轉自：通信世界網(wǎng) 時(shí)間：2005年1月11日18:12
田慶華 梁雄健
一、“超市”體系下的電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
1.電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
所謂電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是以電信運營(yíng)商為核心，由網(wǎng)絡(luò )設備供應商、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、內容服務(wù)提供商、系統集成商、終端設備生產(chǎn)商、專(zhuān)業(yè)應用開(kāi)發(fā)商、軟件開(kāi)發(fā)商、最終用戶(hù)等上中下游多個(gè)部分共同組成的一根鏈條，這根鏈條上的每一個(gè)元素緊密聯(lián)系，互相作用，創(chuàng )造出比單一企業(yè)更大的協(xié)同效應。如圖所示
電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值具有以下特點(diǎn)：第一，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的存在是以產(chǎn)業(yè)內部的分工和合作為前提的；第二，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有增值性，后面的價(jià)值增值環(huán)節在前面價(jià)值產(chǎn)品的基礎上，進(jìn)一步面向新的客戶(hù)，生產(chǎn)出新的價(jià)值產(chǎn)品；第三，價(jià)值增值實(shí)現的過(guò)程是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，因此，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有循環(huán)性的特點(diǎn)。第四，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的價(jià)值投入受最終用戶(hù)需求的價(jià)值總量約束，這也決定著(zhù)價(jià)值投入在多大程度上能夠得到實(shí)現，參與價(jià)值鏈運行的企業(yè)需要充分認識這一點(diǎn)，以避免盲目擴大投資和生產(chǎn)。
2.電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的體現：“超市”體系下的電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
我國電信產(chǎn)業(yè)界，尤其是運營(yíng)商，正在有越來(lái)越多的企業(yè)深刻認識到將網(wǎng)絡(luò )設備制造商、運營(yíng)商和應用服務(wù)/軟件提供商進(jìn)行整合，打造新型價(jià)值鏈的重要性。他們不斷地研究和探索，對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行調整和延伸，為我們展示了各種豐富多彩的合作方式和無(wú)限寬廣的合作空間。具有代表性的如中國移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、中國聯(lián)通的“聯(lián)通在信”、中國電信的“互聯(lián)星空計劃”，這些運營(yíng)商都提供了良好的合作平臺，平臺上集合了多家內容提供商和服務(wù)商，它們聯(lián)手為用戶(hù)提供豐富實(shí)用的服務(wù)。
上述電信運營(yíng)商發(fā)展電信增值服務(wù)的成功經(jīng)驗，可以概括為“超市”體系下的電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運營(yíng)。具體即：在電信運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )通道里為每個(gè)終端用戶(hù)提供各種各樣的服務(wù)，電信運營(yíng)商如同一個(gè)超市的業(yè)主，在網(wǎng)絡(luò )這一平臺上連接內容提供商、商家和最終用戶(hù)，把ICP的內容通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳輸給用戶(hù)，而用戶(hù)也可通過(guò)自己惟一的號碼資源去選擇自己需要的內容，同時(shí)商家與用戶(hù)亦可通過(guò)電信運營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)現買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，這就如同一個(gè)大的超市，用戶(hù)就是消費者，而ICP和企業(yè)就是產(chǎn)品提供者，電信運營(yíng)商就是超市的業(yè)主，要做的就是了解客戶(hù)的需求，為用戶(hù)提供更多更好的服務(wù)。
在“超市”體系下的電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，體現最為明顯的就是“優(yōu)勢互補、資源共享、目標共贏(yíng)”的原則，猶如一個(gè)生態(tài)圈，每個(gè)不同的環(huán)節有著(zhù)不同的生態(tài)鏈和鏈主角色，節節暢通才能保證最終有序循環(huán)。對于電信運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，重要的是發(fā)揮自己最大的資源優(yōu)勢，即網(wǎng)絡(luò )渠道優(yōu)勢和客戶(hù)資源優(yōu)勢，進(jìn)而借助ICP和企業(yè)的力量，為最終消費者提供各種各樣的服務(wù)，從而實(shí)現贏(yíng)利點(diǎn)的多元化。
二、電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所面臨的問(wèn)題
隨著(zhù)電信市場(chǎng)的不斷完善和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的外延不斷擴大，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內部也趨于復雜化，其內部各組成部分在相互促進(jìn)的同時(shí)，也會(huì )相互影響和相互制約，其中任何一個(gè)部分出了問(wèn)題，都會(huì )影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高效運作。
目前，我國電信運營(yíng)商在與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的上下游各方的整合中還存在一定的問(wèn)題，沒(méi)有做到很好的協(xié)調與合作。例如，在CDMA推廣的最初階段，由于沒(méi)有得到中國聯(lián)通的協(xié)調和溝通，加上CDMA網(wǎng)絡(luò )的信息不足，CDMA終端制造商不敢輕易投入大量資金開(kāi)發(fā)CDMA終端設備，從而造成了CDMA手機供應數量不足，品種不多，與聯(lián)通在廣告媒體上的宣傳有很大差異。
新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節，如果不能實(shí)現有機粘合，就不可能欣欣向榮充滿(mǎn)生機。這個(gè)“粘合劑”就是利益。當前我國電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最重要的，也是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各方最關(guān)注的就是提供服務(wù)所收取的資費的分成問(wèn)題。長(cháng)期以來(lái)，無(wú)論是ISP還是ICP，即便能夠開(kāi)發(fā)盈利項目，但沒(méi)有一個(gè)通暢的支付渠道，消費者兜里的錢(qián)依然無(wú)法轉到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者的口袋中，用戶(hù)所付的費用僅僅是使用和占用電信網(wǎng)絡(luò )的費用，而享用的內容則是免費的。這就大大打擊了ISP、ICP提供服務(wù)的熱情。沒(méi)有了內容提供商的支持，運營(yíng)商也無(wú)法吸引用戶(hù)，此產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最終將會(huì )斷裂。
內容提供商要想獲得成功，贏(yíng)得利潤，內容質(zhì)量是關(guān)鍵，它必須滿(mǎn)足三個(gè)條件。
內容必須是新鮮的，哪怕一天更新一次都太慢了；
內容還必須是有深度的，必須能朝著(zhù)更深度的地方發(fā)展；
通過(guò)所提供的內容和服務(wù)，為用戶(hù)創(chuàng )造需求，鼓勵用戶(hù)多次上網(wǎng)。
而目前我國的內容提供商由于內在技術(shù)和外在環(huán)境的局限性，不能或僅限于提供一定的服務(wù)，這就降低了其吸引消費者的能力，阻礙了其不斷發(fā)展的步伐。
三、電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展建議
針對上述問(wèn)題，我國電信運營(yíng)商應該冷靜思考，有所借鑒，早日做好自身的戰略調整以迎接即將到來(lái)的挑戰。
1.明確運營(yíng)商在價(jià)值鏈中的定位：核心而非領(lǐng)導
運營(yíng)商是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心以及最主要的驅動(dòng)力量，運營(yíng)商擁有網(wǎng)絡(luò )，它直接面對用戶(hù)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈圍繞運營(yíng)商，通過(guò)各個(gè)部分的分工合作和密切配合，將服務(wù)送達用戶(hù)手中，從而實(shí)現共贏(yíng)，但這種核心地位并不代表運營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中有領(lǐng)導權，運營(yíng)商應該有所為有所不為，可以協(xié)調與產(chǎn)業(yè)鏈各組成部分的關(guān)系，但不能命令或指使產(chǎn)業(yè)鏈上其他成員做不想做的事情。
中國移動(dòng)在“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計劃中，與服務(wù)提供商確定了的恰當的分成比例，使運營(yíng)商、服務(wù)提供商和用戶(hù)形成了一個(gè)利益共同體，激發(fā)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各部分的積極性。
同樣，聯(lián)通也提出做“龍頭”不做“老大”，從網(wǎng)絡(luò )建設上，聯(lián)通新時(shí)空盡力建設一個(gè)可以支撐多層次、多服務(wù)的開(kāi)放性網(wǎng)絡(luò )平臺，確保價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節接入、計費結算的可靠性和便利性；在處理與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節之間的關(guān)系方面，聯(lián)通新時(shí)空力爭營(yíng)造出一種平等合作、多方共贏(yíng)的良好合作環(huán)境，尋求產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節的價(jià)值提升。
2.加強產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各元素的聯(lián)系
隨著(zhù)電信市場(chǎng)的不斷完善和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的外延不斷擴大，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內部也趨于復雜化，逐漸形成了一個(gè)包含有運營(yíng)商、設備供應商、系統集成商、終端制造商、內容及服務(wù)提供商、虛擬運營(yíng)商和用戶(hù)在內的龐大網(wǎng)絡(luò )，其內部各組成部分在相互促進(jìn)的同時(shí)，也會(huì )相互影響和相互制約。
同時(shí)，針對電信用戶(hù)對電信產(chǎn)品越來(lái)越高的要求，運營(yíng)商勢必要將自己的業(yè)務(wù)向多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展，針對不同的細分市場(chǎng)提供不同的服務(wù)類(lèi)別，這就更需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的溝通和協(xié)調合作。運營(yíng)商可以與電信設備制造商、終端設備提供商、應用服務(wù)/軟件提供商等結成戰略聯(lián)盟，達到相互之間的在技術(shù)、資金、信息上的共享，以此來(lái)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合。
3.形成合理的價(jià)值分配模式
對于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各增殖環(huán)節來(lái)說(shuō)，只有建立合理的價(jià)值分配模式，才能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上形成足夠規模的產(chǎn)業(yè)資本?；A電信運營(yíng)商是確定價(jià)值分配模式的主導性力量，但如果其過(guò)多地在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上追逐獨享性的壟斷利潤，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上下游將無(wú)法形成有效的均衡，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的其它增殖環(huán)節將處于非常被動(dòng)的境地，整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也將非常脆弱。
良好、科學(xué)的資費分成可以鼓勵和刺激更多的內容提供商和應用軟件開(kāi)發(fā)商加入到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中來(lái)。為此，我們可以參考以下幾種資費分成方式。
第一種模式是“劇院”聘請“演出團”演出，由“劇院”負責觀(guān)眾方面的收益及風(fēng)險。在這種模式下，電信運營(yíng)商直接購買(mǎi)其他中間服務(wù)商的服務(wù)提供給用戶(hù)。中間服務(wù)商收入比較穩定和有限，承擔的市場(chǎng)風(fēng)險也較小，而主要由基礎電信運營(yíng)商負責市場(chǎng)開(kāi)拓，并承擔相應的市場(chǎng)收益和市場(chǎng)風(fēng)險。
第二種模式是“劇院”出租場(chǎng)地給“演出團”表演，由“演出團”負責觀(guān)眾方面的收益及風(fēng)險。在這種模式下，基礎電信運營(yíng)商將網(wǎng)絡(luò )資源出租給中間服務(wù)商，中間服務(wù)商通過(guò)其網(wǎng)絡(luò )資源向下游用戶(hù)提供服務(wù)。中間服務(wù)商承擔主要的市場(chǎng)開(kāi)拓任務(wù)和相應的收益及風(fēng)險。
第三種模式是“劇院”和“演出團”簽定收益分成的合作協(xié)議，共同承擔市場(chǎng)風(fēng)險。在這種模式下，基礎電信運營(yíng)商與其他中間服務(wù)商簽定相應的合作協(xié)議，按照一定的比例分享來(lái)自觀(guān)眾方面的收益，并共同承擔相應的市場(chǎng)風(fēng)險。
