順風(fēng)/文
聯(lián)網(wǎng)打印機的普及已經(jīng)開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò )化媒體與紙質(zhì)平面媒體相互交叉的廣闊前景，而且這只是在創(chuàng )新的精神指引下傳統和現實(shí)自發(fā)綜合所產(chǎn)生的誘人前景之一?，F在一般把匯集文字、圖形、動(dòng)畫(huà)、視頻、聲音、特殊效果的交互性傳播系統稱(chēng)之為多媒體，如網(wǎng)站、數字電視、近年多媒體技術(shù)在大型活動(dòng)、會(huì )展、產(chǎn)品展示、教學(xué)、公共介紹等方面得到越來(lái)越廣泛的運用。
其中，通過(guò)電子計算機實(shí)現多媒體運用的傳播形態(tài)，比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、“博客”等“新媒體”網(wǎng)站和其他網(wǎng)絡(luò )傳播形態(tài)，在信息運動(dòng)中所扮演的角色主要是提供各種結構的屏幕顯示，對這樣一類(lèi)通過(guò)電腦終端顯示屏向受眾提交信息的網(wǎng)絡(luò )媒體，綜合可以稱(chēng)之為“屏幕媒體”。“屏幕媒體”是“多媒體”最重要的組成部分。世界進(jìn)入多媒體時(shí)代，報紙、雜志以及模擬電視、節目、電影、錄象、VCD等傳統媒體仍然顯示其不可替代的生命力。
包括“屏幕媒體”在內的“多媒體”等“新傳媒”所引導的現代傳媒革命，引發(fā)了一場(chǎng)深遠的傳播革命。隨著(zhù)這場(chǎng)革命的深化，在新的傳播技術(shù)、傳媒載體、傳播理念的推動(dòng)下，傳播領(lǐng)域出現了一些新的發(fā)展趨勢。
多媒體的交互性在技術(shù)和用戶(hù)習慣方面所奠定的變革基礎，首先引發(fā)了傳播領(lǐng)域圍繞積極主動(dòng)參與、廣泛互動(dòng)、深度挖掘的新傳播時(shí)代本質(zhì)而進(jìn)行的自適應性的大量創(chuàng )新。
其中博客傳播是一個(gè)很典型的范例，不僅僅在多媒體的技術(shù)意義上面尋找可以將博客傳播歸于傳播革命的理由，博客傳播所實(shí)現的在草根和貴族、共性和個(gè)性、宏觀(guān)和微觀(guān)之間的新的傳播平衡狀態(tài)，從社會(huì )意義上面闡釋其順應社會(huì )進(jìn)步和應運而生的歷史必然性。概括以言之，博客形態(tài)的出現，是多媒體傳播時(shí)代來(lái)臨后的歷史必然。
而傳統媒體在新眼花繚亂的傳播技術(shù)層出不窮的情況下，也在努力適應形式的發(fā)展，力爭追趕傳播領(lǐng)域的時(shí)代變革的步伐。舉一個(gè)在我們的生活中很直觀(guān)的例子，經(jīng)?？梢钥匆?jiàn)作為平面媒體之一的報紙或者期刊，在某一天隨刊附送多媒體光盤(pán)，或者直接在刊物內頁(yè)文字中給出網(wǎng)絡(luò )上面的鏈接，供需要深度閱讀的讀者瀏覽。這樣的效果，就是直接將報紙雜志作為平面媒體在各期中所可以利用的傳播載體資源，擴充到更加縱深的網(wǎng)絡(luò )。
同時(shí)，大量的報紙、期刊、雜志在網(wǎng)絡(luò )上精心經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)絡(luò )傳播陣地，現在在有一定影響力的平面媒體中間，已經(jīng)很難找到一家至今還沒(méi)有建立自己的網(wǎng)站的。
上述現象，反映出現代傳播中一個(gè)非常重要的趨勢，就是傳統媒體下的傳播形態(tài)和多媒體傳播形態(tài)的互相滲透，相信未來(lái)兩者之間的界限將越來(lái)越模糊化。即以盛大入駐新浪案例而言，盛大是一家網(wǎng)絡(luò )多媒體娛樂(lè )服務(wù)商，在多媒體技術(shù)運用和市場(chǎng)把握方面的優(yōu)勢，對于推動(dòng)新浪在網(wǎng)絡(luò )傳播中的新跨越，肯定是不無(wú)裨益的。
那么是否新媒體和新傳播對于傳統的傳播方式的經(jīng)驗和價(jià)值內涵不需要進(jìn)行吸收和創(chuàng )新式的融合了呢？答案顯然是否定的。
回到本文第一節的話(huà)題，以博客傳播為例，我們舉一個(gè)很直觀(guān)的假設。如果博客中國發(fā)展成為一家覆蓋廣泛的大型博客媒體，如果其推出一種商業(yè)化的博客傳播運用，提供終端訂閱客戶(hù)一臺標準多媒體打印機，出版博客日報或者博客月刊，定時(shí)輸送數據實(shí)現訂戶(hù)自動(dòng)打印，這不也是一種很好的對于網(wǎng)絡(luò )傳播非紙化問(wèn)題的解決方案嗎？由此引申的，還包括訂戶(hù)的訂閱內容可以實(shí)現很大的自由度和個(gè)性化，脫離了交互化的網(wǎng)絡(luò )傳播，同樣一份報紙，每天發(fā)到不同訂戶(hù)家中的樣本、版面、頁(yè)數卻不一樣，這樣的現實(shí)是很難想象的。
當然，博客傳播需要研究的領(lǐng)域還很多，只有充分把握多媒體技術(shù)所引發(fā)的傳播革命的本質(zhì)，同時(shí)發(fā)揮自身博客化傳播的競爭優(yōu)勢，才可以在未來(lái)的傳播大戰中立于不敗。
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