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淺析營(yíng)銷(xiāo)策劃之價(jià)格策劃

俗話(huà)說(shuō)“沒(méi)有賣(mài)不出去的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。隨著(zhù)同質(zhì)化競爭激勵程度的加強和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現。對于價(jià)格策劃的熟練運作，需要掌握定價(jià)目標、定價(jià)方法、影響價(jià)格的因素、價(jià)格變動(dòng)的合理時(shí)機和價(jià)格組合等等。
一、選擇合適的定價(jià)目標
    定價(jià)目標是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據。常見(jiàn)的定價(jià)目標一般有利潤最大化目標、市場(chǎng)占有率目標、樹(shù)立企業(yè)形象目標、應付和防止競爭目標、獲取當前最高收入或利潤目標、維持生存目標等幾種不同的形式。在選擇不同的定價(jià)目標時(shí)，應該考慮到企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)所處的階段和發(fā)展戰略，如利潤最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標，為了追求高利潤，企業(yè)會(huì )采取高促銷(xiāo)或高價(jià)的措施，但一定要動(dòng)態(tài)地分析企業(yè)的內部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于短期的利潤最大化，忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司經(jīng)營(yíng)戰略，否則會(huì )欲速不達；以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標是一種志存高遠的選擇方式，市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內某企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量占當地細分市場(chǎng)銷(xiāo)售總量的份額，市場(chǎng)占有率高意味著(zhù)公司產(chǎn)品的競爭能力較強，說(shuō)明公司對消費信息把握得較準確、充分，對于許多成長(cháng)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，愿意采用市場(chǎng)占有率定價(jià)目標，通過(guò)薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式，達到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的；以穩定的價(jià)格贏(yíng)得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹(shù)立長(cháng)期優(yōu)勢，某些產(chǎn)品其市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大，如季節性產(chǎn)品、房地產(chǎn)等，采用穩定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩健的印象。當然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標。如：當市場(chǎng)行情急轉直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷(xiāo)售或盡快脫手變現為定價(jià)目標；為了應對競爭者的挑戰，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價(jià)目標。但是一旦出現轉機，過(guò)渡性目標就應讓位于其他長(cháng)遠定位目標。
二、選擇合適的定價(jià)方法
定價(jià)方法是根據定價(jià)目標確定產(chǎn)品基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。常見(jiàn)的定價(jià)方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。成本導向定價(jià)指按開(kāi)發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價(jià)格，主要有以下幾種形式：一是成本加成，固定成本主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于產(chǎn)品銷(xiāo)售前與銷(xiāo)售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預期盈利作為銷(xiāo)售價(jià)格，變動(dòng)成本是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻額之和定為售價(jià)，其理論依據是只達到銷(xiāo)售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻額不僅可彌補固定成本，而且會(huì )帶來(lái)利潤。當面臨著(zhù)嚴峻的競爭形勢時(shí)，短期內用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場(chǎng)份額。盈虧平衡法和目標利潤法分別從保本不虧和獲得預期利潤兩個(gè)層面計算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們是以預測的銷(xiāo)售量為參數，而銷(xiāo)售量又是價(jià)格的函數，互動(dòng)的兩種變量很難把握，以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應。競爭導向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有三種：一是在區域性市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)導者地位的企業(yè)，可借助其品牌形象好，市場(chǎng)動(dòng)員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市場(chǎng)目標，也與以穩定價(jià)格維護市場(chǎng)形象的定價(jià)目標相一致；二是對于具有向領(lǐng)導者挑戰的實(shí)力但缺乏品牌認知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見(jiàn)的優(yōu)惠讓利于買(mǎi)方。這樣可以促進(jìn)銷(xiāo)售，擴大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望；三是新產(chǎn)品推出時(shí)，也可選擇當時(shí)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的平均價(jià)格。一般認為平均市價(jià)是供求均衡的結果。以隨行就市方法定價(jià)，既會(huì )帶來(lái)合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場(chǎng)追隨者普遍采用。需求導向定價(jià)是以消費者的認知價(jià)值、需求強度及對價(jià)格的承受能力為依據，以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來(lái)策劃產(chǎn)品價(jià)格。在實(shí)際運用中又有認知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式。所謂認知價(jià)值定價(jià)是指在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，根據購買(mǎi)者對產(chǎn)品的認知價(jià)值定價(jià)。認知價(jià)值的形成一般基于購買(mǎi)者對有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評價(jià)，它包括實(shí)際情況與期望情況的比較，待定購買(mǎi)的產(chǎn)品與周邊參照產(chǎn)品的比較等一系列過(guò)程。品牌形象好的企業(yè)和產(chǎn)品往往能獲得很高的評價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購買(mǎi)者的認知價(jià)值，即物超所值，購買(mǎi)行為就很容易發(fā)生。這種“以消費者為中心”營(yíng)銷(xiāo)理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買(mǎi)者充分溝通、掌握調查數據、并對其進(jìn)行整理分析。所謂差異需求定價(jià)是以不同目標客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)在確定定價(jià)方法時(shí)，需要結合其產(chǎn)品定位、發(fā)展戰略和不同情景下的實(shí)際需要，不僅知己，而且知彼，隨時(shí)根據環(huán)境動(dòng)態(tài)調整。                      
三、價(jià)格體系策劃
在進(jìn)行價(jià)格策劃前，必須分析影響價(jià)格的因素，實(shí)際上，企業(yè)的價(jià)格水平與品牌、產(chǎn)品的核心技術(shù)、行業(yè)地位、行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品渠道模式、競爭對手情況、企業(yè)的目標、成本、目標消費群和目標消費市場(chǎng)等等有關(guān)，因而在制定有效價(jià)格策略時(shí)，應該研究情景，研究消費者價(jià)格敏感度。
價(jià)格是一個(gè)利益的體系，價(jià)格體系就是一個(gè)利潤空間分配的問(wèn)題。價(jià)格體系是指在特定市場(chǎng)區域內，某種商品針對不同市場(chǎng)條件、不同業(yè)態(tài)，結合整體營(yíng)銷(xiāo)計劃而制定的一整套價(jià)格策略。它應具有持續性，并留有一定的修正空間。價(jià)格體系包括出廠(chǎng)價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、回扣、返利、運費、促銷(xiāo)費、廣告費和業(yè)務(wù)員費用等。傳統的定價(jià)方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足現在市場(chǎng)的需要，現在產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)體系，我認為它包含物質(zhì)和精神兩個(gè)方面，對廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，做好銷(xiāo)售服務(wù)工作同樣重要，服務(wù)在一定程度上也是價(jià)格體系的組成部分。對于價(jià)格體系的制定，先要看市場(chǎng)上同類(lèi)競品的終端售價(jià)、各級批發(fā)價(jià)，將這些資料進(jìn)行收集、匯總、比較、研究，確定一個(gè)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的上限價(jià)格。然后結合本身產(chǎn)品定位，是走中高檔路線(xiàn)，還是要做成大眾消費品，確定你的產(chǎn)品定價(jià)是高于還是低于競品價(jià)格。還要在產(chǎn)品成本的基礎上加上各項營(yíng)銷(xiāo)運作費用，作為這個(gè)產(chǎn)品是不是做的下限價(jià)格?？傊?，制定價(jià)格體系要參考“4C理論”，即從消費者需求、中間客戶(hù)、競品和公司本身等四個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。
確定了價(jià)格體系，可能還需進(jìn)行價(jià)格調整策劃，從導致產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的原因和發(fā)動(dòng)者出發(fā)，可將產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)分為主動(dòng)調價(jià)和被動(dòng)調價(jià)；從價(jià)格變化方向，可將價(jià)格變動(dòng)分為調高價(jià)格和調低價(jià)格。對于企業(yè)對價(jià)格主動(dòng)調整，有兩種方式：調高價(jià)格和調低價(jià)格。調高價(jià)格可能的原因可能是產(chǎn)品品牌聲譽(yù)提高；新產(chǎn)品采取滲透定價(jià)后，對市場(chǎng)已有一定程度的控制；產(chǎn)品供不應求；產(chǎn)品成本上升。在調整過(guò)程中，應注意的問(wèn)題是一要掌握好適當的漲價(jià)幅度。要考慮需求彈性、行業(yè)競爭的激烈程度；二要選擇合適的時(shí)機。國外有些行業(yè)常在通貨膨脹時(shí)期調高價(jià)格，而且調價(jià)格幅度超過(guò)通貨膨脹率；三要注意和消費者的溝通。當然，調高價(jià)格還面臨風(fēng)險，如容易形成價(jià)格騙子的形象。顧客記憶力很強，市場(chǎng)疲軟時(shí)，顧客就會(huì )背叛你。對于調低價(jià)格，其原因可能是生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品出現積壓；產(chǎn)品進(jìn)入成長(cháng)期或成熟期后，平均成本隨銷(xiāo)量增加而下降；激烈的價(jià)格競爭，市場(chǎng)占有率下降；新產(chǎn)品上市；處于經(jīng)濟衰退時(shí)期。調低價(jià)格的風(fēng)險是易造成低質(zhì)量的形象；通過(guò)降低獲得的市場(chǎng)占有率是脆弱的。低價(jià)會(huì )買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠，顧客會(huì )轉向價(jià)格更低的公司；持久的價(jià)格競爭。當需要調低價(jià)格時(shí)，要注意分析經(jīng)驗曲線(xiàn)對成本的影響，注意分析是否會(huì )導致領(lǐng)先者的高反應成本，在具體實(shí)施過(guò)程中，可以突然降價(jià)，出其意料之外，需要選擇合適的時(shí)機。
四、價(jià)格策劃實(shí)務(wù)
對于價(jià)格體系策劃，對不同的行業(yè)和不同類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應該采用相應的方式，如在產(chǎn)品價(jià)格制定過(guò)程中，采取尾數定價(jià)和心理定價(jià)；在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，壓低部分商品的價(jià)格，以此吸引消費者的眼球和注意力；新產(chǎn)品上市，低走高開(kāi)，利用價(jià)差來(lái)刺激中間商；與互補品組合定價(jià)；在終端營(yíng)造情景來(lái)定價(jià)；當其他產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，反其道而行之，一方面推出更低價(jià)的產(chǎn)品，另一方面提高產(chǎn)品的價(jià)格；可以在支付方式上采取分期、零首付、與金融機構合作等方式；可以采取兩部定價(jià)，按使用頻率來(lái)確定等等。
總之，價(jià)格是消費者購買(mǎi)決策過(guò)程中考慮的關(guān)鍵因素，策劃人員必須牢牢把握產(chǎn)品自身特點(diǎn)，結合公司經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，順應市場(chǎng)行情，通盤(pán)策劃，理性抉擇，結合消費者的有效需求和情景，用價(jià)格去撬動(dòng)銷(xiāo)售。