轉型突破的重大機會(huì )。
餐飲消費行為總結
1、消費者餐飲消費行為
就頻次而言，消費者到傳統餐飲門(mén)店消費的頻率明顯高于外賣(mài)頻率，每周4次以上外賣(mài)就餐的人數比到店就餐的少15%；
總體而言，外賣(mài)消費金額明顯低于到店消費，到店消費集中在50-70元，外賣(mài)集中在30-50元；
相對過(guò)去，無(wú)論是到店就餐還是外賣(mài)金額和頻率都有明顯增加，消費者自行烹飪逐漸減少，同時(shí)外賣(mài)的增長(cháng)對到店就餐不構成影響；
對比傳統餐飲消費喜好，外賣(mài)消費群體更喜歡快餐，其主要原因在于外賣(mài)消費群體就餐目的以日常就餐為主；
查閱點(diǎn)評已經(jīng)成為消費者決策餐廳的重要手段，相對而言上海、20-25歲、6000-10000的中等收入消費者更喜歡查閱點(diǎn)評；
消費者更多借助手機在工作日午餐時(shí)間訂購外賣(mài)，同時(shí)相對于餐廳官方APP或是訂購網(wǎng)站，箱費這更喜歡在第三方平臺上定外賣(mài)；消費者餐飲決策要素；
2、消費者餐飲決策要素
口味、食品安全、環(huán)境是消費者選擇到店消費的最重要的3個(gè)核心要素；
點(diǎn)餐方便、品質(zhì)保證、優(yōu)惠、可選范圍大、有點(diǎn)評信息是消費者選擇訂餐網(wǎng)站或是APP的最核心原因；
品質(zhì)保證、優(yōu)惠、可選范圍大是消費者選擇外賣(mài)餐廳的最核心原因，等待時(shí)間短、菜品信息全也是決策的重要因素。消費者餐飲核心抱怨上菜時(shí)間長(cháng)。
3、消費者餐飲核心抱怨
等位時(shí)間長(cháng)，口味不假，停車(chē)不便，食品安全問(wèn)題是消費者到店就餐最為不滿(mǎn)的五個(gè)問(wèn)題；
等待時(shí)間長(cháng)，口味不假，不保溫，食品安全問(wèn)題是外賣(mài)訂餐消費者最為擔憂(yōu)的四個(gè)問(wèn)題；
等待是影響體驗的主要原因，研究發(fā)現30分鐘等待是到店消費可容忍的極限時(shí)間，而外賣(mài)消費者可容忍等待時(shí)間在45分鐘。
如何破？消費者對餐飲品牌5個(gè)核心需求
餐飲企業(yè)發(fā)展戰略在經(jīng)歷了果腹時(shí)代,炫耀時(shí)代后,目前餐飲企業(yè)進(jìn)入全觸點(diǎn)時(shí)代。全接觸點(diǎn)的體驗感是當前餐飲消費者決策的核心，所以借助O2O提升消費體驗是每個(gè)餐飲企業(yè)成長(cháng)的必然選擇。
未來(lái)的消費者對餐飲品牌提出的5個(gè)核心需求：
面對餐飲全觸點(diǎn)時(shí)代的到來(lái)，餐飲業(yè)必須就 O2O 轉型所涉及的關(guān)鍵的決策點(diǎn)包括目標客戶(hù)、客戶(hù)溝通、產(chǎn)品供應、價(jià)格、供應鏈及配送、支付方式以及服務(wù) 7 個(gè)部分選擇符合自己的轉型之道。
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