最近，幾家純粹的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)接連倒閉，這一現象促使不少人相信，互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)中的贏(yíng)家將是那些把網(wǎng)上虛擬商店和傳統實(shí)地商店有機結合到一起的企業(yè)，而不是eToys之類(lèi)的純網(wǎng)絡(luò )企業(yè)。但實(shí)際情況也許是：互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)也許根本就不可能產(chǎn)生真正的贏(yíng)家。
首先，承認不同的網(wǎng)站擁有不同的目的這一點(diǎn)非常重要。例如，由個(gè)人，文化機構和政府維護的網(wǎng)站，并非用來(lái)賺錢(qián)。這些網(wǎng)站擁有其他的目的，如提供信息，娛樂(lè )訪(fǎng)問(wèn)，或者
為選民提供服務(wù)等。主要用來(lái)宣傳一種產(chǎn)品或企業(yè)的網(wǎng)站，也有可能在賬面上虧錢(qián)，但是，這類(lèi)網(wǎng)站可以通過(guò)出售標志，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，或者鼓勵投資者購買(mǎi)企業(yè)的股票等方式來(lái)彌補虧損。這些網(wǎng)站的開(kāi)支全部來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預算，這筆錢(qián)即使不用來(lái)維護網(wǎng)站，也會(huì )被用于其他形式的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。
而電子商務(wù)網(wǎng)站卻有很大的不同，它們的生存主要依靠向消費者出售商品。大約兩年前，電子商務(wù)網(wǎng)站被看成是商品零售業(yè)的未來(lái)，而現在，這類(lèi)網(wǎng)站則被看成是傳統商品零售模式的一種有益補充。但實(shí)際上，電子商務(wù)應該被看成是傳統商品零售模式一種成本高昂的變異。
在eToys宣布破產(chǎn)大約6個(gè)月之前，《財富》雜志刊登了一篇有關(guān)eToys的文章，闡述的事實(shí)令人觸目驚心。這篇文章指出，每獲得100美元的銷(xiāo)售收入，eToys需要花費81美元購買(mǎi)玩具，花費29美元維護網(wǎng)站和購買(mǎi)所需技術(shù)，花費33美元包裝和寄送玩具，并花費37美元進(jìn)行廣告宣傳。也就是說(shuō)，eToys每獲得100美元的銷(xiāo)售收入，就需要支付高達180美元的成本。
《財富》雜志的文章把37美元的廣告指出稱(chēng)為“殺手成本”，這一數字雖然遠低于Pets.com在1999年花費的460美元，但卻要明顯高于傳統零售企業(yè)花費的3—5美元。不過(guò)，eToys的其他一些成本支出更加不容忽視。畢竟，一旦企業(yè)的品牌知名度足夠大之后，廣告宣傳支出可以大幅減少，但是，用于網(wǎng)站的29美元和用于送貨的33美元卻無(wú)法減少。這62美元被稱(chēng)為“電子商務(wù)負擔”，因為傳統零售商無(wú)需承擔這筆費用。請記住，每獲得100美元的銷(xiāo)售收入，eToys的“電子商務(wù)負擔”就高達62美元。
讓我們把這些成本和傳統玩具零售店的開(kāi)支進(jìn)行一番比較?！敦敻弧冯s志的文章支出，一家典型的傳統零售商把銷(xiāo)售收入的7%用于實(shí)物資產(chǎn)，15%用于店內的銷(xiāo)售人員。這兩種成本是電子商務(wù)網(wǎng)站無(wú)需支付的。再加上4%的營(yíng)銷(xiāo)成本，傳統玩具零售店每獲得100美元的銷(xiāo)售收入，就需要支出26美元。如果假定這家零售店的利潤率為4%，那么，它可以用來(lái)采購玩具的成本為70美元，而eToys采購玩具的支出為81美元。
現在，讓我們假設eToys的銷(xiāo)量足夠大，可以充分享受到規模效益帶來(lái)的好處，那么，它也可以把玩具的采購成本減少到70美元，節約11美元。但是，如果你把高達62美元的“電子商務(wù)負擔”考慮在內，eToys在每獲得100美元的銷(xiāo)售收入，仍然要虧損30多美元，而傳統零售商在采購成本相同的條件下，則可以實(shí)現4%的利潤率。
那么，電子商務(wù)模式是否適用于已經(jīng)支付了包裝和寄送成本的郵購企業(yè)呢？你可能會(huì )認為，建立一個(gè)網(wǎng)站可能僅僅涉及改善企業(yè)內部的定購系統，但是，每100美元銷(xiāo)售收入需要支付29美元的網(wǎng)站維護費，將會(huì )導致郵購企業(yè)的技術(shù)開(kāi)支大幅上升。你也許會(huì )說(shuō)，建立一個(gè)網(wǎng)站可以減少郵購商品目錄的發(fā)送數量。但實(shí)際上這一假設并不成立。據《紐約人》雜志上刊登的一篇文章稱(chēng)，美國最大的郵購企業(yè)——Lands\‘ End，去年實(shí)現了15億美元的銷(xiāo)售收入，一共發(fā)送了2.5億本每本價(jià)值1美元的商品目錄。據此計算，Lands\‘ End每獲得100美元的銷(xiāo)售收入，用于發(fā)送商品目錄的支出僅為16美元，明顯低于維護一家網(wǎng)站所需的29美元，而且，網(wǎng)站還不能完全取代商品目錄。
綜上所述，電子商務(wù)模式可能不適用于純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可能不適用于傳統的零售企業(yè)，也可能不適用于郵購企業(yè)。對于所有這些商品零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，“電子商務(wù)負擔”實(shí)在過(guò)于沉重，根本就無(wú)法克服。當然，如果有辦法大幅降低網(wǎng)站的建設和維護成本，更有效地挑選和寄送商品，滿(mǎn)足傳統企業(yè)在成本/銷(xiāo)售收入方面遵守的舊經(jīng)濟標準，所有這些又另當別論。
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