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   一、老齡社會(huì )的消費需求與市場(chǎng)要求

    在告別匱乏經(jīng)濟之后，中國的消費市場(chǎng)出現了空前的繁榮。商品琳瑯滿(mǎn)目，甚至出現了某種程度的過(guò)剩。徹底改變了以前那種供不應求的狀況。但是，如果我們以年齡為標準對市場(chǎng)進(jìn)行細分，就不難發(fā)現，老年市場(chǎng)還是比較冷落的，市場(chǎng)上的老年商品除了藥品以外，還比較匱乏。老年人常常為了購買(mǎi)一件合適的衣服，尋找一個(gè)文化娛樂(lè )場(chǎng)所而苦惱。老年市場(chǎng)是一塊被人遺忘的消費角落，理應引起社會(huì )各界的廣泛關(guān)注。

    老年市場(chǎng)比較冷落，是不是老年商品就沒(méi)有市場(chǎng)呢?回答是否定的。事實(shí)上老年市場(chǎng)的潛在量非常大，問(wèn)題是我們沒(méi)有去挖掘和開(kāi)發(fā)。我們知道，市場(chǎng)活動(dòng)的中心內容是商品買(mǎi)賣(mài)，并主要表現為商品由賣(mài)方向買(mǎi)方的流通。我們站在賣(mài)方的角度看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是在一定時(shí)間、一定地點(diǎn)，具有對某種商品或勞務(wù)的購買(mǎi)欲望和購買(mǎi)力的消費者群，也就是對企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的潛在需求。從這個(gè)概念出發(fā)，市場(chǎng)是由人口、購買(mǎi)力和購買(mǎi)欲望三個(gè)主要因素構成的。用公式表示:

    市場(chǎng)=人口+購買(mǎi)力+購買(mǎi)欲望

    構成市場(chǎng)的三個(gè)要素是密切相關(guān)，缺一不可的，并和一個(gè)市場(chǎng)的規模和容量成正比例變化關(guān)系。人口因素是前提，沒(méi)有人的地方就沒(méi)有市場(chǎng)，人口多少是決定市場(chǎng)大小的根本條件。當然如果人口多，收入水平很低，市場(chǎng)也不會(huì )大;相反，人口不多，但收入很高的地區或人群，其市場(chǎng)也可能會(huì )大些。只有人口多而收入高的地區或人群，才是一個(gè)真正大的和有潛力的市場(chǎng)。而且，有了人口和收入，還必須使商品能符合消費者的要求，能夠引起消費者的購買(mǎi)欲望，否則，還不會(huì )形成現實(shí)的市場(chǎng)。因此，我們只要分析老年人口數量，購買(mǎi)能力和購買(mǎi)欲望就能得出老年市場(chǎng)所具有的規模和容量。

    1、人口數量。人口是構成市場(chǎng)的基本需求。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行及其他各種需要，哪里就有市場(chǎng)。我們知道，年齡是市場(chǎng)細分的主要標準。在某一個(gè)年齡段內他們的消費特征往往有許多相同的地方，而形成特定的消費者群。該群體數量的多少，直接構成該市場(chǎng)的容量大小。

    中國的人口老齡化的勢頭正在引起全世界關(guān)注。當21世紀鐘聲敲響的時(shí)候，我國已經(jīng)進(jìn)入人口老齡型國家。短短18年時(shí)間，我們走完了別的國家百余年走過(guò)的歷程。目前我國老年人口有1. 2億，占世界老年人口的五分之一，并且繼續以年均3. 2%的速度遞增。預計到2010年，我國的老年人口將達到2. 3億;到2040年，我國老年人口將達到4億，占總人口的1/4。如此龐大的老年群體無(wú)疑是一個(gè)相當大的消費群體。在一個(gè)每4個(gè)人中就有一位老年人的社會(huì )里。其市場(chǎng)規模的容量是可想而知。

    2、購買(mǎi)能力。在改革開(kāi)放和宏觀(guān)調控的大背景下運行的中國經(jīng)濟，近幾年來(lái)一直以8%左右的速度穩步增長(cháng)，綜合實(shí)力得到了進(jìn)一步增強，人們收入來(lái)源也發(fā)生了由單一向多元的變化。1996年以來(lái)，我國過(guò)高的通脹度得到了有效的控制，全年物價(jià)上漲率已由1995年14. 8%降至1997年0.8%，通脹的回落使后來(lái)通脹預期明顯減弱，從而老百姓手中有了更多的資金。

    近幾年，國有企業(yè)改造通過(guò)放權讓利，調整工資，加之職工“第二職業(yè)”收入增加，城鎮居民收入水平有了較大提高。在農村，家庭承包經(jīng)營(yíng)制進(jìn)一步完善，農副產(chǎn)品收購價(jià)格不斷提高，民工進(jìn)城務(wù)工以及鄉鎮企業(yè)迅猛發(fā)展，農民收入也有了不同程度的增加。

    中國絕大多數的老年人都是靠家庭養老的，家庭收入的增加，無(wú)疑也為老年人的消費帶來(lái)正效應。另外，有生活保障的退離休職工，其退休金發(fā)放也基本上得到廠(chǎng)提高和到位。根據“老人老辦法，新人新辦法”的原則，我國絕大多數地區都施行了社會(huì )化的發(fā)放?？梢哉f(shuō)老年人有了自己的收入更有了自己消費的支配權。在居家養老的背景下，老年人除了基本生活消費得到保障之外，還有可能得到子女經(jīng)濟上的支持，這樣與社會(huì )一般水平相比，其生活狀況還是比較優(yōu)越的。因此，也就具備了較強的購買(mǎi)能力。

    3.購買(mǎi)欲望。購買(mǎi)欲望是消費者的購買(mǎi)商品的動(dòng)機，希望和要求，是由消費者的生理和心理需要引起的，它是把消費者的潛在購買(mǎi)力變?yōu)楝F實(shí)購買(mǎi)力的主要條件，同樣構成市場(chǎng)的主要因素。

    根據上海市提供的調查統計，老年人的購買(mǎi)欲望是存在的。而且對某些商品還表現出比較強烈的渴望。他們購買(mǎi)指向基本上明確:主要集中在滋補食品、空調、洗衣機、冰箱、彩電、房屋等商品。這些商品除了房屋的消費比較特殊之外，基本卜包括在兩大部分之內。第一部分是有利于老年身心健康，能夠延年益壽的商品。如滋補食品、空調、彩電等，構成了老年人最主要的消費目標。第二部分是能夠減輕勞動(dòng)強度，有利于體力支出降低的商品。如冰箱、洗衣機等。也構成了這些老年人較為集中的消費目標。這一購買(mǎi)指向和老年人的消費特征，基本上是吻合的，因為老年人受年齡制約，一般講都具有要求延年益壽、減輕勞動(dòng)強度的心理。進(jìn)而追求這方面的消費就成為很自然的現象。

    另外，需要說(shuō)明的房屋消費，目前正在成為拉動(dòng)全社會(huì )消費的熱點(diǎn)。而老年人對住房上的欲望更甚，他們既需要依靠?jì)号踩诎捕韧砟?，又渴望有?zhù)相對獨立的居室，這就為我們的住房產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的要求。日本為了適應老齡社會(huì )的需求，設計建造了滿(mǎn)足老人居家養老的“老少居”，使子女同老人即住一起得到照料，又相對的分離不受干擾。我們的住房建設如早能達到這樣水準，真正使我們提供的商品得到廣大老年人的最實(shí)際的需要，那么消費低迷的現象定會(huì )得到遏止。

    通過(guò)以上三個(gè)要素的分析，可以看到老年市場(chǎng)應該成為整個(gè)消費市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，并占有不可替代的地位。其客觀(guān)存在的消費能量，特別是隨著(zhù)老年人口的急劇增加，對市場(chǎng)的舉足輕重的深層需求，應當引起我們高度的重視。

    二、老年產(chǎn)業(yè)狀況與市場(chǎng)的遲滯

    人口老齡帶來(lái)“銀發(fā)浪潮”的同時(shí)也帶來(lái)了“銀色市場(chǎng)”，龐大的老年群體和眾多的高齡老人不僅需要提供大量的日常生活照料幫助，也需要提供大規模的經(jīng)濟供用，老齡產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟和養老體系轉型的必然產(chǎn)物。但同發(fā)達國家相比，我國老齡產(chǎn)業(yè)還是一個(gè)沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)的新興產(chǎn)業(yè)，一些廠(chǎng)商對老年消費市場(chǎng)的反應比較遲緩，或者產(chǎn)生某些誤解，沒(méi)有把注意力放在這個(gè)巨大的消費群體上。

    老年人，尤其是我們東方國家的老年人一般都有一種主要的消費心理，就是需求價(jià)格的低廉。價(jià)格昂貴的商品，老年人一般是不宜接受的。這是因為，一方面老年人受傳統文化的影響較深，歷來(lái)把勤儉節約、艱苦樸素視為生活信條和道德準則。另一方面老年人經(jīng)過(guò)幾十年生活風(fēng)風(fēng)雨雨，對物質(zhì)的追求開(kāi)始淡漠，即使很有錢(qián)，也決不要隨便亂花。因而商品價(jià)格的高低已成為老年人是否實(shí)施購買(mǎi)行為的一種至關(guān)重要的因素。在同類(lèi)商品中(當然要在實(shí)現商品的基本效用的前提下)，哪種商品的價(jià)格較低，哪種商品就必然成為老年人追求的消

費對象。

    很顯然，老年人要求商品價(jià)格低廉的消費心理對企業(yè)是不利的，因為在同等情況下，這會(huì )造成企業(yè)利潤的減少，然而，在商品經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標歸根到底又恰恰就是追求利潤的極大化。企業(yè)追求利益最大化，就必定不會(huì )看好利潤相對較低的老年市場(chǎng)。再加上老年人基本上都是屬于理智型消費，不太容易受商品宣傳的影響，如果沒(méi)有適合他們消費要求的商品，就很難引起他們的消費欲望，市場(chǎng)啟動(dòng)也較難。

    消費者要求商品價(jià)格的低廉，生產(chǎn)者追求利潤的極大化，雙方從各自的利益出發(fā)，行為必然是背其而馳的，企業(yè)在利益機制的驅使下會(huì )減少，甚至放棄老年產(chǎn)品的生產(chǎn)，使得老年商品的供應不足;老年人雖然有購買(mǎi)能力和購買(mǎi)欲望，但由于適合他們消費要求的供應不多而無(wú)法實(shí)現他們的消費行為。因此，低利甚至無(wú)利是造成老年市場(chǎng)冷落的一個(gè)主要原因。

    但是，我們還應該看到，老齡產(chǎn)業(yè)是由老年市場(chǎng)需要增長(cháng)帶動(dòng)而形成的產(chǎn)業(yè)，日益增大的老年消費者群體的巨大的市場(chǎng)潛力是需要認真研究的，老年產(chǎn)業(yè)它包括所有有關(guān)滿(mǎn)足老年人特殊需求的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的經(jīng)濟活動(dòng)和設施。比如專(zhuān)為老年人提供服務(wù)的各種行業(yè)，適合老年人特殊的物質(zhì)生活、精神生活、健康維護、生活照料的用品，設施和場(chǎng)所，以及發(fā)揮老年人才作用舉辦的多種經(jīng)濟實(shí)體等等。發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現老年保障的社會(huì )化，減輕國家負擔，使老年保障行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)，擺脫養老靠國家的舊觀(guān)念。而且我國老年人多，老年人的特殊需求也多，這為發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的機遇。我國一些大中城市和經(jīng)濟發(fā)達地區已經(jīng)出現健康投資觀(guān)的和老年消費明顯增強的勢頭。但目前在我國，且不談老年生活、醫療服務(wù)設施、老年活動(dòng)中心、老年公寓等方面的建設，就是老年日用消費品的開(kāi)發(fā)也不盡如人意。

    老齡產(chǎn)業(yè)的現狀與龐大的老年人消費需要所產(chǎn)生的遲滯，是影響老年消費市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)更深層次的原因。

    三、擴大內需與老年市場(chǎng)的拓展

    中國人民銀行發(fā)布的金融統計報告顯示:截止1998年7月底，我國城鄉居民的儲蓄存款余額達到50749. 8億元，比去年同期增長(cháng)17. 9%。這龐大的數字和超高的增長(cháng)幅度說(shuō)明城鄉居民的收入大幅度提高，國民經(jīng)濟運行已邁上平穩軌道，但從另一方面也反映出我國消費渠道和投資渠道較少，投資渠道不暢。老百姓手中的錢(qián)在滿(mǎn)足一定的消費后，消費手段和市場(chǎng)沒(méi)有跟上來(lái)，因此，占人口絕大多數的居民依然看好儲蓄。但就目前分析，消費市場(chǎng)的開(kāi)拓還有待于進(jìn)一步擴展和細化，特別是老年市場(chǎng)更需大力發(fā)展，只要我們政府、社會(huì )、企業(yè)共同關(guān)注和支持，這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)會(huì )在老年人的精神生活與物質(zhì)生活需要之中得以健康發(fā)展的。

    1、政府對老年產(chǎn)品的生產(chǎn)應采取扶助和支持的政策，企業(yè)作為一種經(jīng)濟實(shí)體，要講究經(jīng)濟效益是很自然的事。我們不但不應有什么非議，而且還應給予幫助和倡導。但是，政府則不然，它應該更側重于社會(huì )效益。老年人作為一個(gè)這么大的群體，在社會(huì )中具有不可替代的地位和作用;再說(shuō)老年人在年青的時(shí)候，為我們國家的經(jīng)濟建設貢獻了畢生精力，傾注了全部心血，是推進(jìn)我國社會(huì )主義建設事業(yè)飛速發(fā)展的有功之巨，因而，政府對他們應給予更多的關(guān)心和幫助。繁榮老年市場(chǎng)是滿(mǎn)足老年人的消費生活，提高老年人生活質(zhì)量的重要方面，而老年市場(chǎng)要繁榮，則取決于適合老年人消費特征的產(chǎn)品要豐富。政府對繁榮老年市場(chǎng)負有一定的責任，應積極協(xié)調老年人要求價(jià)廉的消費心理和生產(chǎn)企業(yè)追求利潤的經(jīng)營(yíng)原則的矛盾，對老年產(chǎn)品的生產(chǎn)采取扶助和支持政策，以促進(jìn)老年產(chǎn)品的豐富，從而達到老年市場(chǎng)的繁榮。當然這些扶助和支持的政策不能用行政命令，而只能用經(jīng)濟手段，如降低稅率，低息貸款，保證原料等，通過(guò)這些手段，促使企業(yè)樂(lè )于向老年產(chǎn)品的生產(chǎn)聚集，實(shí)現老年產(chǎn)品的供求平衡。

    2、企業(yè)應以高標準服務(wù)、低水平贏(yíng)利為生產(chǎn)老年產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。老年人為我國家的建設作出了重大貢獻，在他們老年的時(shí)候，理應得到社會(huì )的尊重和幫助，生產(chǎn)老年產(chǎn)品的企業(yè)部門(mén)要有高度的社會(huì )責任感，不能單純以贏(yíng)利為目標，在國家的扶助和支持下，更多的考慮老年人的利益，為老年人服務(wù)。當然我們提倡企業(yè)的奉獻精神，以服務(wù)為重，主張對生產(chǎn)老年產(chǎn)品的企業(yè)采取扶助和支持的政策，但并不贊成把它辦成福利性的企業(yè)。福利性企業(yè)帶有社會(huì )慈善的性質(zhì)，其消費對象是那些基本上不具有經(jīng)濟收入的消費者。而福利性企業(yè)的收入來(lái)源不是靠消費者的消費，而是靠政府的投入。由于經(jīng)營(yíng)者缺乏利益驅動(dòng)機制，造成他們沒(méi)有經(jīng)營(yíng)積極性。老年人有正常的經(jīng)濟收入，有消費能力，他們并不希望依靠別人的憐惜。所以，如果把生產(chǎn)老年產(chǎn)品的企業(yè)辦成福利性企業(yè)，那么既打擊了生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)積極性，又湮滅了消費者的欲望，其結果必然是老年市場(chǎng)的冷落。

    3,調整老年產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。我們知道，老年人消費除了求廉心理外，還有求穩心理，求實(shí)心理等等。這就給企業(yè)以很大的機會(huì ):首先是求穩心理的效應。老年人一般都具有懷舊的感情。比較保守，對新事物的適應過(guò)程比較緩慢，他們對新潮商品的興趣和熱情都不大，沒(méi)有相當的普及程度，一般不易接受。因而企業(yè)的產(chǎn)品研制費用和市場(chǎng)宣傳費用可以大大節省，如果哪家企業(yè)把新產(chǎn)品的目標市場(chǎng)定在老年消費者，那么它的營(yíng)銷(xiāo)上作多半是要失效的。其次是求實(shí)心理效應。老年人購買(mǎi)商品，看重的是它們基本效用，商品的核心含義，不在于商品的形式含義，如款式、商標、包裝等商品的外觀(guān)。因而企業(yè)的商品宣傳費用和精致包裝費用也可以大大節省。在現代市場(chǎng)競爭中，商品的研制費用在產(chǎn)品成本中占有相當大的比例。這些費用的節省，勢必大大降低產(chǎn)品的成本，從而可達到以較低的價(jià)格獲得同樣預期的利潤。因此，老年產(chǎn)品的質(zhì)量標準必須和其他產(chǎn)品的質(zhì)量標準有所區別，它只要能滿(mǎn)足老年人特定的消費要求即可，不必在某些方面苛求，增加不必要的費用支出。

    4、大力興辦老年人服務(wù)性的經(jīng)濟體系。為老年人服務(wù)的行業(yè)包括的內容比較多，粗算起來(lái)，大體可包括以下幾個(gè)方面:第一種是有關(guān)老年人日常生活的服務(wù)方面的，如為老年人提供一日二餐，或入戶(hù)洗衣做飯;幫助老人清掃衛生，干費力氣重活;第二種是對高齡老年人或患病的老人提供醫療護理方面的服務(wù)，如送醫藥上門(mén)，家庭護理，陪同看病、住院陪床等;第三種是文化服務(wù)和精神慰藉方面的，如老年心理咨詢(xún)，幫助閱讀書(shū)報，寫(xiě)回憶錄，陪同聊天、散步、下棋，組織老年人旅游等。第四方面是從事組織老年人與社會(huì )發(fā)揮作用方面的工作，如組織老年社團，組織老年人參與社會(huì )的公益活動(dòng)，為老年人發(fā)揮專(zhuān)長(cháng)牽線(xiàn)搭橋等。第五方面是興辦老年人的經(jīng)濟實(shí)體，提倡老年人為老年人服務(wù)，比如開(kāi)辦一些茶館、浴室、護理等行業(yè)，一般企業(yè)由于利低不愿進(jìn)入，然而這又恰恰是老年人迫切需要的消費熱點(diǎn)。興辦老年人經(jīng)濟實(shí)體還會(huì )帶來(lái)其他的積極效應:首先老年人經(jīng)濟實(shí)體所涉及的行業(yè)，主要是為老年人所消費，其贏(yíng)利較低，其他年齡的勞動(dòng)力，由于收入低而一般不愿進(jìn)入，這就為老年人重新就業(yè)創(chuàng )造了機會(huì )。其次使老年人的消費質(zhì)量有所提高，老年人最了解，最熟悉老年人的消費需求，生活習慣，心理溝通也比較貼近。因而讓老年人為老年人服務(wù)，最能符合老年人的生活規律，滿(mǎn)足他們的消費需求。從而提高老年消費者的消費質(zhì)量和滿(mǎn)意程度。

    老齡產(chǎn)業(yè)涉及飲食、服裝、交通、護理、保健、金融、保險、建筑、教育等多個(gè)領(lǐng)域，發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)應當依靠黨和政府，協(xié)同有關(guān)部門(mén)，遵循經(jīng)濟規律，動(dòng)員社會(huì )力量，調動(dòng)各方面的積極性，同時(shí)，集體、個(gè)人一起上，多渠道、多層次，因地制宜地發(fā)展適合我國國情的老齡事業(yè)，按照“誰(shuí)投資、誰(shuí)所有、淮受益”的原則，幫助全社會(huì )各行各業(yè)共同舉辦，形成多種所有制并存的老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展結構。