前幾年，大型媒體公司紛紛積極采用各項新技術(shù)，但屢屢遭受挫敗
?，F在，它們正一窩蜂涌向經(jīng)歷了兩年考驗的播客(podcasting)領(lǐng)域──向電腦或便攜式音樂(lè )播放器下載音頻文件的程序。這種做法目的明確：吸引年輕聽(tīng)眾；但是風(fēng)險也很高：可能會(huì )喪失現有的聽(tīng)眾群，或者為這項可能永遠不會(huì )成為主流的技術(shù)浪費大量時(shí)間和金錢(qián)。
廣播巨頭Clear Channel Communications Inc.正在向拉什?林堡(Rush Limbaugh)俱樂(lè )部的會(huì )員推廣一項包含了播客技術(shù)的服務(wù)，免費收聽(tīng)流行廣播節目，每段節目之前會(huì )附加15秒廣告。沃爾特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)旗下的ABC News也提供《Nightline》等節目的播客版本。National Public Radio則提供從《Latino USA》到《All Songs Considered》這些節目的播客版本。
對聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，播客的優(yōu)勢在于方便。他們喜愛(ài)的節目能從互聯(lián)網(wǎng)上自動(dòng)下載下來(lái)，多數都是免費的。他們可以選擇任何方便的時(shí)間來(lái)收聽(tīng)，如果有一臺iPod或者其他的MP3播放器，還可以自由選擇收聽(tīng)地點(diǎn)。
和諸多新技術(shù)一樣，播客可能不受大眾歡迎，或者不能推廣到足夠規模，無(wú)法構建一項可以盈利的商業(yè)模式。但是，媒體行業(yè)這次齊頭并進(jìn)的勢頭表明了它們決不會(huì )重蹈覆轍的決心。以前很多新技術(shù)初露頭角的時(shí)候，媒體行業(yè)往往反映遲鈍。
Napster等音樂(lè )文件分享程序的興衰就是一次慘痛的教訓。由于版權問(wèn)題，媒體行業(yè)遲遲駐足不前，后來(lái)雖然終于開(kāi)通了眾多網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )購買(mǎi)渠道，但CD銷(xiāo)售已經(jīng)遭受沉重打擊。衛星廣播也是一例。幾百個(gè)頻道的選擇剛一浮出水面就大受歡迎的勢頭讓傳統的廣播公司大為震驚，可它們仍然舉棋不定，不愿開(kāi)發(fā)新技術(shù)來(lái)增加傳統廣播頻道范圍里的可選頻道數量。
對傳統媒體公司而言，推廣播客的危險之一就是丟失現有聽(tīng)眾。通過(guò)iPods收聽(tīng)節目的聽(tīng)眾不會(huì )老老實(shí)實(shí)坐在電視機前，也不會(huì )定期收聽(tīng)某個(gè)固定電臺。但是，廣播公司的管理層認為，如果自己不推廣播客，總有人會(huì )取而代之，然后搶走聽(tīng)眾。
鹽湖城生物系研究生蒂姆?布朗(Tim Brown)就用一套電子設備通過(guò)車(chē)載電臺收聽(tīng)播客內容。“開(kāi)車(chē)時(shí)我基本不聽(tīng)廣播，”他說(shuō)。但播客技術(shù)卻吸引他收聽(tīng)了幾套NPR節目，因為可以自選收聽(tīng)時(shí)間。
洛杉磯最近召開(kāi)了一次“數碼好萊塢”(Digital Hollywood)大會(huì )，娛樂(lè )界和科技界先鋒濟濟一堂，熱烈討論相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢，包括clipcasting──向手機發(fā)送播客內容──的未來(lái)。媒體公司的高層管理人士懷疑視頻播客的潮流能多快出現，可能要等到蘋(píng)果電腦公司(Apple Computer Inc.)正在開(kāi)發(fā)的視頻iPod問(wèn)世之后才行。
播客的普及還要克服眾多障礙。根據美國電子消費品協(xié)會(huì )(Consumer Electronics Association of America)的數據，美國家庭中只有15%擁有類(lèi)似iPod的MP3播放器。版權問(wèn)題則讓受到保護的音樂(lè )通過(guò)播客播放變得異常昂貴并且耗費大量時(shí)間，所以播客目前仍局限于脫口秀節目和沒(méi)有注冊不受保護的音樂(lè )。
“播客只不過(guò)是方便（少部分）擁有iPod的聽(tīng)眾在特定設備上錄制節目的方式，”Cox Radio Inc.的總裁兼首席執行長(cháng)鮑勃?奈爾(Bob Neil)說(shuō)。該公司尚未推出任何節目的播客版本。“自從有了磁帶錄音機，聽(tīng)眾就開(kāi)始翻錄自己愛(ài)聽(tīng)的節目了。”
就連一位播客播音員也不信服這種方式。“有人聽(tīng)嗎？”紐約1010 WINS節目的播音員約翰?蒙托恩(John Montone)一邊播送播客內容一邊問(wèn)。這套廣播節目由維亞康姆(Viacom Inc.)旗下Infinity Broadcasting制作。蒙托恩說(shuō)，他在電臺播放的這個(gè)常規節目每天都能接到很多電話(huà)和電子郵件，但對于這種“新興的先進(jìn)技術(shù)，我給出了電子郵件地址，希望聽(tīng)眾作出反饋，但反應寥寥。”蒙托恩在回復采訪(fǎng)的電子郵件中表示，播客聽(tīng)眾發(fā)來(lái)的大約20封電子郵件讓他知道的確有人在聽(tīng)。
播客大約一年前問(wèn)世。當時(shí)，MTV的音樂(lè )視頻節目主持亞當?柯里(Adam Curry)和軟件程序開(kāi)發(fā)工程師戴維?懷納(Dave Winer)開(kāi)辦了一套名為“交易秘密”(Trade Secrets)的脫口秀節目。這套節目只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)，節目網(wǎng)站還允許聽(tīng)眾每天自動(dòng)下載節目?jì)热?，以便在合適的時(shí)間收聽(tīng)。
當年6月底，蘋(píng)果電腦推出了可以整理歌曲和音頻文件的iPod軟件升級版本，極大地推動(dòng)了剛剛出現的播客技術(shù)的發(fā)展。新軟件使得客戶(hù)在iPod上搜尋和安裝播客內容更加簡(jiǎn)便易行。提供音樂(lè )下載服務(wù)的iTunes Music Store現在也羅列了15,000份免費下載的播客內容，從業(yè)余人員制作的節目，到艾爾?弗蘭肯(Al Franken)等著(zhù)名評論員主持的主流節目片斷，無(wú)所不包。用戶(hù)注冊下載的播客內容已經(jīng)超過(guò)了700萬(wàn)。
隨著(zhù)播客作為一種媒介日漸盛行，雅虎公司(Yahoo Inc.)準備在周一推出一個(gè)與蘋(píng)果電腦產(chǎn)品類(lèi)似的播客目錄。它打算最終把電影、新聞及其網(wǎng)站的其他內容都連接到相關(guān)的播客中。
今年5月，通用電氣(General Electric Co.)旗下的美國全國廣播公司(NBC)，以及美國廣播公司(ABC)在同一天宣布新聞頻道的播客項目。資深電視新聞制作人兼NBC顧問(wèn)杰夫?格拉尼克(Jeff Gralnick)表示，因為ABC已經(jīng)宣布了自己的播客計劃，NBC也不得不在節目正式推出前宣布播客項目的計劃。這兩家廣播公司提供的大部分都是經(jīng)過(guò)編輯的現有電視節目（比如Nightline)的播客版本，外加一些播客格式的特制內容。
格拉尼克表示，NBC很快就批準了播客計劃，根本沒(méi)有考慮此舉能否盈利。“你有必要成為其中的一分子，成為這項技術(shù)的首批推廣者之一，”他說(shuō)，“隨著(zhù)技術(shù)的日漸普及，人們就會(huì )得知你已經(jīng)在這兒。播客項目有望為公司帶來(lái)收入。”
用戶(hù)一想起播客這個(gè)詞，就會(huì )想到iPod。然而，包括通過(guò)iTunes播放的許多播客內容在任何一個(gè)MP3播放器或一臺電腦上都可以欣賞。那些熟悉這項技術(shù)的人們在真正的播客和單純上傳互聯(lián)網(wǎng)音頻文件之間劃了一條清晰的界限，前者指的是通過(guò)特定軟件定時(shí)自動(dòng)下載音頻程序，而后者只是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布一份音頻文件，用戶(hù)往往點(diǎn)擊一次，永不再來(lái)。不過(guò)，這個(gè)界限也常常模糊難定，音頻程序的制作人會(huì )同時(shí)提供這兩種形式的內容，在他們看來(lái)，聽(tīng)眾選擇哪種方式都無(wú)所謂，只要有人收聽(tīng)就行。
作為美國最大的廣播公司，Clear Channel幾乎比所有同行在這個(gè)領(lǐng)域走得更遠，它提供近40家廣播電臺的播客內容。公司旗下的Premiere Radio Networks正在試推廣拉什?林堡等著(zhù)名主持人和菲爾?亨得利(Phil Hendrie)等喜劇演員主持的流行節目的收費播客內容。注冊的俱樂(lè )部會(huì )員每月支付大約7美元，就可以收聽(tīng)整套節目的完整播客內容。
和其他廣播公司一樣，這些舉措也是Clear Channel重塑自身之舉。“我們不再局限于單一的分銷(xiāo)平臺，”Clear Channel電臺負責人約翰?霍根(John Hogan)說(shuō)。他認為，廣播電臺應該開(kāi)始考慮自身發(fā)展前景，不要再局限于眾多無(wú)線(xiàn)廣播之集成，而是從更廣泛處著(zhù)眼，旨在發(fā)展成為內容提供商。頻率和轉播塔是“業(yè)務(wù)的基礎，但不應成為業(yè)務(wù)發(fā)展的限制”。
霍根從美國在線(xiàn)(America Online)挖來(lái)的網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )和廣播業(yè)務(wù)主管伊萬(wàn)?哈里森(Evan Harrison)進(jìn)一步闡述說(shuō)，“如果我們把最好的節目拿出來(lái)，貼上我們自己的品牌，推廣出去，就會(huì )慢慢培養起自己的聽(tīng)眾。”哈里森說(shuō)，各個(gè)廣播電臺每天都收到很多聽(tīng)眾的反饋，他們最初從播客收聽(tīng)節目，現在紛紛表示準備定期打開(kāi)收音機，或者在網(wǎng)上收聽(tīng)節目了。紐約Q104每周日晚間的新音樂(lè )節目“Out of the Box”的主持人喬納森?克拉克(Jonathan Clarke)說(shuō)，發(fā)來(lái)電子郵件的播客聽(tīng)眾最遠來(lái)自巴西。
除了能吸引更多聽(tīng)眾之外，哈里森說(shuō)播客還能帶來(lái)不少廣告收入。繼前年廣播電臺廣告收入微幅下滑之后，去年收入僅增長(cháng)2%，哈里森提到的這份前景對廣播公司來(lái)說(shuō)非常重要。Clear Channel最初的播客服務(wù)不附帶任何廣告，但現在已經(jīng)開(kāi)始在每套節目之前附加15秒的廣告了。哈里森相信，這個(gè)長(cháng)度足夠短了，聽(tīng)眾不會(huì )為此快進(jìn)過(guò)去。廣告客戶(hù)包括預付費手機服務(wù)供應商Vir gin Mobile、 鳳凰城某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店、以及俄亥俄州代頓的一家蘋(píng)果電腦產(chǎn)品的零售店。
哈里森期待著(zhù)終有一天，Clear Channel播客的聽(tīng)眾因為收聽(tīng)某次播客采訪(fǎng)或者播客歌曲而訪(fǎng)問(wèn)Clear Channel某電臺的網(wǎng)址，通過(guò)零售合作伙伴購買(mǎi)一套商品全集，由此為公司增加一條收入渠道。Clear Channel已經(jīng)與亞馬遜公司(Amazon.com Inc.)結成了合作伙伴關(guān)系。哈里森對播客訂購收費不怎么感興趣，認為這對擴大聽(tīng)眾群不利，他的目標是吸引更多新聽(tīng)眾。
廣播公司紛紛推出播客服務(wù)的主要動(dòng)力與其說(shuō)是迅速獲利，還不如說(shuō)是擔心失去關(guān)鍵的青少年聽(tīng)眾。雅虎和OMD Worldwide最近的一次調查顯示，24歲以下人群中47%都喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上欣賞音樂(lè )，只有27%的人表示愿意聽(tīng)收音機。OMD Worldwide是Omnicom Group子公司之一，是媒體內容的主要買(mǎi)家。
哈里森也面對著(zhù)Clear Channel某些廣播節目制作人的質(zhì)疑，他們擔心聽(tīng)眾會(huì )跳過(guò)固定的電臺節目，專(zhuān)門(mén)去收聽(tīng)播客。“我們決不愿給聽(tīng)眾一個(gè)不收聽(tīng)廣播的理由，”哈里森說(shuō)。
因此，他將傳統的廣播節目和播客結合到了一起。他根據紐約Z100定期播出的一個(gè)電話(huà)惡作劇節目制作了一套名為Phone Tap的播客，但是播客用戶(hù)沒(méi)法收聽(tīng)到當天的惡作劇電話(huà)，要么是幾周前的老節目，要么就是專(zhuān)為播客聽(tīng)眾制作的獨家內容。“Out of the Box”的播客內容常常不會(huì )涵蓋全套整整一個(gè)小時(shí)的節目。
很多人因為沒(méi)有便攜式音頻播放器，只好在電腦上通過(guò)一次性下載服務(wù)收聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)節目，而不使用真正的播客程序。“他們只是在工作的時(shí)候點(diǎn)擊收聽(tīng)，根本不想買(mǎi)一個(gè)iPod，”廣播公司Jefferson-Pilot Corp.的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)部經(jīng)理湯姆?杰克遜(Tom Jackson)說(shuō)，該公司剛剛推出自己的第一套播客服務(wù)。
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