廣播業(yè)的新革命
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隨著(zhù)衛星和網(wǎng)絡(luò )迅速成為廣播業(yè)的主力，業(yè)內競爭越演越烈 |
高新技術(shù)發(fā)展實(shí)在是太快了，以至于把無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)攪得天翻地覆。對于這個(gè)問(wèn)題，家住丹佛市的布賴(lài)恩·伊博特了解得一清二楚。這位35歲的唱片師有著(zhù)遠大的志向。去年9月，當他開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上播放音樂(lè )節目時(shí)，這種自助式廣播即所謂的 “播客廣播”（podcasting）已經(jīng)流行兩個(gè)星期了。最近，伊博特又在網(wǎng)上開(kāi)播了一組名為Coverville的流行歌曲，播放時(shí)間長(cháng)達半個(gè)小時(shí)。大約有9000余名狂熱不已的追捧者每周3次從網(wǎng)上將這些曲子下載，然后在他們的iPod播放機或者其他設備上播放。如果他們聽(tīng)煩了這些歌曲，現在還有3500套其他播客節目可供選用。
如今，播客廣播已經(jīng)炒得沸沸揚揚，可它還遠沒(méi)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。盡管Odeo 和播客網(wǎng)（The Podcast Network）等一批高新技術(shù)公司為它的發(fā)展提供了技術(shù)支持并營(yíng)建了一個(gè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò )，但伊博特仍然難以單靠廣告收入來(lái)負擔這些節目的錄播成本，而他的同行們在從事播客廣播時(shí)也大都不計報酬。也許有朝一日，他們中的一些人能有辦法以此謀生，但恐怕他們永遠都不會(huì )。然而無(wú)論怎樣，一個(gè)趨勢都正在形成，它將足以使年產(chǎn)值高達210億美元的美國無(wú)線(xiàn)廣播事業(yè)改頭換面。想想看吧，那將會(huì )是怎樣的一個(gè)情景？一群普通人忙不迭地為成千上萬(wàn)的蕓蕓眾生們錄播網(wǎng)絡(luò )聲頻節目，無(wú)須任何營(yíng)業(yè)執照、頻率許可或信號發(fā)射臺，而且把整個(gè)廣播業(yè)拋到一邊。
數字革命對無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)的染指原本有條不紊、按部就班，可現在卻呈迅猛增長(cháng)勢頭，并且遠遠超越了播客廣播的范疇。隨著(zhù)廣播節目向數字化轉化，它們擁有了形式各異的傳播媒介，既可以是互聯(lián)網(wǎng)，又可以是衛星或移動(dòng)電話(huà)。在收聽(tīng)表演節目或體育比賽實(shí)況時(shí)，聽(tīng)眾也無(wú)須像過(guò)去那樣遵循特定的播出時(shí)間和信號波段。當廣播業(yè)進(jìn)入數字化時(shí)代后，行業(yè)壁壘幾乎不復存在，曾經(jīng)像寶貝似的無(wú)線(xiàn)電頻率如今越發(fā)一文不名。一大批新玩家開(kāi)始進(jìn)入這一市場(chǎng)，它們不僅包括諸如XM和 Sirius衛星廣播公司這樣的后起之秀，而且還有雅虎和MSN一類(lèi)的新媒體巨人以及像伊博特這樣的尋常百姓。
無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)的傳統大腕兒們已經(jīng)開(kāi)始感到痛楚了。今年2月25日，維亞康姆公司宣布，它將把旗下無(wú)極限廣播公司（Infinity Broadcasting Corp.）的資產(chǎn)縮水109億美元。這是一個(gè)非常明顯的信號，說(shuō)明無(wú)極限公司的盈利前景正日趨黯淡。僅僅過(guò)了一天，美國首屈一指的無(wú)線(xiàn)廣播聯(lián)營(yíng)企業(yè)——清晰頻道通訊公司（Clear Channel Communications Inc.）也把自己的廣播業(yè)資產(chǎn)縮減49億美元，不過(guò)，它對自己的這一行為作了一番冠冕堂皇的解釋?zhuān)€美其名曰是為了遵守美國證券交易委員會(huì )要其評估資產(chǎn)的新規定。無(wú)論出于哪種原因，一個(gè)毋庸置疑的嚴峻現實(shí)已經(jīng)擺在無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)的眼前了：聽(tīng)眾們早已厭倦了性質(zhì)相同的節目和惹人心煩的廣告，他們干脆摒棄傳統的收音方式，轉向其他形式的廣播。公共媒體集團（Publicis Groupe Media）負責產(chǎn)品創(chuàng )新的總監里夏·托巴科瓦拉說(shuō)：“廣播業(yè)肆無(wú)忌憚地自毀家門(mén)，結果將會(huì )搞得不可收拾。”
一團混亂的無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)正在面臨著(zhù)一個(gè)顯而易見(jiàn)的未來(lái)：隨著(zhù)數字廣播品種的繁榮發(fā)展，聽(tīng)眾將能欣賞到豐富多彩的新式廣播，但它們大都缺乏有效的商業(yè)模式。更糟糕的是，新對手的介入將使聽(tīng)眾分化流失，即便是久經(jīng)考驗的無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)也將因此而招致廣告收入的減少。沒(méi)人敢說(shuō)商業(yè)化的廣播業(yè)將走向滅亡，因為目前美國每周的無(wú)線(xiàn)廣播聽(tīng)眾仍有兩億多。正如美林公司分析師拉萊那·曼西尼所言：“廣播業(yè)遇到了挑戰，但它并沒(méi)死去。”不過(guò)，在無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)內，無(wú)論是功成名就的元老還是初來(lái)乍到的新手都有一個(gè)最大的擔心，那就是隨著(zhù)聲頻節目的迅猛發(fā)展，整個(gè)廣播業(yè)的廣告收入將日漸萎縮。
花錢(qián)聽(tīng)歌
無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)的經(jīng)理們要想掙到錢(qián)就必須在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng )新，像他們在高科技領(lǐng)域那樣富于創(chuàng )新能力。眼下，衛星廣播雖然仍是蝕本經(jīng)營(yíng)，但它向訂戶(hù)收取費用的做法估計在一兩年內會(huì )有所改進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信服務(wù)商眼下也在嘗試這一經(jīng)營(yíng)做法。不難想象，消費者只需按月付費，便可以在手機和個(gè)人電腦上、或者在汽車(chē)里收聽(tīng)他們點(diǎn)播的節目，如果他們喜歡無(wú)線(xiàn)廣播中的某一首歌曲，只需按一下按鈕就可以反復收聽(tīng)。廣播公司則可以廣招訂戶(hù)，并能在定制的交通路況、天氣預報和簡(jiǎn)明體育新聞中插播廣告。雅各布斯媒體（Jacobs Media）是一家從事無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)咨詢(xún)的企業(yè)，該公司創(chuàng )辦人弗雷德·雅各布斯說(shuō)：“這是一個(gè)嚴酷的選擇，廣播公司需要反思其所面臨的競爭態(tài)勢，然后再決定是否冒險一試。”
老牌廣播公司正在苦苦掙扎，而廣大聽(tīng)眾則在創(chuàng )造無(wú)線(xiàn)廣播的未來(lái)。播客廣播從問(wèn)世到興起僅僅用了7個(gè)月的時(shí)間，此類(lèi)廣播的題材包羅萬(wàn)象，既有德?tīng)査{調樂(lè )曲，也有素食烹飪指南和新奇消費品介紹。播客廣播之所以能發(fā)展得如此迅速，主要得益于高新技術(shù)發(fā)展的兩大趨勢：一個(gè)是網(wǎng)絡(luò )博克的流行，大量博克網(wǎng)站已經(jīng)成為非正規的廣播電臺；另一個(gè)是使用 MP3播放機的人日益增多，當然其中也包括iPod蘋(píng)果播放機使用者的激增，播客廣播給了聽(tīng)眾一個(gè)機會(huì )，可以根據個(gè)人意愿隨時(shí)隨地收聽(tīng)節目，就像TiVo公司的交互電視軟件一樣，可以用來(lái)隨意選擇不同的影視節目。
商業(yè)化運作正在浮出水面。企業(yè)家提供的軟件和服務(wù)可以幫助播客打磨更加完美的作品，Volvo汽車(chē)等一些商家乘機做起了廣告，贊助他們的節目錄播。傳統型的無(wú)線(xiàn)廣播公司如英國廣播公司和美國全國公共廣播公司設在波士頓等地的廣播電臺也都引進(jìn)了播客廣播。今年3月1日，全國公共廣播公司位于圣莫尼卡的KCRW廣播電臺一下子就推出了22套播客節目，電臺經(jīng)理魯思·西摩對此解釋說(shuō)：“我們這樣做是出于多種考慮，其中之一是我們不知道最終會(huì )出現什么樣的結局。”目前為止，廣播電臺并沒(méi)有對播客廣播采取收費做法，而是寄望于能借此吸引更多的本國聽(tīng)眾。
對于傳統廣播業(yè)而言，如果說(shuō)播客廣播目前僅構成潛在威脅，那么衛星廣播就已經(jīng)使其蒙受損失了。據估計，XM和 Sirius這兩大衛星廣播公司至少在2008年前難以盈利，盡管如此，它們仍然重金聘請播客高手，向傳統的車(chē)載無(wú)線(xiàn)廣播市場(chǎng)發(fā)起猛攻。不過(guò)，占領(lǐng)這塊陣地絕非它們惟一的目標，兩家公司同時(shí)還加強了對移動(dòng)通訊市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，因為移動(dòng)接收機可以用來(lái)錄制聲頻節目并能放在微軟公司“媒體播放機”等臺式電腦程序上播放。XM衛星廣播控股公司首席執行官雨果·帕內羅說(shuō)：“衛星廣播公司現在正處于增長(cháng)曲線(xiàn)的初始階段。”
在聚斂了充足的資金之后，XM和 Sirius都開(kāi)始加大投入，以吸引衛星廣播節目的訂戶(hù)。Sirius公司花了5億美元把大名鼎鼎的脫口秀大王霍華德·斯特恩從傳統的無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)挖了過(guò)來(lái)，指望他能為其帶來(lái)大批忠實(shí)的追捧者。雖然它們的努力大都開(kāi)局不利，但雷曼兄弟公司仍然預計，到2010年，衛星廣播公司的聽(tīng)眾將從現在的大約400萬(wàn)人劇增到近3500萬(wàn)人。雖然這個(gè)數字與收聽(tīng)傳統廣播的聽(tīng)眾相比只不過(guò)是滄海一粟，但這種背離傳統廣播形式的做法將有可能產(chǎn)生巨大反響。雷曼兄弟公司分析師威廉·邁耶斯指出，許多聽(tīng)眾都是在每天乘車(chē)上下班途中收聽(tīng)廣播節目的，這其實(shí)正是廣播業(yè)最為盈利的時(shí)段。他估計，到2006年，僅衛星廣播就會(huì )把傳統廣播業(yè)的收入增長(cháng)率從目前的4%壓低到2.5%。
傳統廣播公司又是如何應對新興競爭對手的呢？首先，它們設法把聽(tīng)眾拉回自己身邊。據從事業(yè)內監測的阿比特朗公司（Arbitron Inc.）披露，由于電波中充斥著(zhù)太多的商業(yè)廣告，現在美國人均每周收聽(tīng)廣播節目的時(shí)間已降到不足20個(gè)小時(shí)，比1993年減少了3個(gè)多小時(shí)。為此，清晰頻道公司和Entercom 通訊公司都在減少商業(yè)廣告的播放頻率，并把廣告的播放時(shí)間由原來(lái)的1分鐘壓縮到30秒。
自助式點(diǎn)播
隨著(zhù)業(yè)內強手們紛紛加入到數字廣播的行列中，更大的變革還在后頭。如今，被這些公司最為看好的就是能夠提供光碟效果的高清晰度廣播。預計到2010年前后，美國至少應有2500個(gè)廣播電臺將推出這種形式的廣播。業(yè)內經(jīng)理們眼下都把寶押在了高清晰度廣播上，認為它能提供某些不拘一格的節目，就像現在的衛星和互聯(lián)網(wǎng)廣播那樣。高清晰度收音機將具有TiVo視頻軟件一般的功能，使聽(tīng)眾能夠儲存音樂(lè )節目、新聞報道甚至一些點(diǎn)播的內容，如交通路況、天氣預報和體育比賽成績(jì)等。
高清晰度廣播將使傳統廣播公司又有一拼，而如果它們打算染指車(chē)載廣播市場(chǎng)，那就必須要首先說(shuō)服汽車(chē)制造商在車(chē)內安裝這種收音機，在這方面，衛星廣播公司已經(jīng)搶占了先機。高清晰度收音機目前的售價(jià)在500美元到1000美元之間，因此，要想吸引汽車(chē)制造商，壓低它的價(jià)格就變得至關(guān)重要了。
在做好準備進(jìn)駐高清晰度廣播市場(chǎng)的同時(shí)，清晰頻道和無(wú)極限廣播公司等一些傳統大戶(hù)又發(fā)現了互聯(lián)網(wǎng)廣播這一新大陸。清晰頻道公司已經(jīng)制定了一個(gè)計劃，即今年夏季通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站在國內25個(gè)收聽(tīng)率最高的地區全面推出廣播節目和錄播藝術(shù)演唱會(huì )，這些網(wǎng)站分屬于該公司旗下的廣播電臺，有將近 250個(gè)之多，全部靠商業(yè)廣告維持運作。此前，雅虎、MSN和美國在線(xiàn)等公司都已先行一步，開(kāi)始招攬收費訂戶(hù)，并向其提供定制音樂(lè )頻道、查閱曲目和點(diǎn)播音樂(lè )節目等多項免費服務(wù)。埃文·哈里森是清晰頻道公司從美國在線(xiàn)音樂(lè )公司聘來(lái)為其制定網(wǎng)絡(luò )發(fā)展戰略的策劃人員，他說(shuō)：“假如我們不這樣做，那么消費者就會(huì )轉向別處獲得這些產(chǎn)品和服務(wù)。”
走數字化發(fā)展之路并不意味著(zhù)前方永遠是一片坦途。盡管去年雅虎和MSN等互聯(lián)網(wǎng)廣播巨頭們的聽(tīng)眾仍在持續增長(cháng)，但阿比特朗公司近期的一項調查表明，最近半年來(lái)的每周在線(xiàn)聽(tīng)眾人數始終保持不變，一直為1900萬(wàn)左右。其原因是，一些公司對可以在線(xiàn)收聽(tīng)的曲目作了限制，因為這樣做它們就不必向作品的原創(chuàng )作者支付高昂的版權稅了。為了負擔諸如此類(lèi)的費用，同時(shí)也為了扶持數字廣播這個(gè)新生兒，美國在線(xiàn)、雅虎和MSN去年達成了一致意見(jiàn)，即攜起手來(lái)一道為它們的在線(xiàn)廣播電臺尋找廣告商。
無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)的經(jīng)理們認為，他們所進(jìn)行的創(chuàng )新和調整將會(huì )把廣播業(yè)重新納入健康發(fā)展的軌道。埃米斯通訊公司（Emmis Communications Corp.）是業(yè)內的領(lǐng)軍企業(yè)之一，它擁有眾多的廣播電臺，公司首席執行官杰弗里·斯馬爾揚說(shuō)：“我們在成長(cháng)歷程中經(jīng)歷了許多波折，而這些據說(shuō)都會(huì )把廣播業(yè)引上一條去而不歸的黃泉路。然而我卻對廣播業(yè)充滿(mǎn)信心。”從某種意義上講，他有理由保持這種樂(lè )觀(guān)情緒。未來(lái)幾年，高新技術(shù)將會(huì )使越來(lái)越多的人能創(chuàng )作和收聽(tīng)到質(zhì)量精良的聲頻節目。在20世紀的多一半時(shí)光里，無(wú)線(xiàn)廣播業(yè)一直都不是隨便什么人都可以染指的行業(yè)，可如今它卻淪落成一個(gè)任人自由出入的場(chǎng)所。
| 作者： | 希瑟·格林（Heather Green）、湯姆·勞里（Tom Lowry）于紐約，凱瑟琳·揚（Catherine Yang）于華盛頓，戴維·基利（David Kiley）于紐約 |
| 翻譯： | 張富貴 |
