http://www.sina.com.cn 2005年07月25日 15:50 互聯(lián)網(wǎng)周刊
叛逆傳統二八定律的新的“長(cháng)尾理論”，更多地被用作Web2.0們尋找商業(yè)模式的理論支點(diǎn)
編譯｜李洋
曾讀過(guò)一位英國登山者所寫(xiě)的《觸及巔峰》(Touching the Void)的書(shū)么？講述兩名英
國登山者在秘魯安第斯山脈的歷險故事。讓人興奮的并不是這本書(shū)的內容，而是它成功登上《紐約時(shí)報》的圖書(shū)暢銷(xiāo)榜、并被改編成電影記錄片背后的故事—這本書(shū)出版于1988年，成功卻在10年之后。
這10年間發(fā)生了什么？是什么力量使它重返市場(chǎng)？在技術(shù)的加速發(fā)展和創(chuàng )新的不斷涌動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了不可思議的變革。
一本已被遺忘的書(shū)憑借互聯(lián)網(wǎng)再度火起來(lái)—亞馬遜網(wǎng)站將其列在同類(lèi)新書(shū)的選擇參考之列，并附上了其他讀者的評價(jià)留言，使這本早被湮沒(méi)在茫茫書(shū)海中的作品再次有了面對讀者的機會(huì )。這機會(huì )不再曇花一現，而是將永遠持續，其發(fā)行銷(xiāo)售的渠道將被無(wú)限延伸下去。
2004年10月，《連線(xiàn)》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一個(gè)“長(cháng)尾理論”(The long tail)來(lái)解釋這一現象：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷(xiāo)量也能夠和主流的、需求量大的商品銷(xiāo)量相匹敵。這是對傳統的“二八定律”的徹底叛逆。
盡管聽(tīng)上去有些學(xué)術(shù)的味道，但事實(shí)上這不難理解——人類(lèi)一直在用二八定律來(lái)界定主流，計算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì )。這是1897年意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統計結論，即20%的人口享有80%的財富。當然，這并不是一個(gè)準確的比例數字，但表現了一種不平衡關(guān)系，即少數主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，為了提高效率，廠(chǎng)商們習慣于把精力放在那些有80%客戶(hù)去購買(mǎi)的20%的主流商品上，著(zhù)力維護購買(mǎi)其80%商品的20%的主流客戶(hù)。
在上述理論中被忽略不計的80%就是長(cháng)尾。Chris Anderson說(shuō)：“我們一直在忍受這些最小公分母的專(zhuān)制統治……我們的思維被阻塞在由主流需求驅動(dòng)的經(jīng)濟模式下?！钡侨藗兛吹?，在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開(kāi)始有了被改變的可能性。這一點(diǎn)在媒體和娛樂(lè )業(yè)尤為明顯，經(jīng)濟驅動(dòng)模式呈現從主流市場(chǎng)向非主流市場(chǎng)轉變的趨勢。
亞馬遜網(wǎng)站的一位員工表示，許多從前傳統渠道賣(mài)不動(dòng)的書(shū)，在這里的銷(xiāo)量很好。亞馬遜為窄眾群體提供了個(gè)性化的選擇機會(huì )，對需求量小的商品進(jìn)行了精細的劃分，從而延展了渠道。這種“無(wú)物不銷(xiāo)，無(wú)時(shí)不售”的模式為消費者提供了無(wú)限制的多樣性選擇。相對于傳統的人為界定的有限選擇，這種無(wú)限制性的選擇更側重于從客戶(hù)的需求出發(fā)，注重客戶(hù)的體驗。
這種細分也使得蘋(píng)果公司的iTunes在線(xiàn)音樂(lè )商店獲得了巨大的成功。如果消費者只想聽(tīng)一首歌曲，為何要強迫其去購買(mǎi)整張CD呢？?jì)赡昵?，蘋(píng)果正是看透了這一商機，在網(wǎng)站上為用戶(hù)提供正版單曲銷(xiāo)售。就是這99美分和15美元的差距，使得蘋(píng)果目前已經(jīng)賣(mài)出了5億首單曲，同時(shí)其MP3播放器iPod的銷(xiāo)售量也借此在不斷攀升。
根據用戶(hù)不同的需求做文章的不僅僅是蘋(píng)果公司。為了應對iTunes的99美分策略，同樣覬覦這個(gè)市場(chǎng)的雅虎推出了6.99美元包月、60美元包年的下載策略。對此，《華爾街日報》專(zhuān)欄作家沃爾特·莫斯博格評價(jià)說(shuō)：“如果用戶(hù)有60美元的零花錢(qián)，想嘗試一下音樂(lè )下載服務(wù)，且所使用的播放器也不是iPod，那么雅虎或許是一個(gè)最好的選擇?！逼鋵?shí)，雅虎早在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始下手，為進(jìn)軍英國市場(chǎng)，收購了當地人氣旺盛的音樂(lè )網(wǎng)站Dotmusic.com和游戲網(wǎng)站GamesDomain.co.uk。
在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式破曉時(shí)分，曾有人提出過(guò)一個(gè)“微支付”的概念，即通過(guò)為用戶(hù)提供下載音樂(lè )和游戲服務(wù)盈利，但在當時(shí)并沒(méi)有得以實(shí)現。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式的不斷成熟，以及在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng )業(yè)的中小企業(yè)越來(lái)越多，這個(gè)曾經(jīng)破滅的希望再度被人們拾起。雅虎目前已經(jīng)實(shí)現了這種微支付體系。
這種通過(guò)“小錢(qián)賺大錢(qián)”的商業(yè)模式在電子商務(wù)領(lǐng)域也獲取了成功。eBay就是一個(gè)經(jīng)典的例子。作為一家線(xiàn)上拍賣(mài)網(wǎng)站，eBay開(kāi)創(chuàng )了一種買(mǎi)主同時(shí)也是賣(mài)主的史無(wú)前例的商業(yè)模式，讓數量眾多的小企業(yè)和個(gè)人通過(guò)它的平臺進(jìn)行小件商品的銷(xiāo)售互動(dòng)，從而創(chuàng )造了驚人的交易量和利潤。它的成功讓人們看到，只要將尾巴拖得足夠長(cháng)，就會(huì )聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果。
Google的成功就在于它找到并鑄就了一條長(cháng)尾。以占據了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶(hù)是數以百萬(wàn)計的中小型網(wǎng)站和個(gè)人—對于普通的媒體和廣告商而言，這個(gè)群體的價(jià)值微小得簡(jiǎn)直不值一提，對他們所能提供的那點(diǎn)錢(qián)更是看不上眼。但是Google通過(guò)為其提供個(gè)性化定制的廣告服務(wù)，將這些數量眾多的群體匯集起來(lái)，形成了非?？捎^(guān)的經(jīng)濟利潤。目前，Google的市值已超過(guò)800億美元，被認為是“最有價(jià)值的媒體公司”，遠遠超過(guò)了那些傳統的老牌傳媒。
符合長(cháng)尾理論的許多市場(chǎng)呈現出新的契機，互聯(lián)網(wǎng)為其發(fā)展提供了溫床。掀起電信及媒體運營(yíng)革命浪潮的VoIP、IPTV等產(chǎn)業(yè)或許就是下一批長(cháng)尾的受益者。而對于博客、播客等社會(huì )性軟件而言，長(cháng)尾理論或許也是其尋找商業(yè)模式的一個(gè)良好的理論支點(diǎn)。
長(cháng)尾霍霍，一場(chǎng)變革暗涌。
