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辟成了一塊試驗田，在此賣(mài)起了百事旗下的飲料，包括功能型飲料“激浪”、運動(dòng)型飲料“佳得樂(lè )”和百事與聯(lián)合利華共同開(kāi)發(fā)的立頓茶飲料。

這無(wú)疑是一個(gè)大新聞，可口可樂(lè )與麥當勞從1955年即開(kāi)始的合作就這樣輕易地被百事打破了嗎？據了解內情的業(yè)內人士稱(chēng)，在麥當勞這樣的快餐連鎖店中最賺錢(qián)的東西就是飲料了，因此兩大可樂(lè )對快餐店的爭奪十分激烈，而麥當勞也自然十分重視這樣的合作伙伴。從晚于可口可樂(lè )誕生12年的百事可樂(lè )1898年橫空出世以來(lái)，兩個(gè)可樂(lè )豪門(mén)的恩怨已經(jīng)一百余年了，再加上與麥當勞、肯德基、漢堡王等快餐巨頭的聯(lián)盟，這無(wú)異于我國戰國時(shí)期合縱連橫的格局。難道，此次百事贏(yíng)定了嗎？

誰(shuí)是主謀？

這次百事旗下飲料打入麥當勞，是兩大可樂(lè )又一回合的斗爭？抑或是麥當勞重新在兩大可樂(lè )之間做抉擇？麥當勞和百事，到底誰(shuí)是主謀呢？著(zhù)名學(xué)者胡適曾經(jīng)說(shuō)過(guò)要“大膽假設，小心求證”，那么今天我們就遵照先賢的話(huà)假設和求證一下，看一看能得出什么結論。

假設一：麥當勞主謀，百事協(xié)從

求證：2003年，麥當勞確立了“I’m loving it”(我就喜歡)的品牌策略，開(kāi)始主攻年輕人，著(zhù)力打造更加時(shí)尚、青春的形象。這個(gè)策略恰恰與百事可樂(lè )“百事新一代”的口號相契合，盡管現在可口可樂(lè )的“要爽由自己”的口號也將年輕人作為主要的發(fā)展對象，而被視為美國精神代表的可口可樂(lè )仍然顯得相對保守。這一點(diǎn)也體現在電視廣告上，百事一般的訴求是名人、流行音樂(lè )、體育和年輕人，而可口可樂(lè )長(cháng)期以來(lái)更偏重于歡樂(lè )、團結、傳統等精神訴求。因此，消費百事可樂(lè )的年輕人比重相對較高，據統計，百事可樂(lè )15～24歲消費者的比重是30.1%，可口可樂(lè )則是28.5%。所以，麥當勞希望找一個(gè)“門(mén)當戶(hù)對”的、“年輕”的合作伙伴也是可以理解的。

此外，一直以來(lái)，麥當勞都因為垃圾食品而被詬病，而碳酸飲料毫無(wú)疑問(wèn)也是其中的組成部分。無(wú)營(yíng)養、容易導致肥胖等都使碳酸飲料越來(lái)越不受歡迎，而功能型、運動(dòng)型飲料以及茶飲料則具有較大的可接受度，受到越來(lái)越多追求健康的大眾的青睞。麥當勞在努力淡化其垃圾食品形象，提倡健康生活時(shí)，加強非碳酸飲料的供應則是再正常不過(guò)的了。今年2月，麥當勞將在美國店內出售的含糖雪碧改為無(wú)糖雪碧，這是麥當勞與可口可樂(lè )的共同舉動(dòng)，但這更進(jìn)一步證明了麥當勞對原有非健康的碳酸飲料并不滿(mǎn)意。此次進(jìn)入麥當勞的百事三款飲料分別是“激浪”、“佳得樂(lè )”和立頓茶，其中“激浪”是為了迎合郊區年輕人的口味而生產(chǎn)出來(lái)的功能型飲料，而“佳得樂(lè )”則是世界著(zhù)名的運動(dòng)型飲料，占有美國85%的運動(dòng)型飲料市場(chǎng)，立頓茶更是以健康為主要賣(mài)點(diǎn)的。這三種飲料的市場(chǎng)占有率和受歡迎程度都很高，而且都避開(kāi)了碳酸飲料的不健康因素。

也許大家都有一個(gè)疑問(wèn)，麥當勞也可以選擇可口可樂(lè )旗下的非碳酸飲料啊，難道可口可樂(lè )旗下就沒(méi)有非碳酸飲料嗎？當然有，但是可口可樂(lè )的非碳酸飲料業(yè)務(wù)明顯遜于百事。據稱(chēng)，可口可樂(lè )的碳酸飲料業(yè)務(wù)占其全部飲料業(yè)務(wù)的80%以上，而在百事這個(gè)比例只有2/3?？煽诳蓸?lè )著(zhù)力發(fā)展的用來(lái)應對“佳得樂(lè )”的運動(dòng)型飲料Powerade，現在仍不足以與佳得樂(lè )抗衡。在這種情況下，麥當勞引進(jìn)百事旗下的非碳酸飲料自然是無(wú)可厚非的。

盡管麥當勞并沒(méi)有對此事正面說(shuō)明，但其發(fā)言人曾經(jīng)透露過(guò)正在美國的一些連鎖店中就消費者的飲料偏好選擇進(jìn)行調查。任何行動(dòng)都不是沒(méi)有理由的，為什么偏偏現在做調查呢？調查本身就顯示了麥當勞對繼續可口可樂(lè )專(zhuān)賣(mài)地位的動(dòng)搖，可見(jiàn)，麥當勞希望與代表著(zhù)傳統和非健康的可口可樂(lè )逐漸撇清，百事可樂(lè )只是麥當勞的下一個(gè)可選擇伙伴，當然，似乎除了可口可樂(lè )之外，麥當勞可以選擇的也只有百事可樂(lè )了。

假設二：百事主謀，麥當勞協(xié)從

求證：經(jīng)過(guò)100多年的追逐和較量，百事近年的發(fā)展勢頭迅猛不可擋，2005年，其銷(xiāo)售額為290億美元，超過(guò)了可口可樂(lè )的220億美元。正如之前提到的那樣，碳酸飲料在百事的銷(xiāo)售額中所占的比重越來(lái)越低了，這正是百事所采取的避其鋒芒策略的體現和結果?？煽诳蓸?lè )在碳酸飲料上占有絕對的優(yōu)勢，相反在其他領(lǐng)域則不敵百事。那么百事就要“以己之長(cháng)攻人之短”，在非碳酸飲料市場(chǎng)突破，一步步壓縮可口可樂(lè )的陣地。因此，百事選擇的武器就是非碳酸飲料。有了武器，陣地又在哪里呢？

一直以來(lái)，各個(gè)餐飲連鎖店都是可口可樂(lè )和百事可樂(lè )爭奪的重要陣地，百事可樂(lè )還曾經(jīng)控訴可口可樂(lè )壟斷餐飲連鎖店渠道。在美國前十位的餐飲連鎖店中，有三家只供應可口可樂(lè )(麥當勞、漢堡王和達美樂(lè )比薩)，有三家只供應百事可樂(lè )(必勝客、塔可鐘和肯德基)，另外四家既供應可口可樂(lè )又供應百事可樂(lè )（賽百味、Dairy Queen、7-Eleven和 Wendy‘s）。這樣看來(lái)似乎是平分秋色，但事實(shí)上可口可樂(lè )占的份額仍要高于百事可樂(lè )，因為占第一位的麥當勞只供應可口可樂(lè )，所以，要戰勝可口可樂(lè )，麥當勞是百事最好的陣地。

將自己的非碳酸飲料打入麥當勞無(wú)疑是百事的一個(gè)重大勝利，在麥當勞-可口可樂(lè )這個(gè)鐵伙伴關(guān)系上劃了一道深深的口子。一直以來(lái)，迪斯尼、麥當勞、可口可樂(lè )這個(gè)鐵三角關(guān)系在業(yè)界都十分為人稱(chēng)道，但2006年迪斯尼與麥當勞“分手”以來(lái)，這個(gè)鐵三角關(guān)系已經(jīng)開(kāi)始破裂，而此次百事飲料進(jìn)入麥當勞不啻是給這鐵三角關(guān)系敲響了喪鐘。如果這真的是百事對可口可樂(lè )發(fā)動(dòng)的又一輪斗爭，那么百事已經(jīng)占了先機。難怪，百事可樂(lè )的發(fā)言人稱(chēng)，很高興進(jìn)入麥當勞，希望百事的產(chǎn)品消費者能夠喜歡。這每句話(huà)中都透露出勝利的微笑。

因此，這是百事對于可口可樂(lè )的打擊，而麥當勞只是充當了百事的幫手，當然，它的最終目的還是幫自己。

誰(shuí)會(huì )獲利？

通過(guò)求證，以上兩種假設似乎都十分有道理，也十分有可能，那么如果一定要得到一個(gè)結論的話(huà)，似乎這是麥當勞和百事的合謀是最有說(shuō)服力的。但這一合謀對雙方是否真的有利呢？誰(shuí)是最終的獲利者呢？

首先來(lái)看可口可樂(lè )。對可口可樂(lè )來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)不好的消息和兆頭，如果說(shuō)有什么好處的話(huà)，那就只能說(shuō)為其敲響了警鐘，使其認識到巨大的威脅而變壓力為動(dòng)力，采取有效的措施來(lái)應對這一回合的斗爭?？煽诳蓸?lè )說(shuō)，相信自己的飲料，和麥當勞的合作就是為了確保消費者得到想要的飲料。這是一種積極的應對，可積極中還是露出了一絲遜人一籌的無(wú)奈。

那么對麥當勞是不是真的有好處呢？這似乎值得商榷，且不論麥當勞-可口可樂(lè )的組合是否已經(jīng)在消費者心目中形成固定的模式和情感，就像傳統的可口可樂(lè )一樣，變了更好的口味反而失去了消費者，單從其引入的飲料而言就未必適合。如果說(shuō)激浪和立頓茶尚可理解的話(huà)，那么引入運動(dòng)型飲料“佳得樂(lè )”就似乎不那么妥當。運動(dòng)型飲料主要適合于運動(dòng)時(shí)及運動(dòng)后飲料，多數人大概會(huì )在運動(dòng)場(chǎng)附近的便利店中購買(mǎi)，趁運動(dòng)間歇飲用或者是運動(dòng)后一邊喝一邊準備回家洗澡吧。試想誰(shuí)會(huì )運動(dòng)完后到麥當勞去坐著(zhù)喝一瓶佳得樂(lè )呢？

對于百事來(lái)說(shuō)，這可真的是一個(gè)有百利而無(wú)一害的事情，發(fā)展了武器，拓展了陣地，這不是勝利又是什么？可見(jiàn)，百事才是這場(chǎng)斗爭的獲利者，我們似乎看到了在麥當勞微笑的百事，而能否一直笑到最后，則要看可口可樂(lè )的回擊了。